Les éditeurs se rendent de plus en plus compte que le trafic global n’est plus vraiment un indicateur pertinent tant la création de valeur a évolué avec transition numérique. La consommation de contenu est désormais plus “lègère” et volatile.

Il est aisé de constater que les lecteurs sont de plus en plus sollicités à s’engager envers le média qu’ils consultent. Les éditeurs ont bien intégré le fait que ces derniers sont au coeur de leur modèle économique.

Il est désormais évident que les médias doivent s’adapter pour capter leur audience et améliorer leur rétention.

Créer de l’engagement, c’est être sûr que le contenu que vous produisez touche votre audience.

De la création à l’amélioration de la rétention

S’immiscer dans le quotidien des lecteurs permet au média de conquérir son lectorat de manière pertinente et engagée. Les réseaux sociaux (notamment Facebook) se sont vus transformés tant les fils d’actualités se sont remplis de contenus provenants des médias suivis par l’utilisateur.

Utiliser les réseaux sociaux permet d’améliorer la connaissance de son audience et d’interagir directement avec elle afin de proposer un contenu adéquat.

L’audience est en effet volatile. Celle-ci est plus délicate à convertir en abonnés ou lecteurs fidèles. En somme, les efforts fournis pour être présents sur les réseaux doivent être réfléchis.

De plus, l’évolution algorithmique de Facebook impose presque systématiquement une sponsorisation des articles, ce qui engendre un coût non négligeable comparé à l’engagement que cela crée sur le site.

Comme j’ai pu le souligner sur l’échelle d’engagement, je pense qu’il faut se concentrer sur la mise en place de ce qui crée réellement de la valeur, ce qui va faire la différence entre un utilisateur qui va consommer votre contenu et un visiteur qui va directement quitter la page sans chercher à s’engager plus.

Cela passe par exemple par une monétisation pertinente du contenu premium, une étude sur la typologie d’articles à fort taux de transformation.

Analyser son trafic

L’analyse devrait être au centre des stratégies à mettre en place. Cela permet de mieux connaître le lecteur, son parcours au sein du média, le nombre d’articles qu’il consomme. Ces questions essentielles, qui se posent autour du comportement de lecture et de la consommation d’articles, permettront de comprendre à quels mécanismes sont sensibles les visiteurs.

Personnaliser l’environnement, s’adapter au niveau d’engagement de chacun est une piste pertinente pour augmenter la rétention et le nombre d’abonnés. In fine, cela permet d’augmenter votre revenu par utilisateur.

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Le paywall, meilleur ennemi ?

Définir un parcours d’engagement unique pour chaque utilisateur doit permettre d’ajuster votre paywall, qui doit être la pierre angulaire de votre stratégie.

Une barrière trop restrictive créera un fort taux de rebond alors qu’un paywall ‘metered’ trop permissif pourrait créer un déficit d’abonnement.

Savoir à partir de quel moment l’utilisateur est le plus sensible à une offre d’abonnement va permettre de ne pas trop faire d’erreur sur le choix du modèle économique des articles premiums, tout en gardant en tête que le contenu est ce qui crée la valeur d’un média. Il faut leur donner la possibilité d’être diffusé de manière pertinente avant d’être bloqué.

Une bonne stratégie devrait vous permettre d’améliorer l’ensemble des KPIs, créer de la rétention, améliorer la qualité des publicités et d’adapter le paywall pour qu’il soit proposé au bon moment.