Dans un contexte où les revenus liés au papier sont globalement en baisse, les médias mettent ces dernières années en place de nouvelles stratégies pour diversifier leurs sources de profit. Et la génération d’abonnements sur le digital en est un pilier. C’est principalement pour cette raison qu’au cours des 20 dernières années, on a vu apparaître des paywalls, sous différentes formes.

Ces « murs » bloquent tout ou partie du contenu sur le site de l’éditeur. Généralement, de manière assez froide et non personnalisée, les lecteurs sont invités à payer pour accéder au contenu ou à partir. L’usage des paywalls s’est réellement démocratisé depuis 2010, et c’est le cas en France, en Europe et à l’international : pour faire simple, c’est (généralement) le cas dans tous les pays où les médias possèdent un site internet et 5 ans de retour d’expérience du “tout gratuit”. Généralement, car Vice en est le parfait contre exemple !

Pour comprendre comment nous en sommes arrivés là aujourd’hui, nous allons étudier plus en détail l’histoire des paywalls, et plus particulièrement aux Etats-Unis, pays précurseur sur la monétisation du contenu en ligne.

1997 : année des premières expérimentations

Bien que leur mise en place se soit démocratisée ces dernières années, les paywalls n’ont rien de nouveau et sont apparus peu après l’avènement d’Internet et la création des premiers sites par les médias américains. Très rapidement, les premiers médias ont essayé de calquer ce qui fonctionnait du print vers digital. Le premier (gros) quotidien à adopter cette logique est le Wall Street Journal en 1997 avec une offre d’abonnement de 50$ / an pour avoir un accès complet au site.

Source : American Press Institute

Pour quels résultats ? La 1ère année de mise en place a permis de générer 200 000 nouveaux abonnements. 10 ans après le nombre d’abonnés sur le digital dépasse les 1M. Ces chiffres sont certes impressionnants, mais il est difficile de dire si cette stratégie a été pleinement un succès pour l’éditeur. Pour cela il faudrait avoir une vision précise de l’impact que cela a pu avoir sur l’audience et notamment sur l’ARPU (Average Revenue Per User).

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Une adoption assez lente des paywalls sur le reste du pays

En 2010, seulement 6 des 98 quotidiens américains (avec une circulation quotidienne supérieure à 50 000 exemplaires) avaient mis en place un paywall. Cette faible adoption du modèle peut s’expliquer par une crainte (toujours existante) d’observer une baisse significative des revenus publicitaires (liée à la baisse du trafic et de l’audience) sans garantie certaine des revenus apportés par l’abonnement digital. L’autre raison est probablement que le digital à l’époque représentait une part minime du CA global des éditeurs, et ce que ce n’était pas encore une question d’importance capitale.

De 2010 à 2012, nous avons observé une forte progression du nombre de paywalls, de 6 à plus de 50.
Cela s’explique en partie par des résultats probants des quotidiens avec paywall mais aussi (et surtout) par la chute plus importante des revenus du print et de la publicité. La diversification des revenus devient alors une nécessité et l’adoption se fait à « marche forcée ».

2012 sera l’année où le nombre de médias avec paywall dépasse ceux qui n’en ont pas. La monétisation du contenu sur le digital devient peu à peu la norme (du moins, pour les éditeurs) jusqu’à 2015 où 77 des 98 médias américains avaient rejoint le reste du peloton. Petit à petit, les éditeurs testent de nouvelles idées et les modèles de paywall se diversifient.

Quel est le modèle de paywall le plus populaire aux États-Unis ?

Il existe 3 principaux types de paywall aux Etats-Unis (et dans le reste du monde) :

  • le modèle hard paywall : L’ensemble du contenu est ici réservé aux abonnés, et toute consultation des articles nécessite une prise d’abonnement. C’est un des premiers modèles à avoir été testé aux Etats-Unis, mais rapidement abandonné. Il représente aujourd’hui 3% des paywalls aux Etats Unis.
  • le modèle freemium : Ce modèle consiste à donner accès gratuitement à une partie du site et à réserver aux abonnés les articles à plus forte valeur ajoutée (représentant généralement 10% à 20% des articles visibles). C’est le modèle le plus répandu pour l’instant en France notamment, bien qu’assez peu présent (pour l’instant) aux Etats-Unis avec seulement 12% des éditeurs qui l’ont mis en place.
  • le modèle metered : Il ressemble de près au modèle utilisé dans les jeux in-app (comme Candy Crush), où vous pouvez consommer gratuitement, jusqu’à une certaine limite. Le nombre de vies est ici remplacé par le nombre d’articles. C’est généralement 10 articles gratuits, puis vous devez prendre une offre d’abonnement en ligne pour continuer. C’est également le modèle le plus répandu aux États-Unis : 63% des médias l’ont mis en place. C’est le modèle du New York Times.

Les modèles « metered » et « freemium » sont globalement les plus répandus, car contrairement aux modèles « hard », ils permettent en théorie de développer le nombre d’abonnés sans impacter fortement les revenus publicitaires des éditeurs. Ils présentent donc un risque moins élevé lors d’un test ou d’une première mise en place.

Le cas connu du New York Times

En 2011, le NYT met en place, avec succès, un modèle metered. Lors du lancement, le lecteur avait droit à 20 articles gratuits, puis ce nombre est réduit à 10 en 2012. Il est probable que cela passe à 5 articles avant de vous demander de vous inscrire comme le font Les Échos par exemple (voir les A/B test mis en place par le NYT dans l’article « le paywall du New York Times »). Cette logique est amenée par la volonté de récupérer de la data logguée que ce soit pour l’éditeur pour suivre le parcours de l’utilisateur sur tous les supports, ou pour la régie afin de récolter des informations comportementales et proposer des publicités plus ciblées.

Source : Les Echos
Source : Les Echos

Comme on peut le voir sur le graphique ci-dessus, le modèle est un succès et permet de maintenir des revenus très confortables au global. Les abonnements représentent toujours un pourcentage assez faible des revenus, mais permettent de compenser la baisse assez forte de la publicité sur le papier et la légère baisse des ventes papiers.

Avec une circulation papier quotidienne de 625 000 exemplaires et plus d’un million d’abonnés sur le numérique en 2015, le NYT compte même légèrement plus de lecteurs payants qu’en 1995 où 1,5M d’américains achetaient quotidiennement le journal.

Je vous rassure, le New York Times n’a pas trouvé la bonne formule du premier coup. Comme d’autres, le groupe a effectué quelques tests avant de trouver le modèle qui fonctionne. Le NYT avait mis en place en 2005 « TimesSelect », qui regroupait, toutes ses archives et ses meilleures articles derrière un paywall à 50$ / an.
Cette initiative fut abandonnée en 2007 suite à de nombreuses discussions internes. Les revenus générés étaient plus faibles que ceux potentiellement amenés par la publicité. De plus, les journalistes n’étaient pas convaincus que leurs meilleurs articles devaient être lus uniquement par une faible partie de l’audience.

Les paywalls sont un succès ! Vraiment ?

En moins de 5 ans, le New York Times a réussi à générer près d’un million d’abonnés numériques. C’est un énorme succès. Cependant, cela représente seulement 1,6% de l’audience, estimée à 65,8 millions de visiteurs uniques en 2015. Il y a donc une grande partie des lecteurs qui ne sont pas ou peu monétisés lorsqu’ils sont face à un paywall.

Le New York Times, tout comme le Wall Street Journal et d’autres très gros journaux, affiche des statistiques globalement meilleures que les autres titres en France et à l’étranger. Cela s’explique par leur taille, l’audience internationale qu’ils touchent et la qualité reconnue de leur contenu.

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Ces journaux font donc partie des rares médias avec légèrement plus de 1% de l’audience qui est abonnée. Les chiffres que nous avons observés lors de notre étude, en France et à l’étranger, montrent en très grosse majorité un taux d’abonnés < 1%. Soit plus de 99% de l’audience qui ne paie pas pour accéder au contenu bloqué.

Plusieurs questions restent donc ouvertes :

  • Comment monétiser les 99% d’internautes qui ne sont pas prêts à payer aujourd’hui pour accéder au contenu premium ?
  • Comment les engager sans frustrer cette audience ?
  • Comment transformer les internautes engagés en abonnés ?

Les paywalls en France et à l’étranger manquent généralement de finesse et frustrent souvent leur audience. Ils proposent souvent la même expérience à tous les types d’internautes quelle que soit leur affinité avec la marque, leur niveau d’engagement ou leur intention de s’abonner.

La personnalisation du paywall selon le niveau d’engagement du lecteur ne pourrait-elle pas permettre aux éditeurs d’augmenter l’engagement et l’ARPU de leur audience ?