Dans le parcours de conversion d'un lecteur en abonné, bien qu'on en parle trop peu, l'argument qui va avoir le plus grand rôle pour convaincre un lecteur de sortir sa carte pour payer : le contenu et la proposition de valeur. Point.

Même le meilleur des algorithmes de machine learning ne pourra rien pour vous si vous n'avez pas des contenus ou services alignés à une proposition de valeur claire et définie qui vous permettra de créer une relation durable avec vos lecteurs.

Pour autant, et même si le contenu reste la raison principale pour laquelle les lecteurs cherchent à s'abonner, la complexité du parcours utilisateur, le nombre d'informations demandées, le manque de moyen de paiement ou la complexité de se désabonner sont autant de freins pour transformer vos lecteur en abonnés.

C'est tout l'intérêt de notre série de contenu "From content to susbscription to ... content, how many touchpoints ? " : comprendre de manière très précise le nombre de clics, scroll, informations nécessaires et temps passé pour finalement accéder à un contenu payant.

Dans cette série d'articles, nous allons étudier les parcours de conversions de ces éditeurs de contenu. Des médias, mais pas que. Voici la liste :


Aujourd'hui : Wired !

TL;DR - voici, ci-après, le parcours d'un lecteur souhaitant lire un article réservé aux abonnés sur le site de Wired (sur Desktop) :

  • 5 clics sont nécessaires pour s'abonner et retourner lire le contenu (sans compter l'étape de blocage via uBlock) ;
  • 3 scroll sont nécessaires pour voir entièrement le formulaire d'abonnement ;
  • 10 champs obligatoires (dont des champs relatifs à l'adresse pour un abonnement 100% digital) ;
  • 2 moyens de paiement (carte ou amazon pay).

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Voici le parcours du lecteur 👇 (on reprend ensemble étape par étape en suivant)


Maintenant, reprenons étape étape

Etape 1 - Le paywall

Après avoir lu plusieurs articles sur le site de Wired nous sommes finalement bloqués par un paywall qui nous oblige à prendre un abonnement pour continuer la lecture. Ce que nous faisons.

Etape 1.1 - "uBlock a empéché le chargement de la page suivante"

Un script de tracking (doubleclick) a été bloqué par défaut par uBlock

Nous acceptons le script de manière temporaire et passons à l'étape suivante.

Etape 2 - Le choix de l'offre, le paiement et la création du compte

Tout ça sur une seule page :

  • Etape 1  : le choix de l'offre (et de la localisation) ;
  • Etape 2 : le paiement avec Amazon Pay ou par carte de crédit ;
  • Etape 3 : la création de compte.

Sur cette étape 1, la localisation est nécessaire, quelque soit l'offre que nous choisissons, même une offre digital. Nous choisissons l'offre "Digital Only Access".

La présentation des offres est assez factuelle, et plutôt centrée sur les fonctionnalités associées à un abonnement. La proposition de valeur est rappelé en haut de la page ("The Future is already here") mais assez peu visible pour le lecteur.

A l'étape 2 de choix de la méthode de paiement, les choses sont simples et claires. La réassurance est présente avec une mention sur la possibilité d'annulation à tout moment.

A l'étape 3 de formulaire, plusieurs champs sont nécessaires :

  • Prénom ;
  • Nom ;
  • Localisation ;
  • Adresse ;
  • Lieu d'habitation (étage, ...) ;
  • Ville, province et code postal ;
  • Email.

Les informations qui sont demandées sont similaires quelque soit l'offre que nous choisissons. Les champs liés à l'adresse sont donc obligatoires même si vous choisissez une offre digital only.

Puis, la validation du paiement.

Etape 3 - La création du compte

Fait étonnant, la création de compte est après l'étape de paiement. C'est assez astucieux car le plus important est que le lecteur s'abonne rapidement, la création de compte est finalement secondaire dans l'atteinte de cet objectif. On peut simplement se demander pourquoi cette bonne idée n'a pas été poussée plus loin en demandant l'ensemble des champs pour la création de compte (prénom, nom, mail, ...) à cette étape 3 ?

A cette troisième étape, nous devons simplement indiquer un mot de passe et le valider. Un récapitulatif de notre commande et les conditions de renouvellement sont indiqués en bas de la page.

Etape 4 - la confirmation de commande et l'accès au contenu (enfin ..)

A cette étape 4, le lecteur à une confirmation de son achat et peut enfin accéder au contenu.

Etape 5 - Lire l'article

En cliquant sur le bouton "start reading" nous n'avons pas été redirigés vers l'article, mais vers la Home Page.

1 clic plus tard nous sommes sur l'article que nous souhaitions lire.

Ca y est nous sommes abonnés à Wired, et nous avons pu lire notre article !

En résumé, voici toutes les étapes jusqu'à la lecture de l'article :

  • 5 clics sont nécessaires pour s'abonner et retourner lire le contenu (sans compter l'étape de blocage via uBlock) ;
  • 3 scroll sont nécessaires pour voir entièrement le formulaire d'abonnement ;
  • 10 champs obligatoires (dont des champs relatifs à l'adresse pour un abonnement 100% digital) ;
  • 2 moyens de paiement (carte ou amazon pay).

Et sur mobile ?

Le même parcours d'abonnement, avec le même nombre de clic et les mêmes options.