Dans le parcours de conversion d'un lecteur en abonné, bien qu'on en parle trop peu, l'argument qui va avoir le plus grand rôle pour convaincre un lecteur de sortir sa carte pour payer : le contenu et la proposition de valeur. Point.

Même le meilleur des algorithmes de machine learning ne pourra rien pour vous si vous n'avez pas des contenus ou services alignés à une proposition de valeur claire et définie qui vous permettra de créer une relation durable avec vos lecteurs.

Pour autant, et même si le contenu reste la raison principale pour laquelle les lecteurs cherchent à s'abonner, la complexité du parcours utilisateur,  le nombre d'informations demandées, le manque de moyen de paiement ou la complexité de se désabonner sont autant de freins pour transformer vos lecteur en abonnés.

C'est tout l'intérêt de notre série de contenu "From content to susbscription to ... content, how many touchpoints ? " : comprendre de manière très précise le nombre de clics, scroll, informations nécessaires et temps passé pour finalement accéder à un contenu payant.

Dans cette série d'articles, nous allons étudier les parcours de conversions de ces éditeurs de contenu. Des médias, mais pas que. Voici la liste :

  • Financial Times ;
  • Washington Post ;
  • New York Times ;
  • Aftenposten ;
  • Quartz ;
  • Wired ;
  • The Athletic ;
  • Netflix (VOD) ;
  • Canal + (VOD) ;
  • Majelan (audio) ;
  • Audible (audio) ;
  • Skillshare (e-learning).
  • Codecademy (e-learning).

First on the line, The Financial Times

TL;DR - voici, ci-après, le parcours d'un lecteur souhaitant lire un article réservé aux abonnés sur le site du Financial Times :

  • 4 clics sont nécessaires pour s'abonner et retourner lire le contenu ;
  • 4 scroll sont nécessaires pour voir entièrement le formulaire d'abonnement ;
  • 8 champs obligatoires ;
  • 2 moyens de paiement.

Voici le parcours du lecteur (on reprend ensemble étape par étape en suivant)

Maintenant, reprenons étape par étape.

Etape 1 - Le lecteur souhaite lire l'article et se retrouve bloqué par un paywall

Aucun contenu, seul le titre est disponible. Le paywall est 100% visible à l'écran avec 4 offres qui sont directement présentées au lecteur :

  • Trial ;
  • Digital ;
  • Print ;
  • Entreprise.

Etape 2 - le formulaire de paiement

Nous choisissons l'offre "Trial" et nous sommes redirigés vers un formulaire de paiement 1 page. 4 scroll sont nécessaires pour voir l'ensemble du formulaire, avec 8 champs obligatoires :

  • Adresse mail ;
  • Mot de passe ;
  • Prénom ;
  • Nom de famille ;
  • N° de Téléphone ;
  • Notre industrie ;
  • Notre  rôle ;
  • Notre responsabilité.

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2 moyens de paiement sont disponibles :

  • Carte ;
  • Paypal.

Dans le parcours d'achat, le lecteur est invité à personnaliser le type de contenu qu'il peut recevoir en étant abonné, ainsi que le canal de communication (email, téléphone, courrier, ...)

Etape 3 - La validation du paiement et la confirmation de commande

Une fois au bout du formulaire, nous validons notre prise d'abonnement.

Une fois le paiement validé le lecteur voit un écran de confirmation, assez factuel, de sa prise d'abonnement.

Etape 4 - Le lecteur est abonné, il peut accéder à son contenu

En cliquant sur "Start exploring" le lecteur n'est pas automatiquement redirigé vers l'article qu'il était en train de lire avant de s'abonner. Il est redirigé vers la home page, puis il doit sélectionner le contenu qu'il souhaitait lire initialement (+ 2 clics)

Ca y est nous sommes abonnés, et nous avons pu lire notre article !

En résumé, voici toutes les étapes jusqu'à la lecture de l'article :

  • 4 clics pour s'abonner et retourner lire le contenu;
  • 4 scrolls pour remplir le formulaire d'abonnement ;
  • 8 champs obligatoires ;
  • 2 moyens de paiement.


Et sur mobile ?

Le même parcours d'abonnement, avec le même nombre de clic et les mêmes options. Mais une présentation du paywall et des offres optimisée pour avoir l'offre Trial directement visible sur le 1er écran.