Comme nous vous en parlions lors d’un précédent billet (« Etat des lieux des paywalls aux Etats-Unis »), plus de 75% des médias américains (avec une diffusion quotidienne > 50 000) ont mis en place un paywall en 2015. C’est entre 2010 et 2015 que l’apparition des paywalls a explosé avec plus de 91% des paywalls mis en place à cette époque.

Parmi les plus connus, le New York Times fait souvent figure d’exemple. Il a fait partie des premiers éditeurs à mettre en place un metered paywall en 2011 ce qui lui a permis de générer plus d’un million d’abonnés en 2015 soit plus de 15% des revenus globaux du titre. Le journal permet à ses lecteurs d’accéder gratuitement à 10 articles par mois (auparavant 20, avant 2012).

Mais comment fonctionne concrètement le paywall du New York Times ? Quelles sont les étapes-clés ? Quelle est l’expérience utilisateur ? Existe-t-il des différences selon les profils utilisateurs ? Autant de sujets que nous allons essayer d’aborder dans cet article.

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Le Paywall du New York Times

(Ces tests ont été effectués en août et septembre 2016)

Le parcours proposé aux lecteurs est composé de 4 principales étapes :

Etape 1 : 5ème article

Lorsque vous souhaitez accéder à votre 5ème article (sans distinction sur le type de contenu), le NYT vous affiche un message plutôt sympathique vous informant qu’en tant que lecteur fidèle, vous pourriez être intéressé à vous abonner, et ainsi découvrir les différentes options qui vous sont proposées. Vous avez également la possibilité de refuser (« no thanks »).

Etape 2 : 9ème article

Si vous n’êtes pas prêt à vous abonner et que vous avez cliqué sur « no thanks » à l’étape précédente, vous accédez à nouveau aux articles gratuitement. Au bout du 9ème article, une fenêtre apparaîtra en bas à droite de votre écran en vous indiquant que vous avez consommé 9 de vos 10 articles du mois et que vous pouvez vous abonner.

Cela ne vous bloque pas l’accès au contenu mais vous alerte sur le fait que le monde utopique dans lequel vous vivez va bientôt s’arrêter.

Etape 3 : 10ème article

Comme pour l’étape précédente, on vous indique que c’est votre dernier article offert.

Etape 4 : 10 articles consommés

Une fois vos 10 articles consommés, et alors que vous souhaitez accéder au 11ème article, un layout s’affiche à l’écran et vous bloque l’accès à l’article. Il vous est indiqué, comme attendu, que vous pouvez à présent vous abonner.

La même expérience selon tous les supports ?

L’expérience du lecteur est plus fluide et plus claire sur l’application du NYT. Sur chacune des lectures des 10 articles, un layout temporaire apparaît (1 à 2 secondes) vous informant que vous avez consommé X articles sur les 10 du mois. Puis le message se répète à chaque lecture d’article. Cela ne perturbe à aucun moment l’expérience utilisateur.

Au bout du 10ème article consommé, la lecture vous est bloquée et on vous propose de vous abonner.

Une expérience sur navigateur mobile moins adaptée

L’expérience sur navigateur mobile est moins user friendly, et apparaît comme un peu plus intrusive. A chaque étape, un layout (que vous pouvez fermer) recouvre 1/4 de l’écran. Il est présent lors de chaque article consommé et perturbe légèrement la navigation.

Au bout du 10ème article, vous êtes automatiquement redirigé vers une page optimisée pour l’abonnement.

Le même parcours pour tous les lecteurs ?

Le New York Times effectue des A/B tests sur le parcours de l’utilisateur. Lors des tests que nous avons effectués, nous avons relevé des modifications du parcours de l’utilisateur uniquement sur desktop à « l’étape 1 : 5ème article ».

Soit pour tester un nouveau message marketing :

Soit pour forcer les utilisateurs à créer un compte pour accéder aux 5 articles restants :

L’objectif de cette étape que l’on peut appelée « datawall » (ci-dessus) est d’obtenir plus de données sur les lecteurs du NYT pour les exploiter :

Côté Éditeur : pour améliorer l’expérience utilisateur des lecteurs ayant créé un compte.

Côté Régie : très probablement pour proposer des publicités plus ciblées (donc plus rémunératrices) à ses lecteurs.

Cela permet également d’engager l’utilisateur par une création de compte et très probablement une ou plusieurs réceptions de newsletter. Au final l’objectif est d’augmenter l’ARPU (Average Revenue Per User). C’est notamment le modèle utilisé par Les Échos en France.

Lors de nos tests, nous n’avons pas observé d’autres différences d’un parcours utilisateur à l’autre, même s’il est très probable que d’autres A/B tests soient en cours.

On peut également observer des différences selon le referrer (la provenance). Le NYT a, pendant un moment, offert le contenu aux lecteurs en provenance des réseaux sociaux (Facebook, Twitter notamment). L’objectif étant de créer un lien et d’engager une population plus jeune et souvent moins fidèle. Le NYT commence depuis peu à faire machine arrière et monétise ses lecteurs (comme en témoigne l’image ci-dessous et le paramètre dans l’URL SMID=FB).

Les offres d’abonnement proposées sont-elles toujours les mêmes ?

De manière assez étonnante, les offres proposées ne sont pas les mêmes que vous soyez sur un navigateur ou sur l’application. Dans le premier cas, le NYT va tout de suite vous proposer une offre d’abonnement à 1€ pour les 4 premières semaines, puis 50% pour toute la première année. Le tarif le moins cher est de 1,38$ / semaine.

Desktop

Navigateur mobile

Sur l’application, on retrouve l’offre « Digital Access » à 3,25€ / semaine (14,99€ / mois), mais les offres « web + smartphone apps » et « web + tablet apps » ne sont pas présentes. Nous n’avons pas la raison, mais il serait intéressant de savoir si c’est parce que le NYT a observé un panier moyen plus élevé sur les achats in-app ou tout simplement parce que l’offre web + app est amenée à disparaitre.

De manière générale, les tarifs sont fixes. Que vous soyez un lecteur fidèle ou bien que ce soit votre première fois sur le site de l’éditeur, nous n’avons pas observé de modifications sur les tarifs proposés.

Quels enseignements tirer du paywall du NYT ?

  • Un parcours utilisateur clair et fluide pour le lecteur en 4 principales étapes
  • Le NYT effectue plusieurs A/B tests sur le parcours utilisateur
    Cela reste présent sur une seule étape du parcours (l’étape 1 : 5ème article) au cours de laquelle le journal soit teste de nouveaux messages pour inciter à l’abonnement soit force la création de compte pour accéder aux 5 articles restants.
  • La même expérience utilisateur selon les pays (testés)
    Les différents tests effectués pour cet article l’ont été via un VPN US. Après avoir testé le parcours client selon une dizaine d’adresses IP (France, UK, …), nous n’avons constaté aucune différence dans le parcours.
  • Une expérience plus fluide sur l’application mobile
    Nous avons observé quelques différences sur la navigation et l’affichage du paywall selon les supports. L’expérience sur l’application mobile est globalement plus fluide et moins intrusive, probablement car le mobile représente une partie du futur du NYT ; l’expérience se doit d’être soignée, et doit permettre de maximiser l’engagement du lecteur.
  • Des offres d’abonnements différentes selon les supports
    Les offres d’abonnement sur l’application sont différentes des offres proposées (plus chères) sur le navigateur ou sur desktop. Si le NYT se met à personnaliser les offres d’abonnement selon le support, est-ce qu’il serait possible de les voir personnaliser les offres selon le profil des lecteurs ? On pourrait facilement imaginer demain voir sur le NYT des offres personnalisées selon les thématiques qui intéressent le lecteur, et à des prix différents selon le niveau d’engagement par exemple, avec pour objectif global une augmentation de l’ARPU de ses utilisateurs.

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  • Des promotions importantes sont proposées aux lecteurs
    Une fois bloqué car vous avez consommé tous vos articles gratuits, le NYT vous propose logiquement de vous abonner. Lorsque vous découvrez les offres d’abonnement, vous pouvez vous apercevoir que des offres assez agressives vous sont proposées (1€ le premier mois, moins 50%, …). Ces offres ont pour objectif de maximiser le taux de conversion vers l’abonnement. Il serait tout de même intéressant de savoir si le NYT pourrait améliorer encore un peu plus son taux de conversion et son ARPU en personnalisant le prix et les offres promotionnelles proposées selon le niveau d’engagement du lecteur. Est-ce que les promotions seraient plus performantes si elles étaient proposées lorsque c’est nécessaire, et de manière exclusive et limitée dans le temps ? La promotion permanente peut dans certains cas amener un sentiment de qualité dégradée pour l’acquéreur.
  • Une grande partie de l’audience n’est pas prête aujourd’hui à payer pour le NYT
    Avec plus d’1M d’abonnés sur le numérique, le NYT a réussi à convertir 1,6% de son audience en abonnés. Et c’est une incroyable victoire. Cependant, on peut imaginer qu’une partie de l’audience restante reste frustrée car n’étant pas prête à payer aujourd’hui pour du contenu bloqué. Est-ce que le NYT pourrait augmenter son ARPU sur cette audience en personnalisant et fluidifiant l’expérience du lecteur avec le paywall selon son profil, pour l’engager, le fidéliser et le monétiser de manière personnalisée et progressive ?