Si le digital entraîne les médias vers des choix de monétisation divers, l’expérience utilisateur est une préoccupation centrale, au coeur de la stratégie de conversion.

Le paywall est au centre de plusieurs problématiques UX et UI : comment avoir un taux de visibilité élevé, comment être certain de la pertinence du design et des CTA alors que la mise en place de tests A/B reste marginale ?

Parmi les initiatives, le changement de paradigme entre un paywall et un datawall soulève une idée intéressante : réduire au maximum le nombre de clics et d’interactions pour agréger des données qui permettront de commencer la personnalisation de l’expérience.

D’un point d’arrêt vers un point de départ

Le paywall est aujourd’hui une zone de friction : contenu bloqué, frustration de l’internaute et taux de rebond en augmentation. Cet aspect négatif pollue le message de fond : le contenu de qualité doit être équitablement rémunéré et la proposition de valeur du média va au delà de son contenu.

Ajouté à cette friction, un effort supplémentaire est demandé à l’internaute pour se libérer de la contrainte du contenu bloqué : aller au bout du tunnel de conversion.

Emmener de l’interaction là où il n’y en avait pas avant permet de créer une nouvelle zone de contact dans lequel le média peut communiquer et engager son lecteur de manière plus casual.

Cela peut être une simple inscription en quelques champs pour commencer à personnaliser l’expérience. Nous pouvons aussi simplement imaginer une demande de mail pour interagir de manière plus personnalisée avec l’utilisateur via une newsletter.

C’est là un premier pas vers plus d’engagement et in fine une propension plus élevée à souscrire à l’abonnement (comme j’ai pu l’exprimer dans l’article sur la croissance).

De plus, le fait de faire créer un compte à un utilisateur même sans qu’il se convertisse à une offre payante permet de récolter des données de navigation et de consommation précieuses. Il sera ensuite pertinent de s’en servir pour optimiser la proposition de valeur et réduire le churn.

Le datawall, en pratique

Plusieurs médias se sont pris au jeu du datawall afin de diversifier leur modèle d’acquisition. À travers ces trois exemples différents, nous pouvons apercevoir les possibilités qu’offre ce modèle de paywall.

Le Wall Street Journal

La stratégie du WSJ a toujours été claire : payez pour lire notre contenu, qu’il soit offline ou online. Avec l’expansion de l’audience du site internet et la volonté des journalistes de partager leur contenu, ce modèle posait de fortes limites sur le développement de l’audience globale. Comme pour beaucoup d’autres médias, la frustration des lecteurs ne stimulait pas la croissance.

Le datawall du WSJ

Un test fut mis en place afin d’offrir un guest pass de 24h demandant l’email, permettant un accès à l’ensemble de la plate-forme. L’idée de fond reste constante, fournir de la flexibilité à l’utilisateur pour optimiser l’engagement à travers une offre gagnant — gagnant.

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En plus de cette initiative, le journal a mis en place la possibilité d’offrir un article à l’utilisateur si il était en provenance d’un réseau social. L’objectif étant de permettre aux journalistes de communiquer au sujet de leur travail.

Je n’ai pas trouvé d’informations qualitatives sur les résultats de l’opération Guest pass, mais elle a été abandonnée depuis pour un retour à un paywall classique et minimaliste. Cela peut-être un indicateur sur le fait qu’une stratégie qui ne rentre pas dans une vision globale est difficile à maintenir à travers le temps. Il s’agit néanmoins d’un bon exemple d’une vision pragmatique du datawall comme générateur de trafic.

Les Échos

Si l’exemple du WSJ tient plus de l’expérimentation ponctuelle que de l’établissement d’une stratégie durable, Les Echos ont quant à eux mis en place un datawall pensé comme un point d’entrée vers l’expérience abonné.

Le message est intéressant : le journal ne demande pas à l’utilisateur de souscrire à un abonnement mais simplement de se créer un compte. Cette étape intervient suite à plusieurs lectures gratuites d’un même utilisateur. Il s’agit de la première zone d’interaction post-blocage de contenu.

Le datawall des Echos

La création de compte débloque la possibilité de lire 8 articles gratuitement par mois. In fine, l’utilisateur se trouve bloqué avec une offre promotionnelle.

L’utilisation d’un datawall dans ce contexte est intéressant : contrairement à la stratégie du WSJ, il est conçu comme un pont centré sur l’UX qui se veut complémentaire au modèle “metered” en place. Il permet d’optimiser la conversion d’un utilisateur anonyme, en un utilisateur inscrit grâce à une réduction certaine de la friction.

Mind News

La vision du datawall par Mind est efficace et en phase avec son lectorat. Ce magazine en ligne B2B ne cherche pas à engager son utilisateur progressivement car l’information qu’il diffuse est qualifiée et exclusive .

Le paywall est pragmatique. Il explique la démarche complète pour accéder au contenu tout en proposant une création de compte rapide.

C’est une façon différente de capter la data à travers un paywall : non pour un test marketing, peu pour optimiser la conversion, mais surtout pour être en phase avec un lectorat qui a besoin d’être dans l’efficacité.

Datawall et optimisation de la conversion

Cette logique permet in fine d’augmenter le revenu moyen par utilisateur. Une partie de l’audience susceptible de donner son e-mail ou de créer un compte via un datawall ne serait pas forcément allée au bout d’un tunnel de conversion. Avoir une donnée qualifiée permet de réduire les coûts d’acquisition, d’affiner l’engagement et d’ajuster intelligemment la pression publicitaire.

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Les datawalls sont une brique de l’évolution logique de l’expérience utilisateur dans les médias modernes. Ils permettent de réduire le parcours, le nombre de clics, d’expliquer l’offre, et de multiplier les points d’entrées pour engager progressivement les utilisateurs les moins réceptifs.

Comme toute initiative, elle doit être cohérente avec une stratégie globale pour être génératrice de revenus, et rentable.