10 bonnes pratiques pour maintenir les revenus cookie-based pendant encore 18 mois, et préparer l'après

Depuis avril 2021, les taux de consentement au dépôt de cookies s'effritent... Et avec la fin des cookies tiers pour Chrome en 2023, l'horizon des revenus publicitaires cookie-based s'assombrit à chaque seconde qui passe. Mais si ces types de revenus ne sont pas le futur, ils n'en demeurent pas moins le présent.

Alors que la collecte des données est de plus en plus réglementée, comment maintenir vos revenus actuels tout en respectant la législation évolutive ? Opti Digital, AdTech spécialisée dans la monétisation publicitaire, et Poool, The Audience Conversion Platform, ont tenu un webinar jeudi 28 avril 2022 pour présenter :

• Les 10 meilleures pratiques à mettre en place tout de suite pour maintenir vos revenus cookie-based
• Les projets à lancer dès maintenant pour préparer la fin des cookies tiers

Nous vous proposons ici un récap de ce webinar. Vous pouvez également recevoir le replay complet ici.

1. Comprendre la structure de votre audience

Les consentements sont en baisse, les adblocks séduisent toujours... et la réalité des inventaires publicitaires ne s'améliore pas.

Second point crucial à comprendre : votre audience n'est pas uniforme, elle est même extrêmement hétérogène, à différent niveaux :

• En termes d'engagement, particulièrement de fréquence de visite, la majorité des éditeurs ont une part immense (80 à 90%, si ce n'est davantage) de visiteurs volatiles, qui ne viennent sur le site qu'une seule fois par mois ;
• En termes de consentement cookie, on l'a vu, la situation est très mouvante et on peut aujourd'hui parler d'une audience non-consentie donc invisible (pas traçable, sans possibilité de ciblage, sans data), qui représenterait jusqu'à 30 ou 40% des audiences globales.
• En termes d'identification aussi, on débute. Les audiences sont majoritairement anonymes.

Chacun de ses différents segments ne se monétise pas de la même manière, vous ne pouvez espérer le même ROI pour chaque type de visiteur.

2. Définir un objectif de monétisation pour chaque segment d'audience

Une fois que la réalité de votre structure d'audience est bien posée, vous devez maintenant définir un objectif de monétisation par segment d'audience, en vous adaptant aux caractéristiques de chacune.

Le schéma ci-dessous vous propose un plan pour augmenter votre revenu par utilisateur (ARPU) en agissant sur les 2 piliers de votre business model : la publicité et les revenus lecteurs.

3. Dégrader l'UX si pas de consentement

Bien sûr, récupérer les taux de consentement au dépôt de cookie est une priorité absolue, pour les revenus publicitaires cookie-based d'un part, mais aussi pour toutes vos autres stratégies marketing et de suivi d'audience.

Un large bandeau bloquant l'accès au site si pas de consentement est une option. Passer le site en noir & blanc en est une autre :

4. Complémenter la CMP avec un cookie wall avec alternative

Si le visiteur refuse les cookies au niveau de la Consent Management Platform, les éditeurs peuvent tenter de le récupérer une nouvelle fois au niveau article grâce à un Cookie wall avec alternative.

Le Cookie Wall avec alternative rappelle alors la CMP et la complémente alors parfaitement car ils vous permettent 3 choses :

• Informer vos lecteurs & Optimiser votre taux de consentement ;
• Suggérer le consentement, mais permettre un "Non, merci" ;
• Contraindre, non pas au consentement, mais à une option de monétisation, c'est à dire à une monnaie d'échange : le dépôt de cookie OU la création de compte OU l'abonnement OU toute autre option qui pourrait intéresser l'éditeur (inscription newsletter, réponse à un sondage... toutes options étant proposées par Poool nativement sans aucune intervention technique, of course).

🎉 Ce dispositif permet des remontées spectaculaires de taux de consentement.

Ecrivez-vous pour savoir comment le mettre en place rapidement.

Voici l'exemple de Nice Matin qui propose d'abord, au niveau site, la CMP de Didomi, puis au niveau article, le Cookie Wall de Poool :

4 bis. Complémenter la CMP avec des campagnes de récupération du consentement

Autre moyen complémentaire pour faire remonter les taux de consentement, lancer des campagnes type autopromo sur vos emplacements display

Exemple de la solution Opti Digital :
1. Refus de consentement
2. Bascule automatique sur notre ad server Opti Digital cookieless
3. Diffusion de campagnes d’auto-promotions, de campagnes de récupération du consentement et de campagnes à la performance

5. Créer des segments d’audience first-party en alternative aux cookies tiers

1.Segmenter votre audience dans votre ad server ou dans une DMP
2.Sur certaines pages, qualifier le visiteur selon ses centres d’intérêt via un cookie first-party
3.Peupler ces segments
4.Proposer ce ciblage comportemental aux annonceurs

Contacter Opti Digital pour en savoir plus sur ce dispositif.

6. En cas de “Continuer sans accepter”, s’appuyer sur son intérêt légitime

Si l'utilisateur choisit dans la CMP "Continuer sans accepter", alors l'éditeur peut s'appuyer sur son intérêt légitime, et :

• Utiliser des solutions de diffusion publicitaire adaptées : Google Limited Ads et Prebid par exemple.
  
• Sélectionner seulement les partenaires de demande compatibles pour accélérer le chargement du site

7. En cas d’opposition dans la CMP, utiliser un ad server adapté

Vous ne pouvez pas faire de publicité ciblée ? Redirigez vers un ad server alternatif pour diffuser du gré à gré, des autopromos… en attendant la programmatique pour monétiser correctement ces inventaires.

8. Récupérer de la 1st-party data avec un Registration Wall

Il est maintenant temps de préparer l'ère post-cookies tiers et d'accélérer fortement sur la création de compte et la récupération de data lecteurs. D'abord pour pouvoir continuer à identifier vos utilisateurs, enfin pour mieux les connaître.

L'utilisation d'un Registration Wall au niveau article permet une conversion forte de vos utilisateurs anonymes en membres.

Vous pouvez leur proposer un simple champ "email" directement dans le contenu, comme Capital, ou afficher un bouton menant vers votre tunnel de sign-up, comme Welcome to the Jungle, ou alors - moyen le plus efficace - proposer le formulaire complet directement dans le wall, comme Poool 🤩

Contacter Poool pour en savoir plus sur les modalités d'installation d'un Registration Wall

9. Recueillir des données internautes pour améliorer la rentabilité de la publicité

10. Créer une nouvelle ligne de revenus directs avec l’abonnement, via un Paywall

À long terme, les éditeurs doivent chercher à convertir leurs lecteurs les plus engagés à l'abonnement afin de créer une ligne de revenus récurrents et prévisibles, indépendante de la publicité et des évolutions technologiques et légales.

L'utilisation d'un paywall, qui va bloquer le contenu en échange d'un abonnement, est une pierre angulaire de cette stratégie.

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Pour plus d'information sur les projets présentés lors de ce webinar, vous pouvez contacter :

Côté Opti Digital
Magali Quentel-Reme, Co-fondatrice & CEO
magali@optidigital.com / optidigital.com/contact

Côté Poool
Marion Wyss, Chief Marketing Officer
marion@poool.tech / 06 88 64 65 60