Ce document fait suite à la sortie de la 2​ème édition du Digital Media Review disponible depuis avril 2020.

L’initiative du Digital Media Review est née, fin 2019, d’un constat partagé par la société Poool et le Le GESTE, groupement des éditeurs de services et de contenus en ligne : dans un contexte où l’optimisation de la stratégie de développement des abonnements numériques passe nécessairement par les tests et la mesure de la performance, permettre aux éditeurs de se benchmarker sur des indicateurs-clés partagés leur permettrait de prendre de meilleures décisions business.

Cet observatoire autour de l’accès aux contenus payants propose un benchmark régulier et anonyme des éditeurs de contenus en ligne et donne de la visibilité sur les indicateurs-clés suivants :

1- Visibilité des contenus payants ;
2- Comportement face au paywall ;
3 - Tunnel d’engagement et de conversion ;
4 - Comportement avant abonnement ;
5 - Engagement des lecteurs.

Il permet ainsi à chaque éditeur de se positionner par rapport à la moyenne du marché, au niveau global ou par sous-ensemble : presse nationale, régionale, magazine, modèle freemium, hard ou metered...

Vendredi 3 avril 2020, chaque éditeur participant au Digital Media Review a donc reçu des résultats individuels de la seconde édition via un rapport en ligne sécurisé lui permettant de se positionner sur chaque métrique par rapport à sa famille de presse (PQR, PQN, presse magazine, presse professionnelle) et à son modèle d’accès au contenu (freemium, hard paywall, metered)

Comme à chaque édition, les équipes de Poool et du GESTE ont également voulu analyser les statistiques dans leur globalité et ainsi fournir à l'ensemble du marché quelques insights clés. Après avoir mis à disposition du marché, comme pour la saison 1, un échantillon des insights clés de cette seconde édition du DMR, nous avons voulu pour cette seconde édition créer un livre blanc complet qui permettra à chaque éditeur d’analyser les tendances marché et de prendre des décisions concrètes et utiles.

Plus qu’une simple analyse de tendance, nous allons voulu faire de ce livre blanc un outil concret et activable pour les éditeurs qui le lisent. Nous allons donc aborder dans les prochaines pages de ce guide les 3 thématiques suivantes :

●  Présenter les principaux insights et clés de lecture de cette seconde édition​, où nous nous sommes notamment intéressés aux parcours de conversion privilégiés par les lecteurs ;

●  Partager des actions à mettre en place afin de progresser sur chaque indicateur, proposées par notre société de conseil Underlines ;

●  Et, dans une dernière partie, nous allons analyser ​l’impact de la crise du coronavirus ​sur le modèle d’abonnement payants des éditeurs.

Sommaire

Partie 1  : Quels sont les insights de cette seconde édition du DMR, et comment les interpréter ?

Partie 2 :  Quelles actions mettre en place pour optimiser chacun de ces indicateurs ?

Partie 3 : Quel est l’impact du COVID 19 sur le modèle d’abonnement numérique des éditeurs de presse ?

Rappel

Pour réaliser ce livre blanc, nous nous sommes appuyés sur les résultats de la seconde édition du Digital Media Review. Le Digital Media Review regroupe en février 2020 60 marques médias membres avec différentes typologies d’éditeur (PQR, PQN, Presse Pro, Presse Magazine). Pour la troisième édition du Digital Media Review de juin 2020, 15 nouveaux médias partenaires viendront s’ajouter au 60 médias déjà membres pour un total de 75 médias participants à cette initiative.

Pour interpréter au mieux les résultats de cette seconde édition, il est important de rappeler 2 points importants.

Tout d’abord, les données du Digital Media Review permettent de comprendre les tendances et évolutions du marché du premium et de l’abonnement digital en France, mais ne sont en aucun cas parfaitement représentatives des données de l’ensemble des éditeurs de presse du marché Français. En effet les données proviennent des informations collectées sur les médias membres de l’initiative.

Ensuite, l’ensemble des données sont des données collectées sur les sites médias membres du Digital Media Review et non des données déclaratives. Le tracking de l’utilisateur est basé sur la méthode du cookie. L’ensemble des résultats indiqués ci-après, associé au comportement du “lecteur”, sont associés au comportement d’un cookie, avec les avantages et les inconvénients que cette méthode de suivi présente.

Partie 1 - Quels sont les insights de cette seconde édition du DMR, et comment les interpréter ?

Le Digital Media Review donne de la visibilité aux éditeurs, chaque trimestre, sur des indicateurs-clés comme la part de trafic sur les contenus payants, le nombre de lecteurs confrontés au paywall, la répartition des comportements face au paywall ou encore la performance de chaque étape du tunnel d’engagement et de conversion. Ces indicateurs ont été imaginés et choisis avec les éditeurs mi-2019 lorsque l’idée du Digital Media Review est née. Ces indicateurs permettent à chaque éditeur de comprendre quels sont les impacts positifs et négatifs du paywall sur les comportements de leurs lecteurs, mais aussi comprendre les grandes étapes dans le parcours de conversion du lecteurs.

Ces indicateurs macro-économiques associés aux comparaisons marché, permettent à chaque éditeur d’avoir une vue d’ensemble de son site et du marché pour ajuster et prioriser leurs décisions stratégiques et développer leur revenu par utilisateur.

Dans cette première partie, nous allons analyser les principales tendances de l’abonnement digital à travers 4 grandes familles d’indicateurs :

1. Visibilité des contenus payants ;
2. Comportement face au paywall ;
3. Tunnel d’engagement et de conversion ;
4. Comportement avant abonnement.
   

1 - Visibilité des contenus payants

Définition : Les contenus payants sont les pages qui ont été tagguées comme "premium". Il s'agit donc ici de comparer le nombre de visites sur les articles payants au nombre de visites sur les articles gratuits, taggués "free". Le trafic sur la page d'accueil, la page d'inscription ou la page d'abonnement ne sont pas pris en compte.

Que signifie cet indicateur ?

Pour faire simple, l’idée ici est de savoir pour 100 articles lus :

• combien sont des articles gratuits, sans paywall ;
• combien sont des articles payants, avec paywall.

Cet indicateur ne doit pas être confondu avec la production de contenus payants. On peut produire 80% de contenus payants et avoir uniquement 5% de trafic sur les contenus payants.

Pourquoi est-ce important de suivre cet indicateur ?

La réponse à cette question se situe dans insights tirés de la 1ère édition du DMR. Cette première édition avait mis en valeur de nombreux points importants, dont celui-ci : Le trafic dans le tunnel d’abonnement et les conversions semblent en partie corrélés à la visibilité des contenus payants. En-dessous de 10% de visibilité des contenus bloqués sur un site média, il n’y a pas ou peu de visites sur la page d’abonnement. Puis, de 10% à 40% de visibilité des contenus payants, l’augmentation de cet indicateur est très fortement liée à l’augmentation du trafic dans le tunnel d’abonnement et au nombre de conversions.

En revanche, les premiers résultats de l’étude montrent qu'au-delà de 30 à 40% de trafic sur les contenus payants, la pression du payant et les taux de conversion ne semblent plus directement corrélés... Un constat qui amène alors de nouvelles réflexions intéressantes sur les nombreux autres paramètres entrant en jeu dans le processus de conversion, comme la proposition de valeur,  l’expérience utilisateurs, l’offre, etc.

Cet indicateur est valable indépendamment du modèle de paywall choisi par l’éditeur. Pour les modèles metered, cet indicateur est important à suivre également car il permet de savoir pour voir si le nombre d’articles offerts avant l’affichage du paywall est “bon”.

Quels sont les insights de cette seconde édition du Digital Media Review ? Que peut-on en comprendre ?

📊 Insight n°1 : +60% de trafic sur les contenus payants sur cette seconde édition

Ce premier indicateur nous montre une tendance de fond chez les éditeurs : une place de plus en plus importante prise par le modèle payant. La part de trafic sur les contenus payants est passée de 21,3% en octobre 2019 à 33.3% en février 2020. De plus en plus d’éditeurs développent leurs modèles payants, et pour ces éditeurs-là, les contenus payants prennent une place de plus en plus importante sur leurs différents supports.

📊 Insight n°2 : Une légère sur-visibilité des contenus payants sur mobile (+4% vs desktop)

Les contenus payants sont en moyenne 4% plus visible sur web mobile. La différence est très légère et s’explique probablement par le travail fait par les éditeurs pour travailler la mise en avant du premium sur les premiers articles sur la Home Page, zone sur laquelle le lecteur sur mobile via un accès direct, va plus rapidement être confronté à un contenu payant.

📊 Insight n°3 : +60% de trafic sur les contenus payants pour la presse Pro :

Certains types d’éditeurs sont plus avancés que d’autres sur ces enjeux d’abonnement numérique, et certains marchés sont plus mûrs. La presse professionnelle en est un bon exemple. En analysant les chiffres de cette seconde édition, nous nous sommes aperçus qu’en moyenne les contenus payants sont 60% plus visibles sur la presse professionnelle versus le reste du marché.  Nous pouvons tenter ici de donner deux raisons qui expliquent cette différence :

• Les éditeurs professionnelles ont développé des modèles payants sur leurs sites bien plus tôt que le reste du marché, en partie pour des raisons de légitimité (justifiées ou non) à faire payer les contenus.
• Une proposition de valeur perçue plus importante par les lecteurs qui utilisent les médias pro pour prendre des décisions business, ce qui a permis de lancer des modèles payants plus rapidement sur ces sites.

2 - Comportement face au paywall

Définition : Il s'agit ici d'observer le comportement de vos visiteurs quand ils font face au paywall : quittent-ils le site ? Visitent-ils la page d'abonnement ? Visitent-ils une autre page ?

Pourquoi est-ce important de suivre cet indicateur ?

Comme nous l’avons vu ensemble dans la 1ère partie de ce guide (1 - Visibilité des contenus payants), la visibilité des contenus payants semble être corrélé jusqu’à un certain point, à la conversion du lecteur en abonné. La frustration est donc un élément important mais pas le seul, et probablement pas le plus important dans le processus de décision du lecteur. La marque média, la proposition de valeur, l’expérience utilisateur vont également être des éléments très importants dans ce processus de conversion.

L’abonnement numérique et la transformation des lecteurs est donc un juste équilibre entre engagement et frustration. Et de la même façon qu’il existe un lien entre frustration et conversion, il existe également une corrélation directe entre la frustration créée par l’augmentation de la visibilité des contenus payants et les taux de départs du site des visiteurs faisant face au paywall. La frustration serait donc à la fois génératrice de conversions mais également de départs du site et d’un éventuel impact sur l’engagement.

Cet indicateur est donc très important car il est lié à l’engagement du lecteur, et donc in fine, à l’ensemble du ou des business models des éditeurs : l’abonnement, les revenus publicitaires, ainsi que tous les autres revenus liés à des politique de diversification (évènements, formations, services ....) Cet indicateur est donc très important à suivre pour tous les éditeurs et encore plus ceux qui ont de multiples business models autour de leur marque.

Quels sont les insights de cette seconde édition du Digital Media Review ? Que peut-on en comprendre ?

📊 Insight n°1 : Face au paywall les lecteurs desktop vont en moyenne  +30%  voir la page abo que les lecteurs sur (web) mobile

Cette seconde édition nous permet de mieux comprendre les parcours de conversion privilégiés par les lecteurs sur les sites médias, et notamment l’impact du device dans ce parcours de conversion. Premier insight intéressant : les lecteurs sont beaucoup plus enclins à découvrir les offres d’abonnements face au paywall sur desktop que sur mobile.

Bien que la consommation de contenu sur mobile explose ces dernières années, l'acte d'abonnement sur un site média semble encore être, pour beaucoup de raisons, un acte encore majoritairement réalisé sur desktop. Le comportement des lecteurs face au paywall en est d'ailleurs le témoin, les lecteurs sont beaucoup plus susceptibles de découvrir les offres d'abonnements sur desktop. Et en même temps, des parcours de conversion encore trop complexes, avec une expérience utilisateur optimisable et des moyens de paiement mobile simplifiés encore peu présents, permettent également d'expliquer ces différences entre web mobile et desktop.

3 - Tunnel d’engagement et de conversion

Définition : À partir du nombre d'utilisateurs total, il est intéressant d'observer le tunnel d'engagement et de conversion : quelle part de votre audience voit le paywall ? Quelle part visite la page d'abonnement ? Et enfin, quelle part de votre audience convertit et s'abonne ?

Pourquoi est-ce important de suivre cet indicateur ?

Dans le e-commerce, le tunnel de conversion a toujours été perçu et traité comme un élément central à analyser, et c’est d’ailleurs toujours le cas. Pour autant, en e-commerce comme dans tous les secteurs, il est important de comprendre quelles sont les grandes étapes effectuées par un visiteur avant d’arriver dans le tunnel de conversion: du 1er contact sur le site jusqu’à la conversion quelles sont les principales étapes de mon lecteur. En effet la principale zone d’optimisation pour augmenter le nombre de conversions peut se situer en amont du tunnel de conversion.

C’est exactement l’objectif du Digital Media Review, permettre de comprendre quelles sont les grandes étapes dans le parcours du conversion du lecteur, en permettant à chaque éditeur de se comparer par rapport au marché et à des sous ensembles, de mieux découvrir ses zones d’optimisations et la bonne stratégie à mettre en place pour développer ses abonnements numériques. Voici les 4 grandes étapes du parcours lecteur que nous avons décidé de suivre :

1. Quel est le nombre de lecteurs sur le site ?
2. Quel % de lecteurs a consulté au moins 1 article payant ?
3. Quel % de lecteurs a consulté au moins 1 fois la page abonnement ?
4. Quel % de lecteurs a converti ?
   

Nous nous intéressons également au ratio existant d’une étape à une autre.
Il nous paraît important de suivre ces grandes étapes car elles sont témoins des principaux éléments à travailler dans toute stratégie payante :

• Etape 1 : attirer des lecteurs sur son site ;
• Etape 2 : produire des contenus payants et travailler leur visibilité (section 1) ;
• Etape 3 : avoir une proposition de valeur, une offre et une UX soignée et définie pour donner envie aux lecteur de découvrir les offres d’abonnement ;
• Etape 4 : Simplifier le parcours de conversion du lecteur.

Quels sont les insights de cette seconde édition ? Et que peut-on en comprendre ?

Insight n°1 : Plus de lecteurs exposés au paywall sur mobile mais un taux de conversion beaucoup plus élevé sur desktop

Voici quelques indicateurs :
📊 Sur mobile, les lecteurs sont en moyenne 25% plus exposés au paywall ;
📊 En revanche les lecteurs sur desktop vont en moyenne 11% plus découvrir les offres d’abonnement ;
📊 Enfin, le taux de conversion globale sur desktop est 4 à 5 fois plus important que sur mobile.

Ces insights nous montrent que même si les lecteurs sur mobile sont en moyenne plus exposés au paywall et aux contenus payants, ces derniers vont généralement davantage découvrir les offres d’abonnement sur desktop. Point très intéressant, les conversions sont aujourd’hui encore majoritairement sur desktop. Cela peut s’expliquer de 2 façons :

• L’acte d’achat est aujourd’hui encore majoritairement un acte desktop, même si le paiement mobile s'accélère dans les médias, et sur tous les secteurs.
• Deuxième raison liée à la première, les moyens de paiement simplifiés et les parcours de conversions simplifiés sont très peu présents encore, et il y a probablement des choses à mettre en place pour faciliter le parcours lecteur.
  

Insight n°2 : Il existe également des disparités importantes dans le parcours de conversion du lecteur entre les différents type de presse.

Voici quelques indicateurs :
📊 En moyenne, les lecteurs sont beaucoup plus exposés au paywall (+63%) dans la presse professionnelle que sur le reste du marché ;
📊 Dans la presse professionnelle, la part de lecteurs ayant vu la page abonnement est supérieur de +40% versus le reste du marché ;
📊 +137% de taux de conversion en moyenne dans la presse pro par rapport à l’ensemble du marché, alors qu’en même temps dans la PQR le taux de conversion global est inférieur de -68%.

Tous les types de presse ne sont pas au même niveau d’avancement sur leurs enjeux d’abonnement numérique. La presse professionnelle obtient de meilleurs résultats sur cette série d’indicateurs et cela peut s’expliquer de plusieurs raisons :

• Les modèles payants dans la presse pro ont été déployés bien avant les autres type de presse. La valeur payante de ce type de presse n’a peu ou pas été remise en cause sur le digital.
• Nous l’avons vu dans la section 1, la part de trafic sur les contenus payants y est bien plus importante (+60%) que chez le reste de la presse.
• La valeur perçue sur la presse pro est beaucoup plus évidente et indiscutable par ses lecteurs qu’elle peut l’être sur d’autres types de presse pour lesquels l’information gratuite a longtemps été la norme sur le digital.
  

Bien que ces différences existent et soient importantes, il y a de grandes chances pour que le temps les aplanissent que l’on observe des ratios qui s’équilibrent dans les 3 prochaines années.

4 - Comportement avant conversion

Définition : Dans cette rubrique, c'est le comportement des lecteurs avant qu'ils ne s'abonnent qui est observé. Combien d'articles consomment-ils avant de convertir ? À quel point sont-ils en contact avec votre paywall ?

Pourquoi est-ce important de suivre cet indicateur ?

Comme nous l’avons vu au début de ce rapport, la frustration n’est pas le seul argument nécessaire pour transformer ses lecteurs en abonnés. A part dans certains cas très particuliers, il va être important pour votre lecteur de découvrir vos contenus, votre proposition de valeur, et s’engager avec votre marque avant de s’abonner.

Ce sera donc à vous de trouver le juste milieu entre engagement et frustration. Comprendre le nombre de contenus consommés avant conversion, ainsi que le nombre de paywalls affichés, vous permettra de prendre de meilleures décisions.

Quels sont les insights de cette seconde édition du Digital Media Review ? Que peut-on en comprendre ?

En moyenne sur février 2020, avant conversion nous observons qu’un lecteur :

• consommait en moyenne 15 articles gratuits avant de s’abonner ;
• Et était confronté en moyenne 5 fois au paywall avant de convertir.
  

Insight n°1 : des disparités existent entre mobile et desktop

📊 Sur desktop, nous observons en moyenne que l’acte de conversion semble être plus rapide avec -25% d'articles lus et - 34% de d’articles avec paywall affichés avant de s’abonner.

Cela ne veut pas dire que l’acte d’achat est plus rapide sur desktop, mais bien que l’acte d’achat se fait plus sur desktop que sur le web mobile.

Insight n°2 : un temps avant conversion plus long dans la presse quotidienne

📊 Dans la presse magazine et la presse pro, le temps avant conversion est moins important que dans la PQR ;
📊 Dans la presse pro les lecteurs lisent en moyenne -20% d'articles avant de convertir.

Ces 2 éléments nous montrent qu’il n’y a pas un un seuil unique ou un niveau d’engagement minimum commun à tous les types de presse ou même à toutes les marques médias. Chaque éditeur, chaque marque, chaque audience a ses spécificités, tout comme le parcours avant conversion.

Partie 2 - Quelles actions mettre en place pour optimiser chacun de ces indicateurs ?

Avoir un aperçu de ses propres résultats par rapports aux autres éditeurs similaires est très précieux. Savoir comment s’améliorer l’est encore plus. C’est l’objet de cette deuxième partie : vous donner quelques clés et pistes de réflexion pour progresser sur chacun des indicateurs du Digital Media Review.

Cette partie est rédigée avec Underlines, notre société qui conseille les éditeurs pour l’augmentation de leur revenu par lecteur.

Trafic sur les contenus payants

Pour assurer une visibilité suffisante aux contenus premium, il existe 3 leviers principaux :

#1 : Produire davantage de contenus premium
#2 : Revoir sa politique de décision gratuit ou premium
#3 : Travailler la visibilité des contenus premium

Mais avant d’optimiser cet indicateur, il faut pouvoir le suivre, alors...

Comment suivre l’indicateur de trafic sur les contenus payants ?

Sans surprise, la première des choses à faire est d’identifier ces contenus pour faire remonter une variable dans votre outil de mesure.

• Pour les éditeurs qui utilisent Google Analytics, le plus fréquent est de créer une Dimension personnalisée, pour ensuite pouvoir filtrer contenu premium vs contenu gratuit.
• Pour les éditeurs qui utilisent AT Internet, utilisez un Indicateur de site, qui vous permettra de faire la même chose.

Quelles actions mettre en place ?

Possibilité #1 : Produire davantage de contenu premiums

Produire du contenu de qualité, utile et fiable est le métier premier des rédactions. Elles s’appuient sur leur équipe de journalistes en interne, et leur réseau de pigistes et correspondants.

Les partenariats entre titres permettent également de publier du contenu premium sans mobiliser sa rédaction.

Possibilité #2 : Revoir sa politique de décision gratuit ou premium

Comment décider si un article doit être gratuit ou premium ? Evidemment et historiquement, dans les éditions papier, tout le contenu est payant. Les éditions numériques, elles, permettent plus de souplesse pour pouvoir servir tous les modèles économiques de l’éditeur, à condition de savoir utiliser le paywall selon l'objectif de chaque article.

Nous vous proposons cet arbre décisionnel, à destination des éditeurs qui ont adopté une stratégie freemium. Bien entendu, chaque rédaction peut et doit l’adapter à son contexte pour tomber au plus juste de son modèle de revenus :

Possibilité #3 : Travailler la visibilité des contenus premium

Lorsqu’on ne peut pas (ou plus) produire davantage, et que le choix premium/gratuit est déjà optimum, il reste encore de nombreux leviers et outils pour augmenter la visibilité de votre offre premium. Parmi lesquels :

En équilibrant la place accordée aux contenus gratuits et aux contenus premium sur les pages de liste comme la home ou les homes de rubriques

En travaillant les zones de recommandation de contenu

Instaurer une part fixe de contenus premium dans les recommandations de contenus est un bon moyen de s’assurer du trafic dessus.

En instaurant des règles de remontée des contenus premium dans les blocs de recommandation de pied d’article (ex. Outbrain / Taboola)

En travaillant le contenu des newsletters, pour s’assurer d’une bonne exposition des contenus premium dans chaque édition

En poussant des articles premium via les pushs notifications

En créant des blocs spéciaux pour les contenus premium

Enfin, selon les mêmes méthodes que nous utilisons déjà pour générer de l’audience sur les contenus en général, on peut penser à travailler particulièrement, pour les contenus premium...

Leur visibilité sur les réseaux sociaux

Et la part de contenus premium envoyée chez les agrégateurs :

Mais surtout, il est primordial que la rédaction soit convaincue et participe à ces efforts

Pour que le projet soit une réussite, il est évident qu’il ne doit pas seulement émaner des services marketing. La rédaction, à tous ses niveaux, doit y être sensible, et le soutenir profondément :

• Pourquoi proposer une offre payante ? Quelle est notre proposition de valeur ? Quel est notre but ?
• Comment nous comptons le mettre en place ?
• Est-ce que nous progressons ? Sommes-nous sur la voie du succès ?

Il n’y aura pas de réponse si le Pourquoi et le Comment ne sont pas d’abord définis.

Et il n’y aura pas de résultats si nous ne mettons pas en place des indicateurs représentatifs des objectifs. Cela signifie, par exemple, de se poser la question de la pertinence de continuer à envoyer tous les jours aux journalistes des rapports d’audience avec le nombre de Visites et de Pages vues tout en haut.

Pourquoi ne pas plutôt communiquer sur :

• la part de trafic sur l’offre premium ;
• le nombre d’abonnement vendus ;
• la part de lecteurs engagés ;
• la fréquence de visite moyenne ;
• le nombre d’articles lus par utilisateur en moyenne…?

Comportement face au paywall

L’indicateur de comportement face au paywall est révélateur de l’environnement global que vous proposez à vos lecteurs. Voici les éléments qui peuvent influencer le comportement de vos lecteurs face à votre paywall :

La pression du payant sur l’ensemble de votre plateforme :

• La présence plus ou moins forte de votre paywall est-elle raccord avec votre offre, et votre positionnement (site sans publicité, par exemple) ?
• La pression est-elle raccord avec votre business model : peu de pub mais beaucoup de premium, beaucoup de pub et peu de premium (on schématise) ?
• Pour caricaturer, êtes vous à l’un extrême avec beaucoup de pub ET beaucoup de contenus payants, ou au contraire avec peu de pub (voire pas du tout), et une offre payante peu visible ?

L’UX du paywall en lui-même :

• Le look & feel de votre paywall est-il assez intégré à votre charte graphique pour ne pas que le lecteur le confonde avec une énième publicité ?
• Votre paywall se trouve-t-il au bon endroit de votre page pour être visible ?
• Coupe-t-il l’article au bon moment, après avoir donné assez d’information, mais pas trop, pour donner envie d’aller plus loin ?

Le contenu du paywall :

• Les mots choisis pour présenter votre offre sont-ils les bons, adaptés au contexte dans lequel ils sont lus ?
• Les actions proposées sont-elles faciles à effectuer ?

Votre proposition de valeur :

• Les bénéfices et services rendus de vos offres sont-ils assez attractifs ?
• Sont-ils adaptés à votre cible ?
• L’ensemble a-t-il assez de valeur pour votre public ?

La technique de votre site :

• La gestion des temps de chargement des différents éléments de votre site est-elle correcte, et le paywall n’arrive-t-il donc pas trop tard ?

Nous allons voir comment optimiser chacun de ces points pour réduire le rebond et augmenter le taux de clic sur “Je m’abonne”.

Comment suivre cet indicateur ?

Pour suivre de manière précise le comportement face au paywall, il faut en fait suivre 3 variables :

• La part de trafic sur les articles payants (vs sur le total des articles). Ainsi, on mesure la pression du payant sur le lectorat. Voir notre partie 1- Trafic sur les contenus payants pour savoir comment suivre ce chiffre.
• Le taux de visibilité du paywall, c’est à dire le nombre de fois où il est réellement vu, vs le nombre de fois où il est supposément vu (= le nombre de pages vues d’articles payants). Il y a de fortes chances que l’écart soit déjà important ici, expliqué par sa hauteur parfois trop basse, son temps de chargement parfois trop long… Ce qu’il vous faudra ici, c’est probablement de taguer des événements (“Affichage du paywall”) dans votre outil d’analytics.
• Le comportement face au paywall à proprement dit, c’est à dire lorsque l’on est sûr que le paywall a été vu, et alors on peut compter :
• Combien de lecteurs ont quitté le site ;
• Combien d’autres ont recirculé sur une autre page ;
• Combien ont cliqué sur “Je me connecte” ;
• Combien ont cliqué sur “Je m’abonne”.

Ici, votre équipe tech aura besoin à la fois de taguer des événement (rebond face au paywall visible), et de tracker des liens à proprement parler (Je me connecte / Je m’abonne).

Quelles actions mettre en place ?

Pour réduire le rebond face au paywall et augmenter le taux de clic sur “Je m’abonne”, nous vous proposons de travailler les points suivants :

Trouver la "juste” pression du paywall, entre engagement et frustration

Le sujet est complexe, bien sûr, et dépend évidemment du business model de l’éditeur. Moins une publication sera dépendante de la publicité en ligne, plus elle pourra appliquer une pression forte, pour défendre sa valeur.

A l’inverse, plus la pression publicitaire sera forte et invasive, moins une pression forte du paywall sera compréhensible, et devra être particulièrement bien intégrée.

Travailler l’UX

• Look & feel du paywall

Il est capital que le design et de manière générale le “look & feel” de votre paywall soit intégré au maximum à la charte graphique de votre site, et ne paraisse pas être un format intrusif.

Placer le paywall au bon endroit de la page

Choisir le meilleur emplacement du paywall n’est pas chose aisée, ni surtout universelle. Vous trouverez la bonne formule en effectuant différents tests, et en comparant les taux de visibilité, taux de clics et taux de rebond.

3 écoles, majoritairement, existent :

• Le paywall dans la colonne du texte de l’article, de la même largeur, comme The Telegraph :

• Le paywall à la suite de l’article, mais en largeur totale, comme Le Monde :

• Le paywall en largeur pleine, par-dessus l’ensemble du site, comme The Sydney Morning Herald :

Placer le paywall au bon endroit de l’article

L’emplacement du paywall au sein de l’article est évidemment étroitement lié à son emplacement dans la page, et il n’existe pas de réponse absolue.

Placez le paywall trop haut, sa visibilité sera bonne, mais vous ne laisserez pas assez de temps au lecteur pour s’immerger dans le contenu et avoir envie de continuer. Vous risquerez alors des taux de rebond forts.

Placez le paywall trop bas, et se visibilité sera mauvaise (il pourrait ne pas être visible du tout sans scroll), et la majorité de l’information sera donnée sans contrepartie.

La plupart des solutions de paywall vous permettent de faire un choix au nombre de signes, ou au pourcentage de texte laissé libre.

La meilleure des solution, selon nous, est encore de laisser un humain décider.

Et le mieux, c’est que cet humain soit le journaliste qui a écrit l’article, qui l’a construit selon des règles de narration précise, et qui sait, lui, à quel moment le décor est assez posé pour que le lecteur comprenne la problématique, et l’info pas encore dévoilée pour créer le besoin d’aller plus loin.

Techniquement, comment on fait ? Dans le CMS de la rédaction, prévoyez un champ WYSIWYG “Amorce en accès libre”, et laissez le journaliste coller la portion de texte qui lui semble la plus pertinente ici. Bonus : ce texte peut également être une réécriture pour ménager le suspens, et pas un copier-coller du début de l’article.

S’attacher au contenu du paywall

• Les mots

Ce n’est pas à une rédaction que l’on apprendra l’importance des mots, alors il est crucial que l’équipe marketing qui immisce les siens au milieu des leurs ait cette même sensibilité.

Ce n’est pas la même chose de dire “Abonnez-vous pour lire la suite” ou “Cet article est réservé à nos abonnés”, que :
- Choose us for news analysis that respect your time and your intelligence
- Go beyond the headlines - Subscribe.
- Soutenez le journalisme de proximité, abonnez-vous.
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Et cela ne provoque pas la même réaction chez vos lecteurs, qui comprendront plus ou moins bien, seront plus ou moins séduits par votre message. Faites des tests, travaillez vos mots. Ils sont plus importants que vous ne le pensez.

• Les actions à effectuer

Dans un paywall comme sur l’ensemble des interfaces du monde entier, la facilité et la fluidité est ce que nous recherchons tous, pour permettre au public d’effectuer l’action que nous désirons rapidement et sans friction.

Sans surprise, il faut viser le minimum de clics et de distractions sur le chemin de la conversion… Et pour cela, les formulaires intégrés directement dans le paywall sont une voie extrêmement intéressante.

Travailler sa proposition de valeur

Définir sa proposition de valeur n’est pas aisée, et nous vous proposons de travailler à partir du canvas initialement développé par le Dr Alexander Osterwalder, qui l’a construit pour s’assurer qu’un produit était adapté à son marché.

Ce canvas peut être utilisé quand il y a un besoin de redéfinir un produit existant, ou lorsqu’une nouvelle offre va être lancée.

Il se construit autour de 2 blocs : le profil du client, et la proposition de valeur de l’entreprise.

Profil du client (disque rose, à droite) :

• Gains – il s’agit des bénéfices que le client attend et dont il a besoin, c’est ce qui lui plaira et le rendra susceptible d’adhérer à la proposition de valeur
• Customer jobs – il s’agit des tâches opérationnelles, sociales, émotionnelles qu’un client doit effectuer. Ce sont les problèmes qu’il doit résoudre et ce qu’il espère pouvoir satisfaire
• Pains – il s’agit des difficultés ou expérience négatives que le client rencontre pour effectuer la tâche qu’il doit effectuer (“to get the job done”)

Un profil devrait être créé pour chaque segment de client, car chacun a des besoins, difficultés et travaux différents à effectuer.

Carte de valeur (carré bleu, à gauche) :

• Gain creators – comment le produit (ou service) répond au besoin du client et comment cela lui apporte de la valeur
• Pain reliever – comment le produit (ou service) résout les difficultés que le client peut rencontrer lorsqu’il effectue sa tâche
• Produit ou service – précisément, le produit (ou service) qui crée de la valeur, résout les difficultés et justifie la création de valeur pour le client

Une fois que ces grands principes sont énoncés, comment les appliquer au cas de la presse ? Il peut être bien sûr utile de dresser un tableau.

Voici une proposition pour écrire un premier jet de votre proposition de valeur:

Last, but not least : les caractéristiques techniques de vos plateformes

Votre offre éditoriale pourra être exceptionnelle, votre stratégie marketing parfaitement adaptée… Si vos plateformes sont de mauvaises qualité, convertir sera beaucoup, beaucoup plus difficile.

La qualité technique, d’ailleurs, est une composante essentielle de votre proposition de valeur. Entre un même article (une dépêche par exemple) lue sur un site à la maquette agréable et qui charge vite, et la même dépêche sur un site envahi de pub avec des temps de chargement infinis… le choix est rapide.

Par technique, donc, nous nous intéressons ici aux standards de base :

• Les “page speed” web et mobile sont dans le vert selon l’outil de test de Google
• Le chargement des images est optimisé, par le format servi, et/ou par un système de "lazy-loading" qui charge les images après le contenu texte
• Tous les scripts chargés sur le site sont utiles à la génération de business, et aucun script ne charge pour rien
• Aucun délai n’est observé pour l’affichage du paywall
• Une seule connexion est requise entre le site édito et la boutique
• Le parcours utilisateurs est simplifié au maximum
  

3 - Tunnel d’engagement et de conversions

Créer les chemins vers la conversion, puis suivre le parcours de vos lecteurs dessus est fascinant. L’entonnoir est souvent étroit et présente in fine des scores de conversion souvent en-dessous du pour cent. Mais à travailler chaque étape avec précision, vous gagnerez quelques centièmes de pourcentage, puis dixième, puis ferez progresser le taux de conversion global de votre audience.

Comment suivre cet indicateur ?

La manière de suivre l’efficacité d’un tunnel de conversion dépend évidemment du nombre d’étapes que votre tunnel comporte, de la stratégie payante que vous avez adoptée, et du nombre d’étapes clés avant la conversion qui sont propres à chaque éditeur (la création de compte ou l’inscription à la newsletter, par exemple).

A noter : il n’y a pas “UN” tunnel de conversion sur vos plateformes. Bien sûr,suivre le “last click” est une tentation souvent présente, pour savoir ce qui, précisément a converti (bouton dans le header ? Paywall sur les enquêtes ? Acquisition payante ?). Mais l’engagement est un travail long terme, et si le last click peut être une donnée intéressante pour connaître les canaux qui fonctionnent, techniquement, le mieux, ils sont rarement révélateurs de la force et qualité d’une proposition de valeur.

Pour construire un tunnel de conversion d’un site freemium, on suivra :

• Utilisateurs sur les articles
• Utilisateurs sur les articles premium
• Utilisateurs sur les articles premium qui visitent la boutique
• (Toutes les étapes au sein de la boutique s’il y a lieu)
• Utilisateurs qui achètent dans la boutique

Quelles actions mettre en place ?

Pour augmenter le pourcentage de lecteurs exposés au paywall

Rendez-vous en Partie 1 : “Trafic sur les contenus payants”.

Pour augmenter le nombre de lecteurs découvrant les offres d’abonnement

Ce que vous souhaitez ici, c’est rendre le message dans votre paywall tellement percutant, la proposition de valeur tellement évidente, associé à des actions de conversion tellement faciles à réaliser, que convertir sera source de plaisir et de fierté.  Pour cela, rendez-vous en Partie 2 : “Comportement face au paywall”.

Pour maximiser la progression dans la boutique, quelques best practices :

Rappelez votre proposition de valeur tout au long de vos étapes :

• Services rendus / Bénéfices
• “Pain relievers”
• Montrez des témoignages d’abonnés satisfaits
• Rassurez votre prospect !

Ne freinez pas un lecteur intéressé :

• N’affichez pas de publicité sur la boutique
• Ne bloquez/distrayez pas vos prospects équipés d’adblocker par un message les dissuadant de l’utiliser
• Ne multipliez pas les offres : soyez clairs et simples
• Proposez les moyens de paiement les plus faciles pour l’utilisateur en fonction de son contexte

Pour convertir de la boutique à l’achat

Dans le tunnel :

• Présentez le moins d'étapes possible

• Assurez-vous qu’un minimum de champs sont présentés (inutiles de demander une adresse postale pour un abonnement numérique, par exemple)
• Simplifiez les moyens de paiement, et adaptez-les au contexte : sur mobile, il sera sûrement intéressant de favoriser les moyens de paiement en 1 clic, ou les offres type “Payez plus tard”
• Pré-remplissez un maximum de champs quand le lecteur est logué
• Proposez de l'aide (chat, appel, email...) quand vous détectez des hésitations ou erreurs
  

4 - Engagement des utilisateurs

L’engagement précède les actes d’engagement. Engager progressivement avec votre titre, votre contenu, est le meilleur moyen d’augmenter les taux de conversion de votre audience à l’abonnement.

Pourquoi ? Parce que la corrélation entre engagement et conversion à l’abonnement est constante et évidente :

Répartition classique des données d’engagement selon la fréquence de visite. Éditeur fictif.

Comment suivre cet indicateur ?

L’engagement se mesure avec les critères Récence-Fréquence-Volume (RFV).

• Récence : dernière fois où le lecteur a visité la plateforme
• Fréquence : nombre de fois où le lecteur visite la plateforme sur une période de temps
• Volume : intensité de la visite, en nombre de Pages vues par visite, et/ou de durée moyenne de session

Combinés et pondérés, ils peuvent donner un score d’engagement, sur lequel on peut baser une stratégie de parcours différenciés.

Quelles actions mettre en place ?

Commençons par l’évidence : un contenu de qualité, avec du fond, et de la forme, est LA raison pour laquelle un lecteur s’engage. Si les techniques marketing peuvent aider à accélérer le processus d’achat, elles ne remplaçeront jamais le produit.

• Pour augmenter la récence et (donc) la fréquence de visite
• Côté contenu

Classique mais efficace : la série éditoriale, très utilisée depuis longtemps — toujours ? — par les journaux papiers, a encore de beaux jours devant elle. En effet, le digital décuple les possibilités de la diversifier via les formats : podcast, article, vidéos….

Dans le même objectif, il y a bien sûr d’autres possibilités : la rubrique récurrente (le MOOC du vendredi, l’éditorial thématique du mercredi, la chronique du jour…).

A une toute autre échelle, les Live ou Temps réel sont également performants. On le voit bien sur les sites de news ou de résultats sportifs qui ont rapidement suivi cette tendance à succès mais cela peut fonctionner dans des cas moins intuitifs, à condition de faire preuve d’un peu d’imagination, et d’être techniquement capable de récupérer les données.

Certes, il ne s’agit pas d’informations mais les jeux restent tout de même une sorte de contenu qui a toujours eu sa place dans les journaux papiers. Logique donc qu’aujourd’hui, les éditeurs se tournent vers les puzzles pour stimuler les habitudes quotidiennes et la fidélisation des abonnés. En mars 2020, le Guardian a lancé une application de puzzle dans sa stratégie d’abonnement. En même temps, le New York Times a dévoilé que ses applications Crosswords et Cooking ont réuni plus d’un million d’abonnés depuis leur lancement en 2016. Et l’an dernier, le Wall Street Journal a même analysé que les puzzles réduisent la probabilité de désabonnement de ses lecteurs.

Cela ramène à un seul et même objectif : créer des habitudes. Instaurer des comportements récurrents est LE levier principal d’abonnement durable pour les éditeurs.

Des fonctionnalités UX à ne pas négliger

• La sauvegarde d’articles

Comme le propose Capital, la sauvegarde d’article (et son corollaire l’e-mail du samedi matin qui rappelle les articles non-lus durant la semaine) :

• Le suivi d’un auteur, d’une thématique ou d’une rubrique en particulier

Cette fonctionnalité doit évidemment être assortie d’un système d’alertes (web ou mobile push), alerte mail… Bel exemple de Capital encore :

• Enfin, il faut garder à l’esprit tout ce qui favorise l’interaction, comme la possibilité de noter, de commenter un article et de suivre les commentaires des autres internautes.

Très beau module de commentaires au South China Morning Post :

• Et côté CRM…

Les outils de contact direct avec vos lecteurs sont évidemment un levier précieux. On parle des :
- E-mails / newsletters
- Web pushs
- Mobile push
- Réseaux sociaux

Les lecteurs qui souscrivent à ces services ont des fréquence de visite plus élevée. Et on donc, à terme, des probabilités de conversion à l’abonnement beaucoup plus fortes.

Mais n’utilisez pas ces leviers comme des moyens. Faites-en des buts. Voir ce canal comme un énième canal marketing n’est pas la bonne approche. Apportez une valeur supplémentaire, segmentez vos utilisateurs (selon l’heure de la journée, leur fréquence habituelle de visite, leur lieu géographique, leur langue, l’urgence de l’info...), murmurez au creux de la main de vos lecteurs, aidez-les, soyez utiles. Ayez un ton.

Pour augmenter l’intensité des visites (pages vues et durée)

Un certain nombre de fonctionnalités optimisant l’expérience utilisateur peuvent impacter assez rapidement la recirculation des lecteurs sur un site média. Parmi elles, la recommandation de contenu, permettant une expérience personnalisée, est un must.

A propos des liens de recirculation, The Lenfest Institute nous apprend ceci :

Partie 3 - Quel est l’impact du COVID 19 sur le modèle d’abonnement numérique des éditeurs de presse ?

Cet observatoire a été imaginé par LE GESTE & Poool pour être un témoin et un repère des évolutions de l'abonnement numérique sur les sites de presse. Nous avons donc tout naturellement décidé de nous intéresser à l'impact du coronavirus sur les stratégies de paywall des éditeurs et la transformation des lecteurs en abonnés. Pour cela, nous avons analysé les statistiques de tous les éditeurs du benchmark en comparant la période du 1er au 15 mars 2020 (avant confinement), à la période du 16 au 31 mars.

Alors, quel est l’impact du COVID sur les abonnements numériques ?

Premier point important, depuis le 16 mars, les éditeurs n'ont en moyenne que très peu adapté leur stratégie de contenu payant et notamment la visibilité de ces derniers. Celle-ci a légèrement augmenté de 3,50% : sur 100 articles lus par les lecteurs, en moyenne 32 sont des articles payants contre 31 du 1er au 15 mars. Les éditeurs en France (ce qui n'est pas nécessairement le cas partout dans le monde), ont privilégié dans leur majorité de proposer des offres d'essai ou encore des offres réduites pour bénéficier des contenus payants pendant le confinement. Depuis le début du confinement, les contenus sont en moyenne autant bloqués qu'avant le confinement.

Bien que le coronavirus ait un impact principalement négatif sur la majorité des sources de revenu des éditeurs (diffusion print, publicité, ...), il semblerait qu'il ait un rôle "positif" sur le développement des abonnements numériques. Deux éléments intéressants apparaissent :

• Tout d'abord, la prise de décision du lecteur pour s'abonner est beaucoup plus rapide : du 1er au 15 mars, un lecteur lisait en moyenne 14 articles et était bloqué 6 fois par le paywall avant de convertir. Du 16 au 31 mars, les lecteurs lisent en moyenne 6 articles, et sont bloqués 2,5 fois avant de s'abonner.
• De manière générale, nous observons une très forte hausse des conversions depuis le 16 mars. Celles-ci ont augmenté en moyenne de 220% dans la 2ème quinzaine du mois de mars.
  

Encore une fois, il est difficile de donner les raisons exactes de ces évolutions. En voici deux qui peuvent avoir une place importante :

Les éditeurs ont peu abaissé leur paywall mais ont lancé pour une grande majorité d'entre eux des offres d'abonnement ou des offres d'essai "spécial confinement" beaucoup plus incitatives et intéressantes pour les lecteurs. Ces mécaniques incitent à la découverte, ce qui peut permettre d'optimiser les taux de conversion.

De manière générale, et nous pensons que c'est la raison la plus importante, les lecteurs vont plus facilement découvrir les offres d'abonnement, car en ces temps particuliers, le rôle et la proposition de valeur des médias dans leur ensemble prend beaucoup plus de sens aujourd'hui qu'il y a 15 jours.

A propos du Digital Media Review

Les éditeurs souhaitant en savoir plus sur le Digital Media Review ou souhaitant participer à la 3ème édition peuvent nous contacter à l'adresse : publishers@digitalmediareview.fr

A propos des auteurs de ce guide

A propos du GESTE : Le GESTE, pôle de rassemblement de centaines d’acteurs d’origines différentes ayant en commun l’édition de contenus et de services, constitue le vecteur privilégié de sensibilisation des pouvoirs publics aux enjeux de développement économique des éditeurs et de régulation du numérique.

→ En savoir plus sur Le GESTE

A propos de Poool : Poool a pour ambition d'aider les médias à développer des modèles économiques sains et durables. Pour mener à bien cette mission, l'entreprise propose une suite technologique d'outils dédiés à l'optimisation des revenus générés par les lecteurs, à chaque moment-clé de leur cycle de vie. Son premier produit, Access, est une solution de paywall dynamique, qui permet aux éditeurs de tester facilement des stratégies marketing et de créer une relation personnalisée avec leurs lecteurs. Le produit est actuellement utilisé par plus de 80 marques médias.

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A propos d’Underlines : Underlines aide les éditeurs de presse à augmenter leur revenu par lecteur, pour construire un modèle économique durable et pérenne, dans le respect des métiers de l’information et du lectorat. Société soeur de Poool, Underlines accompagne aujourd’hui des éditeurs en presse quotidienne, presse magazine, presse professionnelle, sites pure players et éditeurs à l’international.

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