Livre Blanc : La First-Party Data et Les Registration Walls Partie 1.

La data est un outil extrêmement utile aux entreprises, et l’un des principaux moteurs de réussite. Mais un obstacle pointe à l’horizon, et il est en train de pousser les entreprises à adapter leurs stratégies pour anticiper le futur de la collecte de données.

Un grand nombre de sources de données, utilisées par les équipes marketing depuis plus de 20 ans, sont en train d’être supprimées, et les cookies sont également en passe de l’être. Google a par exemple annoncé la suppression progressive, avant 2022, du suivi intersites ainsi que des cookies de tierces parties sur Chrome, et également une nouvelle fonctionnalité d’IOS 14 qui permet aux utilisateurs de désactiver le suivi sur les applications.

De plus, du fait de la pandémie mondiale, les réglementations en matière de confidentialité des données ont gagné en importance. Et les consommateurs en ligne s’attendent à des expériences personnalisées sur internet, ce qui implique que les entreprises doivent collecter et utiliser leurs données. Le rôle de la first-Party data est donc plus important que jamais dans la réussite de votre entreprise.

« 92% des marketeurs les plus influents s’accordent sur le fait qu’utiliser la first-Party data afin de comprendre ce que veulent les gens est essentiel pour le bon développement des entreprises » - Think with Google

« Aujourd’hui, le fait d’offrir une expérience utilisateur précise et adaptée est devenu la norme, et non plus l’exception » - Segment

Les entreprises doivent donc agir au plus vite pour contrôler leurs données via une stratégie de first-Party data. Ceci leur permettra de récolter des données de bonne qualité, précieuses et fiables pour aiguiller leurs choix et améliorer l’expérience utilisateur sur leurs sites internet.

Partie 1 :

1. Qu’est-ce que la data, et quelle est la différence entre de la data first, second, ou third party ?
2. Pourquoi vous devriez adopter une stratégie de first-party data ;
3. Comment collecter de la data grâce à un registration wall.

Partie 2 :

1. Par où commencer avec une stratégie de first-party data ;
2. Des exemples de registration walls dans le cadre d’une stratégie de first-party data ;
3. Comment utiliser au mieux la first-party data avec un regwall ;
4. Le Regwall de Poool : intégration et utilisation optimale.

Partie 1 : qu’est-ce que la data et quelle est la différence entre de la data first, second, ou third party ?

Afin de bien maîtriser sa stratégie, il est important de comprendre les différents types de data que vous allez rencontrer. La data représente généralement les unités d’information que l’on récupère. Il y a 4 types de données que vous pouvez collecter :

• Comportementale : toute information produite par des actions ou interactions. Ce type d’information n’est pas statique (contrairement, par exemple, à l’adresse, la date de naissance). On suit des éléments tels que la façon dont une personne utilise le site, les pages visitées, les jeux auxquels il joue, les éléments sur lesquels il clique, etc.
• Démographique : ce sont les données statistiques d’une personne, comme l’âge, le sexe, la localisation, l’occupation professionnelle, le revenu, etc. Ce type d’information est généralement obtenu grâce à des formulaires durant le processus d’inscription.
• Transactionnelle : les informations relevant des transactions/interactions entre vous et vos clients, tels que les abonnements, paiements, factures mensuelles, etc.
• Physiographique : ce type de donnée est le plus dur à récolter mais peut être extrêmement efficace quand il est combiné à d’autres types de data. Les données physiographiques décrivent la personnalité de l’utilisateur, ses intérêts, son attitude, ses valeurs, et de manière plus générale les raisons pour lesquelles il réagit d’une certaine façon.

À noter que ce n’est que la partie émergente de l’iceberg, et que les fournisseurs de data third-party proposent beaucoup d’autres types de data. Ceux-ci sont cependant les plus importants pour les producteurs de contenu en ligne, et ceux sur lesquels votre stratégie data devra se focaliser, du moins pour commencer.

On peut maintenant diviser la data en 3 types, définis principalement par l’origine des données. La plupart des gens connaissent ces catégories, mais pour les exploiter au mieux il faudra bien maîtriser les spécificités de chacune.

1.    La First Party Data

La first-party data représente les données collectées par une entreprise par ses propres moyens, et dont elle est donc propriétaire. Elle provient directement de votre audience, lorsque vos utilisateurs interagissent avec votre contenu : visites de site, utilisation d’une app, appel au help center, abonnement, etc.

Et on peut subdiviser la first-Party data en deux catégories :

Les données déclaratives, c’est-à-dire les données directement fournies par l’utilisateur, comme son nom, sa date de naissance, son adresse email, généralement en remplissant un formulaire ou en s’abonnant à une newsletter.

Les données comportementales, qui sont toutes les informations recueillies lorsque votre audience utilise votre site, comme leurs habitudes de lecture, le temps passé sur la page, et la fréquence à laquelle ils visitent le site.

Puisque vous récoltez ces données vous-même, elles sont très précieuses :

• Elles sont très pertinentes à votre business ;
• Elles sont précises, de bonne qualité, et vous savez comment elles ont été obtenues ;
• Ce type de donnée ne vous coûte rien, il n’y pas besoin de partenariat ou de les acheter ;
• Elles sont en conformité avec les réglementations en matière de confidentialité (RGPD par exemple), et ce sont les données les plus transparentes.

2.    La Second Party Data

La second-party data est vendue par une entreprise de la même industrie que la vôtre, grâce à des partenariats ou sur des Data Marketplaces (marchés de données). Ces entreprises vous sont similaires, et la vente de données n’est pas leur activité principale.

Celle-ci a ses avantages, à condition que l’entreprise avec laquelle vous échangez soit cohérente avec votre secteur d’activité, sans quoi les données concerneront une autre audience et un autre marché qui ne vous sera d’aucune utilité. De surcroît, il est difficile de juger précisément la valeur et la précision des données de quelqu’un d’autre. Par exemple, il serait bénéfique pour deux plateformes de streaming audio d’échanger des informations, qui leurs seront utiles pour des recherches de marché.

3.   La Third Party Data

Ce type de data, comme son nom l’indique, est vendu par des entreprises tierces dont l’unique activité est la vente de données (à des clients de n’importe quel secteur), comme Lotame, Ornaudience, Oracle, Eyeota, entre autres. Ce type de data peut être utile pour étoffer vos données de première partie, pour accroître votre audience, ou pour de la publicité ciblée. Il s’agit généralement de données comportementales ou démographiques, bien que cela varie énormément d’une entreprise à une autre.

Il y a plusieurs éléments à prendre en compte lorsque vous choisissez votre fournisseur de third-party data :

• L’entreprise est-elle en conformité avec les régulations en matière de confidentialité, comme la RGPD ou le CCPA ? Si l’entreprise n’est pas assez claire à ce sujet, n’hésitez pas à les contacter ou même à changer de cible car ce point est absolument primordial ;
• Est-ce que leur données vous sont utiles ? Là où votre data first-party est logiquement utile à votre stratégie, la qualité des données de quelqu’un d’autre est plus dure à évaluer. Il existe donc des standards de marché indépendants et des contrôles de validation pour vous donner une idée d’où le fournisseur se situe par rapport au marché en moyenne. Assurez-vous que ce sont bien des données qui vous seront profitables ;
• Est-ce un bon rapport qualité/prix ? Le pricing se fait en Coût pour Mille (CPM), prenez donc le temps de comparer plusieurs fournisseurs, sans oublier que la first-party data est gratuite ;
• L’entreprise a-t-elle une bonne réputation ? Vous pouvez vous renseigner auprès de leurs autres clients, analyser leurs sources, et demander des recommandations à d’autres professionnels de votre secteur.

Partie 2 : Pourquoi vous devriez adopter une stratégie de first party data

Depuis 20 ans, la data est sans aucun doute le moteur de l’économie internet. Les marketeurs dépendent de la collecte de data pour monétiser grâce à la publicité. Les consommateurs en ligne accèdent au contenu en échange de leurs données, qui sont récoltées grâce aux cookies. Mais à mesure que la protection des données et la confidentialité gagnent en importance, ce modèle risque de plus en plus de disparaître.

Les stratégies d’abonnement (l’utilisateur paye directement pour accéder au contenu) constituent donc pour beaucoup la solution la plus viable. Et les utilisateurs sont de plus en plus enclins à payer et peuvent fournir une source de revenus stable pour les journaux en ligne, les marques, les plateformes de diffusion de vidéos, les plateformes de e-learning, et bien d’autres. Encore mieux, les inscriptions gratuites (s’inscrire en tant que membre sur un site) peuvent être une solution au manque de revenus publicitaires.

« Il est important de comprendre que l’abonnement ne doit pas nécessairement être payé, l’inscription gratuite est tout aussi importante. Du point de vue d’un marketeur, l’abonnement est un excellent moyen de créer une relation durable avec son audience. Les consommateurs qui deviennent abonnés ont la sensation de faire partie d’une communauté, d’avoir une connexion avec ce que vous produisez. Les fans les plus fidèles attendent avec impatience chaque newsletter, chaque podcast, ou chaque épisode. Les inscriptions sont un outil utile pour créer une fidélité à la marque » - Kracov.

Comme le souligne l’article de Kracov, on est en train d’assister à un transfert de dépendance des données tierces vers les audiences. Une stratégie de first-party data est donc essentielle à votre réussite.

• La first-party data vous appartient, est de bonne qualité et pertinente à votre stratégie business

• Les navigateurs web vont changer dans les prochaines années, et vont rendre la collection et l’exploitation des données plus importantes que jamais. Google va progressivement éliminer le suivi intersites de Chrome, qui se fait grâce aux cookies, avant 2023 (un an plus tard que la date initialement prévue). En deux mots, l’utilisation des cookies touche à sa fin, et les données vont devoir être récoltées ailleurs. Vu l’importance de la data pour votre entreprise, une stratégie de first-party devrait devenir votre priorité avant que les cookies ne disparaissent pour de bon.

• Comme vous êtes propriétaire de votre first-party data, et que vous devez obtenir le consentement de l’utilisateur pour collecter ces données, c’est l’option la plus transparente en termes de lois sur la conformité. Par exemple, la RGPD établit les règles sur la collection et l’exploitation des données utilisateur dans l’Union Européenne : si vous achetez des données à une entreprise tierce, vous devrez vous assurer qu’elle est conforme à ces régulations. En termes de confidentialité, la data first-party est la plus fiable et celle à laquelle les utilisateurs font le plus confiance, ce qui est essentiel pour construire une relation durable avec votre audience.

• Aujourd’hui, la personnalisation de l’expérience est une attente constante de tous les utilisateurs. Pour ce faire, et vu les inconvénients de collection de second ou third party data, une stratégie de first-party data est la meilleure solution. Comme dit précédemment, c’est aussi le plus cohérent avec votre site, ce qui rendra sa personnalisation et la création de segments utilisateurs encore plus efficace, et vous permettra de mener à bien vos objectifs (croissance de revenu, meilleure rétention, optimisation du parcours utilisateur).

Partie 3 : Comment collecter de la data grâce à un Registration Wall

Maintenant que vous savez ce qu’est la data et pourquoi il faut privilégier la data first-party, voyons comment vous pouvez le faire.

Think With Google a publié un article en ligne expliquant ‘’comment utiliser au mieux la first-party data’’. On y retrouve trois principales idées, dont la création d’un échange de valeur équitable et transparent.

«…pour que l’échange soit transparent et bénéfique, l’entreprise doit offrir quelque chose d’utile et de valeur au client. Çeci peut être de l’information, de l’aide, du contenu premium, une application, une offre spéciale, tant que cela pousse le client à communiquer de l’information en retour.

Du moment que l’entreprise est transparente et responsable sur la manière dont elle utilise ces données, il y a un échange de valeur entre l’entreprise et le consommateur. Ce dernier obtient de la valeur par le contenu et l’entreprise en obtenant des informations sur son audience, ce qui permettra à son tour de proposer une meilleure expérience et du meilleur marketing grâce à la first-party data.»

Le registration wall illustre parfaitement cet échange de valeur et tout ce qu’il implique.

En général, un wall est mis en place sur un site pour bloquer du contenu et demander un échange de valeur aux visiteurs pour avoir droit à l’accès. Plus précisément, le register wall demande à l’utilisateur de créer un compte gratuit pour pouvoir accéder au contenu.

Une fois que le compte est créé, l’utilisateur devra se connecter à chaque visite du site, sur chaque appareil, et vous pourrez suivre son comportement et collecter d’autres données first-party durant le processus.

• Suivre comment les utilisateurs interagissent avec votre contenu : en temps normal il est difficile de collecter des données utiles des personnes qui visitent votre site car ils sont anonymes. Mais si chaque utilisateur doit créer un compte et s’identifier à chaque visite, vous pourrez analyser ses comportements, ses habitudes, ses besoins et mettre toutes ces informations dans un profil utilisateur. De plus, ces données sont comparables entre les différents appareils d’un même utilisateur, ce qui veut dire que vous pourrez analyser les différences entre l’utilisation de votre app et de votre site par exemple.

«La création d’un compte est une étape primordiale dans le processus de conversion de nouveaux visiteurs en clients fréquents. Les inscriptions permettent de centraliser toutes les données pour y accéder et les gérer plus facilement» - Segment

• Le formulaire d’inscription : quand un utilisateur crée un compte sur votre site, il devra fournir des renseignements à son sujet, le plus souvent des données démographiques (sexe, âge, localisation, occupation, adresse email). Ce peu d’information vous sera très utile et posera les fondations d’un profil utilisateur qui pourra être étoffé dans le futur. C’est ce qu’on appelle le profilage progressif et c’est peut-être le meilleur moyen d’utiliser un regwall pour recueillir des données first-party : demande le strict minimum au moment de la création du compte (jusqu’à demander uniquement l’adresse mail), et progressivement en demander plus au fur et à mesure que l’utilisateur consomme plus de contenu

• Créer des segments d’utilisateurs : avec les données enregistrées, vous pouvez créer des groupes d’utilisateurs et adapter leur expérience selon le contexte, ce qui peut être particulièrement utile si vous utilisez un regwall. Vous pouvez par exemple catégoriser votre audience selon le profil (âge, localisation, emploi), vous permettant de proposer à chaque groupe une offre d’abonnement personnalisée, avec une plus grande probabilité de conversion selon le type d’utilisateur. Pour les entreprises B2B, cette segmentation vous permettra de cibler des clients potentiels sur votre site pour vos futurs produits, selon leur niveau de sensibilité à chaque approche.

• L’option la plus abordable : un regwall est peu coûteux, et donc peut offrir un bon moyen aux petites entreprises d’accomplir d’autres objectifs que la simple collecte de données. Par exemple, créer un compte peut permettre à un utilisateur de personnaliser son expérience en ajoutant du contenu à une liste ‘à regarder plus tard’ ou encore de reprendre une vidéo là où il l’avait quittée. Prenez par exemple Netflix, où chaque utilisateur a une page d’accueil différente, avec du contenu personnalisé.

• La fidélité à la marque et une proximité avec les utilisateurs : de nombreuses personnes pensent que pour créer une communauté sur son site, il faut que les utilisateurs paient un abonnement. Mais créer une communauté d’inscrits peut être gratuit pour les utilisateurs, peut permettre de les fidéliser et de créer une relation de proximité. Si vous stimulez vos utilisateurs avec une proposition de valeur, votre audience grandira naturellement.

Le registration wall est donc un outil très efficace, en particulier en termes de collection de first-party data.

Il est important de comprendre que l’implémentation de paywalls, registration walls, ou toute autre forme de ‘wall’ n’est pas limitée aux médias en ligne : tout producteur de contenu en ligne peut utiliser un ‘wall’ pour demander un échange de valeur à ses utilisateurs, de plateformes de e-learning aux marques en passant par les réseaux sociaux. Pour vous faire une idée de la manière dont certaines entreprises utilisent le registration wall avec succès, voici un article sur le sujet.

Vous maîtrisez maintenant le sujet. Mais si vous souhaitez l’approfondir, et savoir comment utiliser au mieux une stratégie de data first-party avec un registration wall optimisé, vous aurez toutes les réponses dans la deuxième partie de ce livre blanc. Envoyez-nous un email pour que la deuxième section vous soit directement envoyée dès sa publication !

Si vous souhaitez discuter de votre business et voir en quoi un registration wall pourrait vous être bénéfique, contactez-nous et nous organiserons un rendez-vous !