Lorsque l’on parle du développement des abonnements digitaux, on pense souvent aux systèmes de paywall, qu’ils soient appelés “dynamiques” ou “intelligents”. Les paywalls sont en effet des outils importants pour les éditeurs : ils sont au cœur de la relation entre le lecteur et le contenu. Ils vont donc avoir un impact important sur toutes les questions de monétisation de l’audience, que ce soit la monétisation publicitaire ou la monétisation liée à la vente de contenus (à l’article, pass 24h, abonnements digitaux, etc.). Cependant, quand on parle de conversion des lecteurs en abonnés, les paywalls ne sont que la partie émergée de l’iceberg !

En effet, les paywalls ne sont qu’un moyen de convertir les lecteurs en abonnés, ils ne sont qu’un outil. Les paywalls ne sont pas la raison pour laquelle les lecteurs s’abonnent à un média. D’autres raisons beaucoup plus importantes doivent être questionnées :

La proposition de valeur
Pour quelles raisons les lecteurs s’abonnent-ils : un traitement du contenu différent, une expérience ?
La qualité des contenus payants
Pour quel types de contenus les lecteurs s’abonnent-ils ? Pour quels services ?
La visibilité des contenus payants
L’offre et la proposition de valeur sont-elles présentées au lecteur ?
L’audience et la marque
La proposition de valeur et les contenus renforcent-ils l’audience et la marque ?
L’expérience utilisateur
L’expérience utilisateur facilite t-elle l’accès et la consommation de contenu ?

Dans ce document, nous allons donc nous intéresser aux 5 sujets suivants :

La définition de la proposition de valeur
La construction de l’offre abonnés
La sélection des contenus payants
La visibilité des contenus payants
L’évaluation de la stratégie

Partie 1 - La définition de la proposition de valeur

La proposition de valeur est au cœur de la stratégie de monétisation d’un média. Pourquoi ? Parce que pour le grand public, accéder à de l’information ne suffit plus. Si la proposition de valeur d’un média n’est pas clairement définie, alors pourquoi un lecteur serait-il prêt à s’engager avec lui et demain s’abonner à ses contenus ?

Ce sujet de la proposition de valeur - le “pourquoi” - est souvent remisé au second-plan par les entreprises de manière générale, et spécifiquement par les groupes de presse. La plupart du temps parce qu’elle semble déjà définie... alors qu’en réalité, elle ne l’est pas. Un bon moyen de vérifier cela est de demander à chaque collaborateur de définir la proposition de valeur de l’entreprise en une phrase. Cela permet rapidement de savoir si tout le monde est aligné sur le sujet.

Une proposition de valeur claire simplifie énormément de choses, de la création des contenus payants à la définition de l’offre d’abonnement. Elle permet de travailler la différenciation. D’un point de vue plus interne, une proposition de valeur définie permet à toute l’équipe d’aller dans le même sens. L’impact est difficilement quantifiable, mais c’est clairement le cas.

Partie 2 - La construction de l’offre abonnés

Comme nous l’avons vu ci-dessus, l’offre réservée aux abonnés doit avant tout matérialiser une promesse claire et perceptible par le lecteur. Dans le contexte d’un site média, cette promesse va être mise en valeur par les contenus produits, notamment les contenus réservés aux abonnés. Le contenu différenciant, aligné avec la proposition de valeur, fait donc partie de l’offre d’abonnés.

Pour le reste de l’offre, le champ des possibles est très large et cela doit être complètement adapté à votre identité et à ce que cherche l’audience. La pire erreur serait de faire un benchmark et de se calquer sur ce que font d’autres éditeurs. Ces éditeurs n’ont en effet pas la même marque, pas la même audience, et pas les mêmes attentes de cette audience.

Plusieurs questions peuvent donc permettre d’identifier des éléments à intégrer dans une offre abonnés :

Quelle est la valeur ajoutée (autre que le contenu) que l’on peut proposer aux abonnés et qui les intéresse ?
Est-ce qu’un accès à certains évènements va être un vrai plus pour des abonnés ?
Est-ce que des rencontres avec certains acteurs de l’écosystème peuvent les intéresser ?
Est-ce qu’un accès aux coulisses de l’écriture des articles fait sens pour les abonnés ?
Est-ce que votre audience aimerait pouvoir proposer des sujets d’articles à traiter ?
...

Un bon moyen de recueillir des idées sur ce sujet est d’en discuter directement avec vos lecteurs engagés sur le site ET vos lecteurs papier qui auront peut être un avis différent sur la question. Des entretiens utilisateurs peuvent permettre d’apporter beaucoup de réponses à ces questions.

Partie 3 - La sélection des contenus payants

La première étape, comme discuté ci-dessus, est de définir la mission de votre média, votre raison d’être, votre promesse lecteurs. Puis d’évaluer la position de votre contenu vis-à-vis de votre ADN :

Relation très proche ? → Contenu payant.
Nécessaire à la vie du média mais pas au cœur de votre mission ? → Contenu gratuit.

L’idée ensuite est de tester, apprendre, réorienter pour enfin réussir.

De manière générale, les contenus a priori positionnés en payant sont :

Des contenus à forte valeur ajoutée correspondant à la mission du média, par exemple :
l’exclusif
l’affinitaire
l’hyper spécialisé
...
Des articles longs formats qui ont nécessité un travail journalistique poussé :
des reportages
des enquêtes
des décryptages
des classements
des infographies
...

De leur côté, les contenus positionnés a priori plutôt en gratuit sont :

Les contenus à fort potentiel SEO : articles “evergreen”
Les dépêches
Les contenus importés de partenaires :
météo
vidéos
résultats d’examens…
Les diaporamas
Les contenus très courts (moins de 1500 signes)
Les publi-communiqués et articles sponsorisés

Le choix de passer un contenu en gratuit ou payant tient à sa valeur plutôt qu’à son rubriquage : un article “Fait Divers” hyper local qu’aucun autre média ne publie, même court, présente une valeur ajoutée plus forte qu’un compte-rendu de compétition sportive que tous les journaux nationaux relaieront.

Partie 4 - La visibilité des contenus payants

La question de la visibilité des contenus payants est logiquement un enjeu central dans le processus d’abonnement des lecteurs. Bien évidemment, si les contenus sont visibles mais pas qualitatifs, sans valeur ajoutée (cf. proposition de valeur), et que l’expérience utilisateur est dégradée, alors cela ne suffira pas. Il faut l’ensemble de ces éléments pour maximiser les chances de convertir.

On peut alors se poser la question : pourquoi la visibilité des contenus payants est importante dans le processus de conversions ?

1 - Tout d’abord, elle permet aux abonnés de comprendre pourquoi ils sont abonnés et ont raison de le rester. Cela va avoir un impact important sur la maîtrise du churn, soit la capacité d’un éditeur à fidéliser ses abonnés dans la durée.

2 - Étant donné que les contenus payants ont une valeur importante pour vos futurs abonnés, cela va permettre aux lecteurs non abonnés de visualiser au quotidien les raisons de s’abonner.

3 - Enfin, plus le lecteur est confronté au paywall, et plus celui-ci sera soumis à votre (vos) message(s), et donc votre proposition de valeur, cristallisant une raison concrète de s’abonner.

Mais pourquoi augmenter la visibilité des contenus payants sur un site de presse ?

Il faut mettre en place différents tests et augmenter la visibilité des contenus payants progressivement car c’est un enjeu central dans la conversion des lecteurs en abonnés. Chez Poool, c’est quelque chose que nous observons au quotidien en travaillant avec les éditeurs : il y a un lien direct entre la visibilité des contenus payants et la conversion des lecteurs en abonnés. Pour autant, la visibilité seule ne va pas suffire. Il faut prendre en compte tous les autres critères (proposition de valeur, stratégie de contenu, expérience utilisateur, …).

L’exemple de Challenges

Poool travaille avec l’hebdomadaire économique Challenges depuis 2 ans maintenant. Lorsque nous avons commencé à travailler avec eux, la visibilité de leurs contenus payants était de 5%.

Nous avons alors décidé de mettre en place des parcours de paywalls personnalisés selon le profil du lecteur. Pour faire simple, l’idée était :

De permettre aux lecteurs peu engagés d’accéder au contenu payant simplement (accès gratuit, regarder une vidéo publicitaire, etc.)
De bloquer les lecteurs très engagés en leur demandant de s’abonner (paywall strict)

Après plusieurs semaines, nous n’avons constaté aucun résultat positif sur l’acquisition de lecteurs en abonnés.

L’idée de Challenges a été de coupler une stratégie de contenus à une stratégie marketing. L’objectif étant d’augmenter progressivement la visibilité des contenus payants de 5% à 30% en plusieurs mois tout en gardant cette stratégie personnalisée d’accès au contenu.

Le résultat au bout de quelques mois fut sans appel :

De plusieurs dizaines de nouveaux abonnés par mois, Challenges est passé à plusieurs centaines de nouveaux abonnés par mois...
.... sans aucun impact sur le nombre de PV et l’engagement des utilisateurs...
… le tout en augmentant les revenus publicitaires...
… et sans perdre en audience, ni organique, ni d’aucune autre source de trafic !

Dans cet exemple, le paywall dynamique n’a été qu’un moyen de mettre en place la stratégie de Challenges. Autre point intéressant : on voit que le fait de passer de 5% de visibilité des contenus payants à 30% n’a eu aucun impact sur le nombre de PV global du site. Pourquoi ? Tout simplement car les lecteurs qui n’étaient pas prêts à payer se sont vus proposer une alternative moins engageante pour accéder au contenu (comme par exemple le fait de regarder une vidéo publicitaire), avec l’idée de leur faire découvrir l’offre d’abonnement à Challenges.

Comment augmenter la visibilité (et donc le trafic) de mon offre payante ?

Publier plus de contenus payants
ET / OU Améliorer la visibilité de l’existant (ce qui ne représente aucun coût supplémentaire)

Si vous choisissez l’option 2, comment faire ?

Mise en avant des articles payants sur la home page, au-dessus de la ligne de flottaison
Mise en avant des articles payants dans des blocs de recommandation à l’intérieur des contenus
Mise en avant des articles payants dans les newsletters
Mise en avant des articles payants sur les réseaux sociaux
Inclusion des articles payants dans les widgets de recommandation de bas de page et sidebar type Outbrain et Taboola

Et il existe d’autres opportunités à creuser :

Créer des blocs de mise en avant spécifiques à l’offre payante
Créer une newsletter spéciale contenus premium
Créer des pages ou groupes spécialisés sur les réseaux sociaux
Écrire des argumentaires journalistiques de défense de votre contenu, à envoyer aux abonnés newsletter

Partie 5 - L’évaluation de sa stratégie

Les contenus sur un site média permettent d’atteindre différents objectifs : audience, engagement, conversion et rétention. Toutes les typologies de contenus vont donc être importantes même si certaines n’ont pas d’impact direct sur la prise d’abonnement. Voici quelques bonnes questions à se poser quand on mesure la performance de ces articles :

Audience

Quels sont les articles générant le plus de pages vues ?

Engagement

Quels sont les articles générant le plus d’engagement ?
temps passé
nombre d’articles lus
…

Conversion

Quels sont les articles générant le plus de conversions ?
clic sur le paywall
visite sur la page d’offres d’abonnement
déblocage
prise d’abonnement
...

Rétention

Quels sont les articles générant le plus de rétention ?
Les articles les plus lus par les abonnés ?

→ Pour chacun de ces objectifs, il faut créer un rapport pour suivre leur évolution. Idéalement, il faudrait même analyser ces résultats à un niveau précis : les segments-clés.

Attention, il ne s’agit pas demain de produire uniquement les contenus consommés par les abonnés, ou ceux qui les font convertir. En effet, si on arrête de produire les contenus qui font venir les nouveaux lecteurs, alors cela aura deux conséquences à la fois : un impact sur le trafic et les revenus publicitaires à court terme et l’épuisement du vivier de lecteurs potentiellement prêts à s’abonner à long terme. Il faut donc s’assurer d’entretenir un équilibre et une cohérence entre ces différents types de contenus. La définition et le suivi des indicateurs de performance des contenus payants vont nous permettre de garantir cet équilibre, mais aussi et surtout de comprendre petit à petit quel rôle jouent nos contenus payants dans le cycle de vie de nos prospects.