Stratégies de fidélisation pour vous inspirer, benchmark des A/B tests et ce qu'il faut retenir de Chartbeat...
Envoyée le 7 juillet 2022. Pour recevoir la prochaine édition de notre newsletter B2B, inscrivez-vous ici.
Juillet, nous y voilà ! J'espère que vous avez posé des congés bien mérités ce mois-ci ; et, pour vos heures travaillées, j'ai tout plein de conseils et d'analyse à vous partager...
- Ce qu'il faut retenir du modèle d'attribution de contenu et de notre webinaire avec Chartbeat (et téléchargement gratuit de notre diapo)
- Analyse et benchmark des A/B tests du magazine ELLE
- Nos lectures du mois
- Des stratégies de fidélisation pour vous inspirer
- Et enfin, les bonnes pratiques pour... une newsletter réussie !
Le modèle d'attribution de contenu de Chartbeat
Comment mesurez-vous la part jouée par la valeur du contenu dans la décision d'abonnement d'un utilisateur ?
Pour vous, une conversion, c'est le dernier point de contact de l'utilisateur avant de s'abonner ? Ou le premier ? Ou bien le plus engagé des deux ?
La semaine dernière, j'ai eu le plaisir de me joindre à Chartbeat (experts en analyse de contenu) pour un webinaire portant sur les stratégies d'engagement et de revenus des lecteurs. Chartbeat y a partagé de précieuses informations sur les modèles d'attribution de contenu.
Malgré un léger problème technique (et, pour une fois, ce n'était pas ma faute), nous avons réalisé un sondage demandant aux participants quel était le modèle d'attribution qu'ils utilisaient.
La réponse majoritaire était : le dernier point de contact.
Cela paraît logique : le dernier point de contact est le dernier contenu consommé avant que le lecteur ne décide de s'abonner.
Mais ce modèle ne prend pas en compte l'importance de l'engagement avant ce dernier point de contact.
Alors, quels indicateurs devriez-vous suivre ?
- Les 5 mesures de notre nouvelle approche du tunnel de conversion qui combinent l'engagement et la conversion
- L’ARPU des étapes de conversion douce (j'ai expliqué comment le calculer durant le webinaire)
- Les taux d'engagement sur l'ensemble du contenu pour vous permettre de produire plus de contenu que vos utilisateurs trouvent intéressant.
Et je ne peux que vous recommander de regarder la rediffusion du webinaire ou de télécharger les diapos pour en savoir plus sur ce sujet, qui est essentiel pour votre stratégie de revenu lecteurs.
Analyse et benchmark des A/B tests de ELLE
Le magazine de mode et de beauté ELLE a lancé sa stratégie digitale premium avec un parcours de conversion en deux étapes : un registration wall suivi d'un paywall. Ce parcours a permis d’accroître l'engagement et d’informer l’audience de ELLE quant à l’importance du paiement pour l'accès au contenu. Cependant, l'équipe de ELLE souhaite tester un parcours composé uniquement d'un hard paywall pour voir si cela engendre des taux de conversion plus élevés.
Hypothèse : Un hard paywall entraînera des taux de conversion plus élevés qu'un parcours de conversion « doux ».
Variable : Parcours de l'utilisateur.
Objectif : Augmenter les taux de conversion.
Version A : Un scénario en deux étapes avec un registration wall suivi d'un paywall.
Version B : Un hard paywall.
Résultats : La version B a donné lieu à des taux de conversion légèrement supérieurs à ceux de la version A. Mais ces résultats sont à prendre avec des pincettes...
Parce que les résultats que vous obtiendrez dépendent du contexte : où en êtes-vous dans votre stratégie d’abonnement ?
Dans le cas de ELLE, bien que la version A ait très bien fonctionné pour le lancement de la stratégie, la collecte de données et l'augmentation de l'engagement avant l'abonnement, la version B a obtenu de meilleurs résultats lors de ce test. L’audience est donc, à cette étape de la stratégie d’abonnement, vraisemblablement plus engagée et moins frustrée par un paywall rigide.
Lorsque vous modifiez le parcours de vos utilisateurs, en plus du taux de conversion, vous devez également prendre en compte d'autres indicateurs, comme le revenu moyen par utilisateur (ARPU).
Si l'on considère que l'engagement a une corrélation directe avec le revenu et que les étapes de conversion douce comme un registration wall augmentent l'engagement de l'utilisateur, il est plus intéressant, sur le long terme, de mettre en place un parcours utilisateur semblable à la version A, malgré ce que suggèrent les résultats de ces tests.
Et, concrètement, avec un registration wall, un utilisateur inscrit n’est plus un utilisateur anonyme ce qui augmente les revenus publicitaires grâce au ciblage, tout en stimulant la propension de l’utilisateur à s'abonner ainsi que son taux de rétention.
Ce qu'il faut retenir : lorsque vous lisez ou que vous faites des benchmarks, prenez en compte le contexte, l'ARPU global et n’oubliez pas que le paywall n'est pas le seul wall à influencer les conversions.
Nos lectures du mois
- Comment continuer à augmenter son nombre d'abonnés après la pandémie, par Faisal Kalim de What's New In Publishing.
- Pourquoi vous devez arrêter de vous concentrer sur les types de paywall et prioriser votre audience, un article d'autopromo osé proposant une stratégie fortement recommandée par notre équipe de consultants.
- 3 stratégies pour tirer parti de l'économie de l'abonnement, de la Harvard Business Review.
Des stratégies de fidélisation pour vous inspirer
Ne laissez pas tous vos efforts d'acquisition, d'engagement et de conversion se perdre : voici 5 façons de fidéliser vos abonnés.
- Onboardez vos nouveaux abonnés : nous vous recommandons de combiner des communications sur site et hors site qui s'étalent sur quelques semaines. Encouragez l'inscription à la newsletter, remerciez-les, offrez-leur votre aide, rappelez-leur ce à quoi ils ont désormais accès...
- Étudiez le comportement des utilisateurs : comprendre ce qui intéresse vos utilisateurs vous permettra de produire un contenu attrayant qu'ils auront envie de lire.
- Lorsque leurs cartes de crédit arrivent à expiration, dites-le à vos abonnés et encouragez le renouvellement : France Guyanne teste actuellement un wall pour les abonnés dont l'essai est sur le point de se terminer, ce qui favorise un taux de renouvellement élevé.
- Développer de vraies relations : établir une conversation avec les abonnés, apprendre à les connaître, construire une communauté. Que vos abonnés aient le sentiment de faire partie de quelque chose qu'il faut qu'ils conservent !
- Ne pas cesser de montrer la valeur de l'abonnement et d'y ajouter de la valeur : rappelez aux utilisateurs ce à quoi ils ont accès, innovez continuellement et ajoutez de la valeur.
Petit bonus : si vous ne parvenez pas à éviter les désabonnements, créez un segment d'utilisateurs parmi les anciens abonnés pour personnaliser leur expérience et leur proposer une offre premium qu'ils ne pourront pas refuser.
Dernière remarque :
ce mois-ci, j'ai eu le plaisir de m'entretenir avec Andy Griffiths, expert et consultant en newsletters pour les éditeurs. Vous pouvez retrouver l'épisode complet du podcast et le résumé sur le blog, mais voici les 3 points clés que j'ai retenus de la conversation...
Votre newsletter est un produit en soi : vos lecteurs doivent savoir pourquoi s'y inscrire. Créez un échange de valeur (vous obtenez leur e-mail et ils obtiennent en échange une valeur X dans la newsletter) et définissez clairement votre proposition, vos objectifs et votre style éditorial.
Donnez une identité à votre newsletter pour établir une relation avec vos lecteurs. Votre newsletter n'arrive pas sur un site web mais directement dans la boîte de réception de vos lecteurs, alors quelle soit personnelle ! Parlez-leur. Soyez un être humain plutôt qu'un éditeur.
La tendance à venir pour les newsletters, c'est apporter une valeur ajoutée sous une forme différente : un commentaire sur l'actu, un avis, un point de vue ou bien un format facile à lire pour présenter des contenus.
N'hésitez pas à m'envoyer un mail si vous avez des retours à me faire, des questions ou juste comme ça, pour dire bonjour ! Dans tous les cas, je serai ravie de vous lire :) - madeleine@poool.tech
Profitez de l'été,
Madeleine