Livre Blanc: Les KPIs pour piloter sa stratégie d'abonnement

Depuis plusieurs années maintenant, de plus en plus de médias dits “de la presse écrite” déploient des offres d’abonnement numériques sur leurs supports digitaux. Historiquement, la monétisation du contenu en ligne était majoritairement réalisée grâce aux revenus publicitaires. Mais depuis 10 ans environ, ces revenus sont en grande partie captés par de nouvelles plateformes numériques comme Facebook, Google et consorts, ce qui a poussé les médias à développer de nouvelles sources de revenus comme l’abonnement numérique, en capitalisant sur la puissance de leur marque et de leur audience.

De quelques médias concernés en France autour de l’année 2010, nous sommes passés à une grosse majorité du marché français en à peine 10 ans. Le symbole de ce changement est la mise en place de paywalls sur les différents supports numériques des médias de la presse écrite. La preuve ? En 2019, 95% de la presse quotidienne avait lancé une offre d’abonnement numérique. Et le mouvement continue, avec de plus en plus d’acteurs de la presse magazine, la PQR, la presse professionnelle et finalement tous types de producteurs de contenus (écrit, audio, vidéo...).

Passer d’un modèle publicitaire à un modèle d’abonnement est un profond changement de paradigme pour les médias. On passe en effet de 10 à 20 ans d’une lecture de la performance du digital fondée sur les impressions, la taille de l’audience et la visibilité des articles, à un modèle d’abonnement fondé, lui, sur la relation avec ses utilisateurs, leur engagement, leur fidélité. Plus qu’un simple sujet de mesure, c’est également un sujet qui touche toute l’organisation, jusqu’à la rémunération des collaborateurs fondée aujourd’hui encore sur ces indicateurs de volumes.

Il n’existe aucune formule magique, ou exemple à suivre, pour réussir sa stratégie de développement des abonnements numériques. Il ne suffit pas de déployer un paywall sur son site et de copier la stratégie du New York Times pour atteindre 50 000 abonnés numériques en 2 ans. Chaque titre a ses spécificités, son histoire, son audience, sa marque, sa proposition de valeur, ses contenus, ses objectifs... Et la recette pour développer les abonnements numériques, et les revenus de manière générale, va être propre à chaque éditeur. La conséquence ? Pour piloter cette stratégie d'acquisition d’abonnés numériques, il va vous falloir mesurer, comprendre, et ajuster finement votre mix, petit à petit. La mesure et la compréhension devront donc rester au cœur du pilotage de la stratégie.

Concrètement, à quoi sert ce guide ?

Ce guide, résultat de notre expérience auprès de 150 publishers confrontés à ces questions, a pour vocation de vous donner quelques clés pour piloter la performance de votre stratégie d’engagement et d’acquisition d’abonnés. Vous n’allez pas y trouver LA réponse, mais plutôt quelques notions-clés pour mesurer, comprendre et piloter la relation avec vos lecteurs. Les indicateurs que l’on va vous présenter dans ce guide sont regroupés autour 5 piliers :

1 - La proposition de valeur
2 - La visibilité de l’offre
3 - L’engagement des utilisateurs
4 - Le tunnel de conversion (engagement, abonnement)

5 - La rétention et le contrôle du churn

1 - Le contenu, clé de la proposition de valeur

La proposition de valeur est au cœur de la stratégie de développement des abonnement numériques. Pour un lecteur, accéder à de l’information n’est en effet plus en 2019 une proposition de valeur suffisante. Si la proposition de valeur d’un média n’est pas clairement définie, alors pourquoi un lecteur serait-il prêt à s’engager avec lui et demain à s’abonner à ses contenus ? Pour un média, le contenu est le coeur de la proposition de valeur.

Chaque contenu sur votre site doit remplir un objectif bien spécifique. Et ce n’est pas parce que l’abonnement numérique devient une priorité qu’il faut demain privilégier uniquement les articles qui génèrent de la conversion en last clic. Un lecteur ne s’abonne pas à la première visite (sans churner) ,c’est tout un processus De la première visite à la conversion, vos contenus doivent vous permettre de nourrir différents objectifs et d’accompagner votre lecteur tout au long de son cycle de vie :

Faire venir des utilisateurs
Les engager avec votre marque
Convertir ces utilisateurs en abonnés
Réduire le churn et maximiser la Life Time Value

Voici notre sélection d’indicateurs sur la mesure de la performance du contenu.

Indicateur A - Articles qui génèrent du (nouveau) trafic

Quels sont les articles générant le plus de pages vues ?
Quels sont les articles/catégories à l’origine de nouveaux visiteurs ?

Note : Autrefois indicateur star, cet indicateur est aujourd’hui négligé par certains médias au profit de ceux présentés ci-après. Pour autant, cet indicateur est extrêmement important car chaque média se doit d’attirer de nouveaux visiteurs et générer du trafic. C’est la base du tunnel d’engagement.

Indicateur B -Articles qui sont à l’origine d’engagement

Quels sont les articles/catégories générant le plus d’engagement ?
Quels sont les articles les plus lus par les returning visitors ?
Quels sont les articles générant le plus de temps passé ?
Quels sont les articles à l’origine de recirculation sur le site ?

Note : La notion d’engagement est propre à chaque média. Pour certains, le temps passé sera important ; pour d’autres, c’est la fréquence de visite qui sera capitale, etc. Il est surtout important de réfléchir à ce que vos lecteurs cherchent à faire en allant sur votre site : passer un bon moment, apprendre, s’informer… La notion d’engagement y sera directement liée.

Indicateur C -Articles à l’origine de comportements d’achat

Quels sont les articles/catégories générant le plus de conversions en last clic ?
Quels sont les articles/catégories générant le plus de conversions dans la dernière session avant de s’abonner ?
Quels sont les articles qui génèrent des actions d’achat de la part des lecteurs, comme un clic vers la boutique, un déblocage d’article, la prise d’un pass découverte gratuit … ?

Indicateur D - Articles les plus lus par les abonnés

Quels sont les articles les plus lus par les abonnés ?
Quels sont les articles avec le plus de temps passé / abonné ?
Quels sont les articles générant le plus d’engagement pour vos abonnés ?

Chacun de ces indicateurs vous permet de comprendre quel est le rôle et la valeur de chacun de vos contenus, et comment chacun d’entre eux sert votre business model, que ce soit l’abonnement ou tout autre source de revenu

2 - La visibilité de l’offre via les contenus payants

Une proposition de valeur définie, une marque forte et une audience engagée n’impliquent pas nécessairement la réussite d’une offre d’abonnement digitale. Un des indicateurs-clés à prendre en compte à cette étape est la visibilité et la clarté de l’offre. Le contenu étant au coeur du produit, les lecteurs vont devoir comprendre et réaliser concrètement ce que signifie être abonné·e à votre marque (même si c’est également un processus inconscient et subjectif). La visibilité de l’offre se traduit pour un média par la mise en avant de ces contenus payants (sur la home page, les recommandations de contenus, etc.) ET du paywall, que les lecteurs vont se voir afficher lors de la lecture d’un article réservé aux abonnés. Le second point est encore plus vrai pour les éditeurs avec un modèle de paywall type metered comme le New York Times.

Pourquoi la visibilité des contenus payants est-elle si importante dans le processus d’abonnement et de rétention ?

Tout d’abord, elle permet aux abonnés de comprendre pourquoi ils sont abonnés et ont raison de le rester. Cela va avoir un impact important sur la maîtrise du churn, soit la capacité d’un éditeur à fidéliser ses abonnés dans la durée.
Étant donné que les contenus payants ont une valeur importante pour vos futurs abonnés, cela va permettre aux lecteurs non abonnés de visualiser au quotidien les raisons de s’abonner.
Enfin, plus le lecteur est confronté au paywall, et plus celui-ci sera soumis à votre (vos) message(s), et donc votre proposition de valeur, qui cristallise une raison concrète de s’abonner.

Voici notre sélection d’indicateurs sur la visibilité de l’offre d’abonnement.

Indicateur A - La visibilité des contenus payants

Quels sont les types d’articles les plus lus par vos lecteurs : les articles payants ? les articles gratuits ?
Votre offre payante est-elle suffisamment mise en avant ?

Note : En travaillant avec 150 publishers, nous avons observé qu’il y a, naturellement, un lien direct entre l’indicateur de trafic sur les contenus payants et la prise d’abonnement. Il est d’ailleurs tout-à-fait possible d’augmenter la visibilité des contenus payants sans augmenter la production de contenus, en les mettant plus en avant sur la home page, dans les newsletters et dans les moteurs de recommandation de contenus par exemple.

Indicateur B - Le comportement des lecteurs face à cette offre payante

Comment vos lecteurs se comportent-ils face au contenu payant ?
Est-ce qu’ils quittent le site ?
Est-ce qu’ils vont voir la page de présentation des offres d’abonnement ?
Est-ce qu’ils vont sur une autre page ?

Note : Cet indicateur permettra de mesurer l’impact de la pression du paywall sur le comportement des lecteurs, ainsi que l’attractivité de votre offre d’abonnement.

Indicateur C - Le lien entre trafic sur les contenus payants et abonnement est-il vrai pour moi ?

Ce n’est pas parce que c’est écrit que cela s’applique à vous !

3 - L’engagement de votre audience

Votre marque est identifiée, votre audience est forte, votre proposition de valeur est définie et votre offre est mise en avant. Il manque encore un élément pour créer les bases d’un business model réussi : l’engagement. Pour le business model de l’abonnement, la notion d’engagement des utilisateurs va être très importante. Encore une fois, cette notion d’engagement va être propre à chaque média et aux observations déjà faites par l’éditeur. Pour certains médias, le point de bascule entre un utilisateur volatile à un utilisateur engagé va être plus lié à la fréquence, pour d’autres à l'intensité de la visite, etc.

Voici notre sélection d’indicateurs sur l’engagement des utilisateurs.

Indicateur A - La mesure du taux d’engagement par device

Où les comportements avec le plus d’engagement se situent-ils : sur mobile, sur desktop, sur les apps ?
Comment le niveau d’engagement évolue-t-il sur chacun des devices ?

Note : Le score d'engagement est un calcul interne et personnel à chaque média. Historiquement, la segmentation RFM (R pour récence, F pour fréquence et M pour montant de la commande) était utilisée dans le e-commerce. Puis elle a été adaptée et mise en place dans tous les secteurs d’activité ayant des comportements de clients mesurables, notamment dans le secteur des médias. Une fois mise en place, cette méthode ne présente d’intérêt que s’il existe une corrélation forte entre le scoring et la réponse aux sollicitations.

Indicateur B - La mesure du taux d’engagement par typologie de lecteurs

Comment les utilisateurs se répartissent-ils selon la fréquence de visite ?
Comment chacun de ces segments évolue-t-il dans le temps ?

Note 2 : La mesure de cet indicateur prend particulièrement de sens dans le temps, pour mesurer l’évolution des cohortes d’un mois sur l’autre. Cela prend encore plus de sens si vous pouvez le corréler à vos actions marketing pour comprendre ce qui permet de faire évoluer un utilisateur d’une cohorte à une autre.

Indicateur C - La mesure du taux d’engagement par typologie de contenu

Quels sont les contenus qui créent le plus d’engagement ?
Ces contenus sont-ils alignés avec la proposition de valeur et la stratégie de contenu ?
Si non, quels sont les contenus / catégories qui doivent être travaillés en priorité (contenu, mise en avant, …)

Voici également notre sélection d’indicateurs sur le lien entre comportement d’usage, signaux faibles et conversions.

Indicateur A - Comportement d’usages et conversions

De manière générale, existe-t-il un lien entre conversion et engagement ?
Par exemple, existe-t-il un lien entre fréquence de visites et conversion ?
Par exemple, existe-t-il un lien entre temps passé sur le site et conversion ?
Quel est le délai moyen en jours entre le premier contact sur le site et la conversion ?

Note : L’objectif est ici de découvrir le tipping point, soit le moment où un ensemble de petits changements de comportement successifs devient suffisamment important pour créer un changement plus important (dans cet exemple un abonnement). Par exemple, pour certains éditeurs, il est possible d’observer que 90% des conversions proviennent des lecteurs qui viennent plus de 10 fois dans le mois. Dans cet exemple, un éditeur pourra adapter la stratégie d’engagement et de conversions en fonction de la fréquence de visite.

Indicateur B - Signaux faibles et conversions

Existe-t-il un lien entre l’inscription à votre newsletter et la conversion ?
Existe-t-il un lien entre création de compte et conversion ?
Existe-t-il un lien entre commentaire et conversion ?
Un visiteur ayant réalisé une de ces actions a-t-il plus de probabilité de conversion qu’un lecteur anonyme ?

Note : Un abonné va généralement passer par différentes étapes / marques d’engagement avec votre marque avant de convertir, c’est ce que nous appelons “les signaux faibles”. Si vous observez une corrélation entre les signaux faibles et la conversion, cela vous permettra de comprendre quels sont les chemins de conversion sur votre site, et ainsi vous fixer des objectifs intermédiaires à atteindre et non plus seulement l’objectif ultime de l’abonnement.

4 - Tunnel d’abonnement, mais tunnel d’engagement également

Votre proposition de valeur est définie, votre contenu est aligné sur cette proposition de valeur et votre offre est visible auprès de vos lecteurs, qui sont de plus en plus engagés sur votre site. En théorie, tout roule. En pratique, il va falloir maintenant regarder comment se comportent vos lecteurs. Pas seulement dans votre tunnel d’abonnement, mais tout au long de leur cycle de vie sur votre site.

Indicateur n°1

Combien de lecteurs sur votre site sont confrontés au paywall au moins 1 fois dans le mois ?
Le paywall est-il visible sur l’écran du lecteur ?

Indicateur n°2

Combien de lecteurs découvrent les offres d’abonnement au moins 1 fois dans le mois ?

Indicateur n°3

Combien de lecteurs convertissent une fois dans le tunnel d’abonnement ?

Note : Cette suite d’indicateurs va être intéressante pour comprendre comment se comportent les grandes masses de lecteurs sur votre site, mais aussi et surtout pour comprendre où se situe le plus gros potentiel pour développer l’abonnement numérique. En effet, vous pouvez avoir la meilleure offre d’abonnement et le meilleur tunnel de conversion au monde, mais si aucun lecteur n’est confronté à votre paywall, cela ne fonctionnera pas. L’inverse est tout aussi vrai. Il sera important de suivre l’évolution de ces ratios dans le temps, et encore une fois de les corréler à des changements mis en place dans votre stratégie et sur vos supports numériques.

Note : Mesurer le tunnel d’engagement pour mesurer la conversion est important, mais cela s’applique à d’autres objectifs comme la génération de nouveaux membres (surtout quand ils correspondent à des signaux faibles, comme vu précédemment).

5 - Bonus : contrôle du churn et rétention

Minimiser le churn et maximiser la valeur moyenne d’un abonné sont deux des grands défis qui attendent les médias dans les 5 prochaines années. C’est d’ailleurs déjà un enjeu central pour de nombreux médias qui ont lancé leur offre d’abonnement digital ces dernières années.

Le modèle de l’abonnement sur le digital est plutôt récent pour les médias, mais la rétention est un sujet qui a déjà plusieurs années pour de nombreuses industries et entreprises fondant leur business model sur un modèle d’abonnement récurrent, que ce soit en B2B ou B2C. La bonne nouvelle est donc que le sujet du churn, son anticipation et la mise en place d’actions correctives ont déjà été en grande partie travaillées.

Voici notre sélection d’indicateurs sur le churn et son anticipation. Il en existe des centaines, faites-vous votre propre opinion !

1ère étape - Mesurer et suivre le niveau d’engagement

Voir la partie 1 pour comprendre mesurer le niveau d’engagement des abonnés avec les catégories de contenu sur le site. Cet indicateur vous permettra d’adapter votre production de contenus en fonction de la valeur des contenus pour les abonnés.
Voir la partie 3 pour mesurer l’évolution du niveau d'engagement des abonnés et ainsi mettre en place des actions correctives si vous observez des décrochages importants. La mesure de ce niveau d’engagement va être particulièrement importante durant le 1er mois, et encore plus les 15 premiers jours, étape-clé durant laquelle votre client va prendre conscience -ou non- de la valeur de son abonnement. D’où l’intérêt d’un onboarding maîtrisé.

2ème étape - Détecter les signaux faibles à l’origine du désabonnement

De nombreux exemples sont connus et certains ont été présentés par des éditeurs américains comme Newsday ou The Colombus Dispatch, lors d’un webinar organisé par la Newspaper Association of America. Ces médias ont notamment constaté qu’un changement de méthode de paiement ou un retard sont très souvent corrélés à un désabonnement proche. De nombreux autres éléments peuvent être interprétés en fonction du média (baisse du temps de visite, baisse du taux d’ouverture de la newsletter, etc.)

3ème étape - Mettre en place des actions correctives

Si on reprend l’exemple ci-dessus, en paramétrant un message automatique (sur un canal online ou offline) personnalisé selon l’utilisateur, le Newsday a pu réduire le churn et augmenter la LTV (Life Time Value) de ses abonnés. Autre exemple : envoyer un cadeau aux abonnés avec le risque de churn le plus élevé, comme une carte de remerciement, ou encore un produit, permet également de réduire le churn. Proposer de tester un produit (upsell) gratuitement comme un magazine permet là encore de réduire le churn lorsque la probabilité de désabonnement est élevée. Ces initiatives peuvent être réalisées en amont, en prévention. Par exemple, le test produit ou l’upsell « gratuit » est une pratique qui fonctionne bien lorsqu’on l’applique lors des 6 premiers mois de vie d’un nouvel abonné. Cela permet d’augmenter la fidélité et la durée de vie du lecteur. L’avantage pour un média sur le digital est qu’il peut proposer des produits / upsell à ses lecteurs prêts à se désabonner sans coût unitaire supplémentaire.

Conclusion

En terme de mesure de la performance, le business model de l’abonnement diffère totalement du business model publicitaire. Les éditeurs passent d’un modèle de mesure fondé sur le volume à un modèle fondé sur l’engagement et le relationnel. Naturellement, les indicateurs changent, comme nous avons pu le voir lors de ce guide mettant en lumière 5 familles d’indicateurs-clés : l’analyse de la proposition de valeur, la mesure de la visibilité de l’offre, la mesure de l’engagement des utilisateurs, et enfin l’observation de l’évolution de leur cycle de vie durant la phase d’acquisition et de rétention.

C’est un profond changement de paradigme pour les médias car, plus qu’un changement du suivi des indicateurs de performance, cela implique :

D’être équipé d’un outil de mesure fiable, bien intégré et paramétré
D’avoir une équipe qui a le temps de mesurer / analyser ces indicateurs
D’avoir une équipe qui a les compétences pour comprendre
D’avoir des ressources pour mettre en place les actions correctives

Et, si l’on regarde plus loin :

D’avoir une organisation désilotée favorisant les échanges entre les services (contenu, marketing, technique…)
De partager des objectifs communs entre les différents services
Et naturellement de rémunérer de chacun selon l’atteinte de ces objectifs communs et non d’objectifs opposés les uns aux autres

Vous l’aurez compris, ce guide n’apporte pas de réponse universelle, mais plutôt une base, un repère avec lequel chaque média peut se positionner et adapter l’analyse de la performance en fonction de sa marque, son histoire, son audience, sa proposition de valeur et ses objectifs. Alors, à vous de jouer !