Vous avez manqué notre conférence sur le thème de l'ARPU lors du dernier salon Presse au Futur à Paris ? Nous sommes heureux de vous retransmettre ici l'intégralité de notre prise de parole.

Cette conférence a été filmée, voici son enregistrement :

À la naissance des médias en ligne, il y a une vingtaine d'années, le modèle de revenus basé sur la publicité rendait la compréhension des objectifs aisée :

Malheureusement, ce n'était pas si parfait... Saviez-vous que vous avez plus de chance d'être admis à Harvard, de devenir un Navy Seal, d'avoir un full house au poker, de gravir l'Everest ou d'avoir des jumeaux, que de cliquer sur une bannière publicitaire ?

C'est vrai que la pub et les lecteurs, c'est un amour à sens unique...

• Le taux de clic moyen sur une bannière pub est à 0,05% (source Smart Insights) ;
• En France, plus de 35% des internautes sont équipés d'adblockers. Dans le monde, le taux monte à plus 42% (source Backlinko & Hootsuite) ;
• Selon une étude PageFair, 33% des internautes trouvent les bannières intolérables ;
• Enfin, les initiatives "Coalition for Better Ads" en 2017 et la naissance du label "Digital Ad Trust" en 2018 ont montré le nécessaire besoin d'encadrement et de normalisation de la publicité en ligne pour regagner la confiance des annonceurs, et des lecteurs...

Pour les médias qui ne vivaient que de la publicité en ligne, la situation s'est encore complexifiée avec le temps :

• Le duopole Google-Facebook a raflé 80% du marché publicitaire, Amazon s'invite franchement dans la danse depuis quelques mois...
• Les courbes d'audience Ordinateur vs Mobile se sont croisées il y a quelques années, et pour les titres d'information générale, on constate des niveaux d'audience à près de 80% sur Mobile ;
• Les taux de consentement cookie sont en chute, particulièrement depuis la dernière recommandation CNIL du 1er avril 2021, qui impose aux éditeurs et à leurs Consent Management Platform (CMP) de mettre au même niveau "J'accepte les cookies" et "Je les refuse". Chez Poool, nous avons observé sur le marché français une chute d'environ 20 points en 6 mois, de 90% de consentement à 70% environ ;
• Enfin, si Chrome a repoussé sa mise à jour à 2023, on sait que les jours des cookie tiers, qui permettent le ciblage publicitaire, sont comptés.

Moins de consentement cookie, au fond, cela change quoi ?

• D'abord, les inventaires publicitaires dits "no-consent" se vendent deux fois moins chers... voire pas du tout. C'est David Folgueira, de Prisma Média Solutions, qui confiait en octobre 2021 à Influencia qu'"une audience sans consentement vaut 80 points de RPM de moins qu'une audience consentie". Lire son interview ici.
• Ensuite, comme les éditeurs doivent redemander le consentement tous les 6 mois, le risque de re-perdre 20% tous les 6 mois est bien réel...

Tirons la ligne sur Excel : cela signifie donc que si les éditeurs ne font rien maintenant, la date de mort des revenus pub devient calculable.

Face à ce sombre futur, est apparue il y a déjà une dizaine d'années une ligne claire, similaire au modèle de la presse papier : faire payer les lecteurs (en complément, ou remplacement, des revenus pub).

Seul problème : vous n'avez pas été seul à y penser...

Et les budgets des ménages sont limités... n'est-ce pas ?

Le décor est planté. Que faire maintenant ?

Tout d'abord, commençons pour nous replonger dans vos analytics.

Votre audience n'est pas homogène. Elle est même extrêmement hétérogène, à différent niveaux :

• En termes d'engagement, particulièrement de fréquence de visite, la majorité des éditeurs ont une part immense (80 à 90%, si ce n'est davantage) de visiteurs volatiles, qui ne viennent sur le site qu'une seule fois par mois ;
• En termes de consentement cookie, on l'a vu, la situation est très mouvante et on peut aujourd'hui parler d'une audience non-consentie donc invisible (pas traçable, sans possibilité de ciblage, sans data), qui représenterait jusqu'à 30 ou 40% des audiences globales.
• En termes d'identification aussi, on débute. Les audiences sont majoritairement anonymes.

Il est ensuite passionnant de se plonger dans les comportements de chaque population, où l'on voit, de manière quasi universelle chez les éditeurs, des niveaux de monétisation évoluer en même temps que l'engagement, sur toutes les métriques importantes :

• Pages par session
• Durée de session
• Taux de rebond
• Taux de conversion à l'abonnement.

On comprend alors que l'engagement sert tous les business models :

• celui de la publicité en augmentant l'intensité des visites (nombre de pages vues et temps passé) ;
• celui de l'abonnement en augmentant le taux de conversion à l'abo.

Avançons l'exercice, et prenons par exemple un Revenu pour Mille (RPM) moyen et arbitraire que l'on fixerait à 1,50€ pour les profils non-identifiés, 2€ pour les Membres où l'on aurait valorisé la data captée.

• Côté publicité, utilisons cette formule : ARPU=(Sessions/User)*(Pages/Session)*(RPM/1000). Et constatons des ARPU allant du simple au centuple selon le niveau d'engagement du lecteur.
• Côté abonnement, les niveaux d'ARPU doublent encore entre un visiteur volatile et un membre.

On comprend donc bien la valeur centrale de l'engagement, dans tous les modèles de revenus.

Maintenant, comment prendre les choses ?

À court terme, il n'est pas question de scier la branche sur laquelle vous êtes assis. Tant que les cookie tiers existent et sont valorisés, vous devez faire remonter vos taux de consentement.

Les Cookie Walls avec alternative sont une sacrée bonne option à envisager, tant ils complémentent avec finesse et efficacité les CMP. Poool a d'ailleurs conclu un partenariat technologique avec Didomi, CMP leader sur le marché français, pour permettre à nos clients communs d'implémenter un cookie wall en quelques minutes.

Les Cookie Walls avec alternatives vous permettent 3 choses :

• Informer vos lecteurs & Optimiser votre taux de consentement ;
• Suggérer le consentement, mais permettre un "Non, merci" ;
• Contraindre, non pas au consentement, mais à une option de monétisation, c'est à dire à une monnaie d'échange : le dépôt de cookie OU la création de compte OU l'abonnement OU toute autre option qui pourrait intéresser l'éditeur (inscription newsletter, réponse à un sondage... toutes options étant proposées par Poool nativement sans aucune intervention technique, of course).

Ci-dessous trois exemples de Cookie Walls avec Alternatives utilisés par les clients de Poool : Melty, PositivR et Nice Matin.

À moyen terme, il faut construire cette communauté de Membres, population on l'a vu précédemment très engagée qui est celle qui nourrit le mieux, et simultanément, les modèles publicitaire et d'abonnement.

Ci-dessous quatre exemples de Registration Walls de clients de Poool : ELLE, Welcome to the Jungle, Illicoveto, et... nous-mêmes :)

Les deux premiers proposent un simple bouton menant vers le tunnel d'embasement du média.

Les deux seconds incluent le formulaire d'embasement directement dans le wall, avec tous les champs personnalisés... et directement reliés aux bases de données de l'éditeur grâce aux connecteurs Poool.

À long terme, les éditeurs doivent chercher à convertir leurs lecteurs les plus engagés à l'abonnement afin de créer une ligne de revenus récurrents et prévisibles.

Nous vous proposons ici quelques exemples de paywalls Poool : Melty, ELLE et celui d'Alternatives Economiques qui présente la particularité d'avoir intégré le champ Carte Bleue (via le connecteur Poool-Stripe) directement dans son wall, raccourcissant ainsi au maximum le tunnel de paiement.

Pour récapituler, l'audience des médias en ligne est divisée en 3 grandes populations :

• Les lecteurs volatiles, pas engagés et qui n'ont aucune propension à l'abonnement. L'objectif pour eux, c'est de leur faire découvrir votre offre et votre proposition de valeur, en offrant des articles et en monétisant via la publicité. Et pour que la publicité soit la plus rémunératrice possible, il vous faut un taux de consentement cookie maximal... et donc un cookie-wall afin de faire baisser votre part d'audience invisible.
• Les lecteurs engagés, dont les visites sont fréquentes, mais toujours anonymes. Pour eux, il faut tenter la conversion au membership. Récupérer de la data et un lien direct avec votre lecteur afin de continuer la conversion avec lui sur divers supports (newsletters, apps mobiles...). Pour cela, utilisez un Registration Wall.
• Les lecteurs Membres, eux, sont déjà identifiés mais ne paient pas. Il convient de les convertir à l'abonnement via l'utilisation d'un paywall.

Et pour les lecteurs qui ne convertiraient nulle part (ni au dépôt de cookie, ni à la création de compte, ni à l'abonnement...), osons réfléchir au refus d'accès, comme le fait par exemple le Washington Post sur son trafic provenant d'Europe (voir ici).

Une dernière chose...

On l'a vu : les audiences sont si hétérogènes, que le nombre de visiteurs uniques n'est plus du tout corrélé aux niveau de revenus, et ne dit donc plus rien de la santé financière d'un média. Arrêtons de le mettre en haut des rapports de performances envoyés aux rédactions...

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