Vous travaillez pour un média pure player, ou la version numérique d'un média historiquement papier. Vous avez vu vos audiences exploser en 2020, se ratatiner en 2021, et votre chef·fe commencer à déprimer devant ce paquet d'audience volatile et anonyme que votre site génère, et que vous convertissez à l'abonnement, soyons honnêtes, avec beaucoup trop de zéros avant ET après la virgule.
Comme vous avez fait une étude de vos analytics, vous savez que les quelques membres identifiés de votre plateforme convertissent, beaucoup, mais alors beaucoup mieux à l'abonnement que vos lecteurs anonymes.
D'ailleurs, vous avez aussi remarqué qu'ils venaient plus souvent, qu'ils consommaient plus de pages à chaque visite et que, de fait, ils avaient des temps de visite plus longs.
En somme, vos membres identifiés :
- servent les deux jambes de votre business model : l'abonnement et la pub ;
- ont un ARPU sacrément plus élevé que vos visiteurs anonymes ;
- permettent une meilleure connaissance des habitudes de votre lectorat, dite connaissance que vous êtes en train de perdre avec la chute du consentement cookies.
Vous savez donc que cette stratégie de "registration", de création de compte et de surf logué est un objectif sérieux pour cette année.
Votre parcours de création de compte fonctionne plutôt bien : vous avez fait gaffe à ne pas avoir trop de champs et vous maintenez le log le plus longtemps possible. D'ailleurs, comme Netflix, vous essayez de freiner la déconnexion, et comme Linkedin, vous proposer une reconnexion immédiate après le log-out. Et pendant les premières semaines de vie de votre nouveau membre, vous avez même mis en place un parcours d'accueil et d'onboarding par e-mail au poil.
Non vraiment, le problème c'est simplement : comment convaincre vos lecteurs de se créer un compte ? Rassurez-vous : vous n'êtes pas seul à galérer sur la proposition de valeur de votre membership.
Quels bénéfices apporter à vos lecteurs pour les convaincre de créer un compte ?
Voici nos 12 idées :
- Permettre de sauvegarder un article à lire plus tard
- Proposer le suivi de la lecture : griser les articles déjà lus, indiquer le pourcentage de lecture de chaque article...
- Synchronisation des lectures & favoris entre les appareils (ordinateur, mobile...)
- Permettre de commenter / débattre
- Proposer de suivre un journaliste et/ou un thème (alertes mail et push quand nouvel article publié) - comme le Globe & Mail
- Services interactifs type Carnet de recettes en cuisine, qui peut être décliné sur différents thèmes. Si dans un carnet de recettes on classe les contenus par type (entrée, plat, dessert), dans un "carnet d'articles favoris", on pourrait également l'organiser selon de listes personnalisables (pro, perso...)
- Contenu exclusif : newsletter exclusive aux membres, dossiers
- Moins de publicité, ou sous des formats moins intrusifs
- Confort de lecture : maquette différenciée, "dark mode", modulation de la taille de la typo, de sa couleur
- Plus de contenus par mois - comme le Harvard Business Review
- Sur un mode plus philosophique, si vous êtes un média "à mission" : n'hésitez pas à mettre vos valeurs et votre mission en avant, sur un mode "soutenez-nous" - comme The Guardian.
- Enfin, le plus évident : l'accès au contenu, simplement. Un visiteur non-identifié ne pourra plus accéder à votre contenu s'il n'a pas créé de compte et ne s'est pas identifié. C'est le pas qu'ont déjà fait les plateformes de VOD comme M6 Replay, MyTF1... Mais aussi comme beaucoup d'autres acteurs du divertissement comme Spotify ou même... Facebook. Et cela ne les empêche pas, to say the least, de vendre de la publicité (!)
Bonus : quels indicateurs suivre pour mesurer le succès de votre stratégie de Membership ?
Victoire ! Vous avez trouvé un peu de temps dans la roadmap de votre équipe technique et vos nouvelles fonctionnalités sont en ligne.
Pour suivre le résultat de vos actions, nous vous recommandons de créer un rapport spécifique (ou d'enrichir celui que vous avez déjà) avec ces KPI-ci :
- Nombre de créations de compte (volume)
- Ratio créations de compte / Total Visiteurs Uniques
- Part d'audience loguée
- Comportement de vos visiteurs logués vs Visiteurs anonymes
- Et bien sûr : ARPU de vos membres vs ARPU anonymes... Et donc ARPU global de votre plateforme, qui devrait sensiblement s'améliorer.
Soyez meilleurs, allez plus loin
Pour vous donner le maximum de connaissance sur les stratégies de "registration", l'équipe de Poool a construit une Masterclass Registration Strategies par e-mail d'une richesse folle.
Sur 4 semaines, 4 e-mails. Voici le programme :
Semaine 1 : Benchmarks
- Analyse - Étude de 11 parcours de "Registration" parmi les plus efficaces du marché : Pinterest, HBR, Spotify, The New York Times...
- How to - 4 façons de paramétrer son Registration Wall avec Poool, avec des exemples dont s'inspirer
- Témoignage - Comment Boursier.com a multiplié sa base de membres
Semaine 2 : Devenir data-driven
- First-party Data & Registration Wall - un livre blanc en 2 parties avec des analyses, tutoriels & benchmarks de stratégies de recueil de 1st-party data et d'utilisation de Registration Wall pour maximiser votre conversion
- Replay de notre webinar avec la solution conversationelle BeOp
Semaine 3 : Lancer sa stratégie
- How to - Comment lancer sa stratégie de création de compte
- Analyse - Augmentez votre ARPU avec 3 stratégies complémentaires
- Tech - Walls & SEO : comment ne pas risquer son SEO en lançant son datawall
Semaine 4 : Optimisation
- Conseil - Quel North Star KPI pour les médias en ligne
- How to - Comment augmenter l'engagement de ses lecteurs
- Analyse - Le tableau récap des meilleures pratiques du secteur
