5 enseignements tirés du rapport sur le tunnel de conversion des médias en ligne

Ce mois-ci, notre newsletter est consacrée au lancement de notre tout premier rapport sur le tunnel de conversion des médias en ligne.

Avez-vous de meilleures ou de moins bonnes performances que les autres médias de votre catégorie ? Sur quelles étapes du tunnel êtes-vous au-dessus, et à quel endroit devez-vous encore travailler ?

Comparez vos performances de conversion aux moyennes du marché grâce à notre benchmark exclusif issu des données anonymisées des clients Poool, pour mieux convertir les lecteurs en abonnés.

Nous vous partageons ci-dessous les 5 enseignements clés que nous avons tirés du rapport. Vous pouvez télécharger le rapport gratuitement ici.

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1. L’arrivée de l’utilisateur sur votre site est le point de départ du tunnel de conversion

Le processus de conversion des utilisateurs en abonnés implique bien plus que le simple fait de cliquer sur le paywall et de payer.

Le lecteur doit trouver votre site (acquisition), être de plus en plus intéressé par vos contenus (engagement), voir votre contenu premium et être suffisamment frustré par le paywall pour décider de se convertir.

Ces deux dernières étapes, essentielles à optimiser dans votre stratégie d'abonnement, impliquent que l’utilisateur soit exposé à votre offre premium et qu’il voit le paywall.

• L’exposition aux contenus premium = le pourcentage d’utilisateurs du site qui visitent un contenu payant et peuvent être exposés au paywall
  

Nombre de lecteurs qui visitent du contenu premium / Nombre de visiteurs sur le site

• Le taux de visibilité du paywall = le pourcentage d’utilisateurs qui visitent du contenu premium et voient le paywall
  

Le nombre de lecteurs qui voient le paywall / nombre total de visiteurs sur du contenu payant

Si un utilisateur ne visite jamais un contenu premium et ne voit jamais le paywall, il n'y a aucune chance qu'il convertisse via ce paywall. Une stratégie paywall efficace commence donc par se concentrer sur ces 2 premières étapes du tunnel de conversion, en amenant les utilisateurs vers le wall afin qu’ils prennent une décision d'achat.

2. Les médias spécialisés ont le taux d’exposition au contenu premium et de visibilité du paywall le plus élevé

Avec, en moyenne, 85% d’exposition au contenu premium et 74% de visibilité du paywall, les médias spécialisés se situent dans le quartile supérieur par rapport à tous les éditeurs de l'étude (y compris les médias d'information généraliste, la presse professionnelle, la presse quotidienne régionale et les pure players).

Ces éditeurs spécialisés disposent souvent d’une audience très engagée dont la fréquence et le volume de visites sont supérieurs à la moyenne. Ainsi, des stratégies de paywall plus strictes peuvent s'avérer plus efficaces que chez d’autres éditeurs, car l'engagement plus élevé contrebalance la frustration.

Cette stratégie souligne l'intérêt que les éditeurs ont (hormis les médias d'information généraliste) à développer des « séries » de contenu et des rubriques axées sur un seul sujet afin d'attirer une audience très ciblée, plus susceptible de s'engager suffisamment pour se convertir.

En effet, notre étude révèle également que le taux moyen de clics pour les médias spécialisés est supérieur à la moyenne, avec 1,99 %, contre 1,3 % pour la moyenne tous types d’éditeurs confondus.

3. Les éditeurs utilisent des stratégies de paywall de plus en plus strictes (2019 - 2023)

En 2019, Poool a publié, en collaboration avec le GESTE, le Digital Media Review, un rapport sur les contenus payants et l’acquisition d’abonnés, fruit de 12 mois d'analyse de données auprès de 75 médias.

Les résultats montraient que le trafic sur le contenu premium représentait en moyenne seulement 21,3 % de l’ensemble du trafic. Ce chiffre atteint 56% dans notre rapport 2023.

Quant au taux de visibilité du paywall (c'est-à-dire le pourcentage de trafic qui voit le paywall), il représentait 27,7 % en 2019, mais atteint désormais 29,12 %.

Les éditeurs semblent donc bloquer de plus en plus de contenu avec un paywall, en mettant davantage en avant les articles premium et en configurant les paywalls de manière à ce qu’ils bloquent plus de texte.

Si l’on prend l’exemple d’un éditeur comme le New York Times, ayant lancé une stratégie de paywall metered en 2011 en proposant 20 articles gratuits par mois, le modèle du NYT a aujourd’hui bien changé car l’éditeur ne propose plus qu'un seul article gratuit par mois (et l’article en question est bloqué par un registration wall).

4. La visibilité de votre paywall sur un article premium a un impact sur les taux de conversion, mais il y a un équilibre à trouver

Le rapport souligne la grande diversité des taux de visibilité du paywall, c'est-à-dire la part de l'article qui est bloquée par le paywall. L'exemple le plus bas de l'étude se situe à 15 %, tandis que le plus haut se situe à 85 %, mais il existe de nombreux exemples sur le marché (comme le Washington Post) où les éditeurs bloquent tout le contenu, ce qui donne un taux de visibilité du paywall de 100 %.

Comme le suggère l'étude, les tests A/B sont le seul moyen de trouver le taux optimal de visibilité du paywall pour votre publication.

Nos conseils :

• Envisagez des taux de visibilité différents en fonction du type de contenu, avec un taux de visibilité du paywall plus faible sur un contenu d'actualité généraliste que sur un contenu à valeur ajoutée extrême ou exclusif
• Utilisez un wall plus court sur mobile car le wall s'affiche plus bas sur une version mobile que sur ordinateur
• Testez différents types de paywall (comme nous le présentons dans l'étude de cas ci-dessous)
• Optimisez l'ordre dans lequel les scripts sont appelés pour configurer un wall qui apparaîtra plus tôt si la connexion est mauvaise
• Permettez aux journalistes de configurer le placement du paywall afin de mieux adapter la visibilité du paywall au storytelling (en utilisant la théorie du sablier par exemple).
  
  

5. Modifier régulièrement le design du paywall aura un impact significatif sur les taux de conversion du paywall

Pour éviter la «paywall fatigue», des mises à jours régulières du design, de vos textes et de la mise en page de vos walls remontent considérablement les taux de clics qui peuvent décroître avec le temps.

L'exemple ci-dessous, présenté dans le rapport, montre l’augmentation du taux de clics chez l’un des clients Poool, à chaque fois qu'il modifie le design de son paywall.

L'une des stratégies les plus efficaces pour optimiser le taux de clics des paywalls consiste à utiliser un modèle dynamique, où le wall est adapté au profil ou au contexte de l'utilisateur.

De nombreux éléments du wall peuvent en effet être modifiés :

• Le design : couleurs, images, photos de journalistes, format (bannière ou pop-up)...
• Les offres : prix annuel ou mensuel, offre à prix réduit, nombre d'offres sur le wall…
• Le texte : proposition de valeur, personnalisation en fonction des données utilisateurs ou du type de contenu sur lequel l’utilisateur navigue...
  
  

Le wall peut également être adapté à différents contextes ou profils de lecteurs :

• Selon le type de contenu : ce wall se trouve-t-il sur un article généraliste d’actualité ou un article spécialisé ? Le contenu vous donne des informations clés sur les intérêts du lecteur, utilisez-les à votre avantage pour rédiger une proposition de valeur adaptée
• Selon la source de trafic (cet utilisateur provient-il d'une newsletter, des réseaux sociaux ou d'un site partenaire ?) : les utilisateurs provenant d'un site d'agrégation d'informations ne sont, par exemple, peut-être pas encore conscients de la valeur que vous offrez. Vous pouvez donc envisager de les guider à travers un parcours d'engagement doux adapté, tout comme le Journal du Dimanche l'a fait avec upday
• Selon la localisation du lecteur : le message personnalisé du Guardian indique, par exemple, « vous nous rejoignez depuis la France »

Téléchargez le rapport complet ici ou regardez le replay du webinaire au cours duquel nous avons répondu aux questions des éditeurs.

Ce rapport fait partie d'un nouveau projet Poool visant à partager des benchmarks avec nos clients afin de mieux les aider à optimiser leurs taux de conversion d'utilisateurs en abonnés. Chaque trimestre, les résultats de notre étude seront publiés sous la forme d'un rapport, d'un webinaire et intégrés au Dashboard Poool.

Bien que cette première édition du rapport soit disponible à tous, les éditions futures seront réservées aux clients Poool.

Vous n'êtes pas encore client de Poool ? Prenez rendez-vous avec notre équipe de consultants pour discuter de vos défis actuels, de vos objectifs et de la façon dont Poool peut vous aider à les atteindre !