Limiter l'impact d'un paywall sur le SEO, A/B tests de ELLE et ce qu'il faut retenir du rapport du NYT...
Envoyée le 8 août 2022. Pour recevoir la prochaine édition de notre newsletter B2B, inscrivez-vous ici.
Vous allez bien, malgré cette énième canicule ?
Ce mois-ci dans notre newsletter, on ne désespère pas face au réchauffement climatique (ou plutôt on n’en parle pas) et on pense optimisation de votre stratégie pendant le répit estival :
- Déployer un wall sans mettre à risque son SEO
- Quoi de mieux que l’été pour A/B tester ? Le dernier A/B test de ELLE
- Ce qu’il faut retenir du rapport annuel du NYT
- Mes médias préférés pour glaner les actus et insights du secteur
Comment limiter l’impact d’un wall sur son SEO ?
A lui seul, le SEO n’est déjà pas un sujet simple, alors, lorsqu’on le couple avec paywall, c’est encore plus compliqué. Méthode de blocage, référencement sur google, types de paywall : il faut savoir s’y retrouver !
Concrètement voici ce que vous pouvez faire pour limiter l’impact d’un wall sur votre SEO :
- Evaluer votre méthode de blocage
Selon la méthode que vous choisissez (côté utilisateur ou serveur), l’impact sur le SEO ne va pas être le même et d’autres éléments entrent également en jeu :
Front / côté utilisateur | Côté serveur |
Facile d’intégration et facile à modifier | Plus technique à intégrer |
Facile à contourner | Plus sécurisé et plus difficile à contourner |
Moins de risques pour le SEO | Plus de risques pour le SEO |
Javascript peut générer des conflits avec d’autres scripts ce qui n’est pas le cas avec du CSS | Une très bonne maîtrise du référencement et des données structurées peut réduire l’impact sur le SEO |
Meilleure expérience utilisateur | Le chargement peut être long |
- Prenez en compte le type de paywall que vous utilisez
Les modèles metered (les utilisateurs accèdent gratuitement à un quota d'articles avant d'être bloqués) permettent à Google d’explorer tout le contenu, ce qui est optimal pour le SEO.
Alors que, pour les modèles freemium ou hard, la majorité du texte du contenu payant est cachée aux moteurs de recherche et ne sera donc pas optimisée pour le SEO. Pour contrer cela, Google recommande une approche de type "lead-in" qui donne aux utilisateurs l'accès aux premières lignes d'un article, tandis que le reste est bloqué par le wall. Ainsi, Google peut quand même explorer une partie du texte.
- Attention au cloaking
La pratique connue sous le nom de "cloaking" consiste à montrer aux utilisateurs une URL qui n'est pas la même que celle du moteur de recherche. Cette pratique enfreint les règles de Google car elle ne donne pas aux utilisateurs le résultat de recherche qu'ils attendaient.
Pour éviter cette situation (qui peut se produire avec du contenu premium), Google recommande d'utiliser des données structurées, (pour en savoir plus, allez regarder notre livre blanc sur les walls et le SEO).
- Adapter votre méthode de blocage au type de contenu que vous proposez
Lorsque vous choisissez votre méthode de blocage de paywall (côté utilisateur ou côté serveur), vous devez prendre en compte plusieurs critères : l'impact sur les revenus publicitaires, la difficulté de contournement, les exigences techniques... et le SEO. Mais, au lieu de choisir l’une des méthodes et l’appliquer à l’intégralité de vos articles, vous pouvez opter pour les deux en définissant quelle méthode est la plus adéquate pour quel type de contenu.
Alors, oui, on marche sur des œufs lorsqu’il s’agit de trouver l’équilibre entre SEO et convertir des utilisateurs en abonnés.
Et, car c’est un sujet complexe, notre livre blanc, qui y est consacré, entre dans le détail : vous y trouverez notamment comment adapter votre SEO aux méthodes de référencement sur Google (y compris Google News et Discover) et les avantages de chaque méthode de blocage.
Sur la plage abandonnée, coquillages, crustacés et… tests A/B
ELLE a profité de l’été, à la fois pour faire peau neuve avec un nouveau design de wall très estival, et pour lancer un A/B test afin de voir si mettre un bandeau rouge avec la mention “offre spéciale" était efficace.
Spoiler : Avec le bandeau offre spéciale (version B), le taux de clic était plus élevé ; l’hypothèse de l’équipe était donc la bonne.
A retenir :
- Petits changements, grandes différences
- Tester c’est toujours une bonne idée même si vous avez du flair (concernant la version qui va marcher le mieux)
Le rapport annuel du NYT a été publié et voici ce que vous pouvez appliquer à votre stratégie :
Certes, vous n’avez pas les ressources ou l’audience du New York Times et le rapport annuel est, pour la plupart, centré autour de leur marque (étonnant, non ?) mais j’ai sélectionné ce dont vous pouvez vous inspirer dans votre propre stratégie.
Diversifier vos produits : créez votre propre Wordle ou votre collection de newsletters, c’est créer de l’engagement et de la valeur ajoutée. C’est cette valeur ajoutée qui augmente les conversions et la fidélisation.
Donnez à vos audiences des valeurs vie (CLV) différentes : augmenter la monétisation de la durée de vie des clients
- Utilisateurs anonymes : revenus publicitaires grâce au trafic sur le contenu (et le NYT cite l’importance de son contenu audio sur l’année écoulée)
- Utilisateurs inscrits : engagement par rapport au produit et collecte de first-party data utile aux revenus publicitaires et à l’abonnement
- Abonnés à un seul produit : d’importants efforts de réduction du churn ont été mis en place pour maximiser la CLTV
- Abonnés à un pack ou à plusieurs produits (accès complet à plus de deux produits numériques) : en faisant des offres groupées (un pack), les éditeurs augmentent les taux de conversion et de fidélisation car ils fournissent toute une gamme de valeur au sein de la même offre
Misez sur l’inscription pour acquérir de nouveaux abonnés : l’inscription a généré une augmentation de plus de 40% du taux de conversion du NYT
Une stratégie d’inscription/registration coûte peu et est facile à lancer. Elle est avantageuse pour les éditeurs, notamment pour récupérer de la first-party data.
Une telle stratégie vous intéresse ? En répondant à cet email, on vous offre un audit pour évaluer comment une stratégie de registration peut répondre à vos besoins !
Mes médias préférés pour glaner les actus et insights du secteur
La newsletter de Médianes et leur podcast d’échanges avec des fondateurs et fondatrices de médias, Chemins
What’s New in Publishing, et plus précisément leurs synthèses de rapports ou d’études comme celle du rapport de Piano sur les abonnements
The Fix, et par exemple cet article pour iaméliorer le tunnel de conversion et augmenter l’ARPU que nous avons écrit pour eux
Les actus du Niemanlab et cet article sur comment éviter de donner 30% des recettes générées par vos abonnés à Apple News
Dernière remarque : Bravo aux équipes de Gamekult… votre paywall en jette !
La proposition de valeur met en avant le travail d’une rédaction et fait appel au soutien du lecteur. On ne peut pas rater le bouton CTA en gras, l’offre est alléchante et les points clés montrent très clairement ce que les utilisateurs ont à gagner en s’abonnant.
Je vous souhaite un très beau mois d’août, du repos bien mérité…
Et rendez-vous le mois prochain,
Madeleine