Comment ELLE utilise Poool pour sa stratégie d'abonnement.

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ELLE.fr est un magazine féminin en ligne couvrant, entre autres sujets, la mode, la beauté, la santé et le divertissement. ELLE.fr produit du contenu de qualité et a 15 millions d’utilisateurs uniques dans toute la France. Alors, lorsque les équipes de ELLE.fr ont contacté Poool en 2019 dans l’idée d’augmenter leurs revenus générés par abonnements sans que cela advienne au détriment des recettes publicitaires, nous étions ravis… et nous sommes réjouis de commencer à développer leur stratégie de wall dynamique !

Les principales fonctionnalités de notre solution qui ont incité les équipes de ELLE.fr à travailler avec nous :

👉 Segmentation de l’audience :

La possibilité de diviser l’audience en fonction du comportement d’un utilisateur ou du contexte est une fonctionnalité qui a permis à ELLE.fr de créer des parcours personnalisés, adaptés à l’utilisateur, maximisant ainsi les chances qu’il se convertisse en abonné.

👉 Possibilité d’utiliser plusieurs walls :

ELLE.fr a débuté par un datawall avant de passer à un paywall à partir de novembre 2020. ELLE.fr a pu passer de l’un à l’autre facilement grâce au Dashboard Poool qui permet d’intégrer tous types de wall dans tous types de parcours utilisateur sans avoir recours à l’équipe technique.

👉 Pluralité d’options d’intégration :

Les walls proposés par Poool peuvent être intégrés au site web selon la stratégie de l'éditeur : ELLE.fr, par exemple, a choisi d'intégrer son paywall en front-end, ce qui signifie que les moteurs de recherche peuvent toujours voir le contenu et donc que le SEO risque moins d'être affecté par le paywall.

👉 Autonomie des équipes marketing :

Le Dashboard a été conçu pour rendre le processus d’édition, les tests, le lancement, etc. très simples, donnant ainsi aux équipes marketing une autonomie complète du début à la fin, ce que les équipes de ELLE.fr apprécient particulièrement.

Premières étapes…

Avant le lancement du wall, et suivant les recommandations de notre chère Marion Wyss dans le cadre de notre offre de consulting Poool, les équipes d’ELLE.fr ont travaillé sur leur stratégie d’abonnement, à savoir le produit qu’ils proposent.

Concrètement, ils ont défini :

• la cible de leur stratégie d’abonnement en créant des personas
• quels types de contenus seraient bloqués par un wall
• la proposition de valeur de leur abonnement
• la visibilité de leurs articles premium
  

Ce travail est indispensable pour s’assurer, avant le lancement, que les utilisateurs vont vouloir acheter votre produit, c’est-à-dire l’offre que vous avez créée.

Tester, apprendre et continuer à tester

L’étape suivante a été de réaliser des A/B tests en utilisant le Dashboard. Il s’agit d’une étape indispensable dès le début de votre stratégie d’abonnement : les tests permettent en effet de mieux comprendre comment convertir son audience mais aussi de réduire les risques liés au lancement d’une stratégie d’abonnement.

Un des tests mené par les équipes de ELLE sur le Dashboard a été de comparer les performances d’un newsletter wall suivi d’un paywall (A) versus un simple paywall (B).

Résultat : La version B a donné lieu à des taux de conversion légèrement supérieurs à ceux de la version A. Mais ces résultats sont à prendre avec des pincettes...

Parce que les résultats que vous obtiendrez dépendent du contexte : où en êtes-vous dans votre stratégie d’abonnement ?

Dans le cas de ELLE, bien que la version A ait très bien fonctionné pour le lancement de la stratégie, la collecte de données et l'augmentation de l'engagement avant l'abonnement, la version B a obtenu de meilleurs résultats lors de ce test. L’audience est donc, à cette étape de la stratégie d’abonnement, vraisemblablement plus engagée et moins frustrée par un paywall rigide.

Lorsque vous modifiez le parcours de vos utilisateurs, en plus du taux de conversion, vous devez également prendre en compte d'autres indicateurs, comme le revenu moyen par utilisateur (ARPU).

Si l'on considère que l'engagement a une corrélation directe avec le revenu et que les étapes de conversion douce comme un registration wall augmentent l'engagement de l'utilisateur, il est plus intéressant, sur le long terme, de mettre en place un parcours utilisateur semblable à la version A, malgré ce que suggèrent les résultats de ces tests.

Ce qu'il faut retenir : lorsque vous lisez ou que vous faites des benchmarks, prenez en compte le contexte, l'ARPU global et n’oubliez pas que le paywall n'est pas le seul wall à influencer les conversions.

Dans le cas de ELLE, bien que les équipes aient décidé d’employer le segment B sur tous les parcours utilisateurs, elles ont aussi beaucoup travaillé sur l’engagement afin de réduire la frustration des utilisateurs. Les équipes de ELLE ont augmenté la visibilité des contenus premium tout en réduisant la frustration en identifiant clairement les articles premium grâce à un tag jaune, et en promouvant leur newsletter ainsi que la création de compte afin d’améliorer l’engagement et amener les lecteurs dans le tunnel de conversion.

✨ On sait à quel point les tests sont essentiels pour vous et c’est pourquoi vous pouvez faire des tests A/B non seulement sur le scénario mais aussi sur le wording et le design dans le Dashboard en quelques clics (sans code) avec les résultats de ces test qui apparaissent dans le section Statistiques.

Depuis ces premiers tests, ELLE.fr a augmenté son nombre d’abonnés de 250% ! Mais l’équipe ne s’est pas arrêtée là…

Modification continue du design du wall

C’est prouvé : changer régulièrement l’apparence ou le wording de votre wall aura un impact positif sur les conversions. Les équipes de ELLE le savent bien et elles ont continué à effectuer des tests et à introduire des scénarios temporaires pour mettre en place des offres saisonnières afin de réduire l’accoutumance au wall. Les équipes créent de nouveaux design en fonction des saisons, des jours fériés ou ont même créé un wall pour le Black Friday.

✨ Le créateur de design sans code donne de l’autonomie à vos équipes marketing : elles peuvent changer et optimiser le design en quelques secondes et d’un coup de souris (fini la dépendance tech !).

Les scénarios temporaires sont une fonctionnalité du Dashboard qui permet de tester un scénario et un design de wall sur une période limitée, par exemple pendant les soldes ou l’été comme l’a fait ELLE. Les dates de début et fin peuvent être configurées depuis le Dashboard :

Quid de l’impact d’une stratégie de wall sur les revenus publicitaires de ELLE.fr ?

Depuis le début, ELLE.fr souhaitait augmenter la monétisation des abonnements sans pour autant affecter ses recettes publicitaires.

Et ce souhait, nous le comprenons bien chez Poool : diversifier les sources de revenus est extrêmement important pour des producteurs de contenu en ligne. Notre solution prend cela en compte en vous permettant de mettre en place et d’optimiser à la fois les modèles d’abonnement et de publicité.

Depuis son lancement en novembre 2020, le modèle d’abonnement n’a pas fait diminuer d’un iota les recettes publicitaires de ELLE.fr. Encore mieux : grâce à une audience plus engagée et plus qualifiée ainsi qu’une base d’abonnés en augmentation constante, les équipes de ELLE ont pu cibler les publicités augmentant ainsi les recettes publicitaires tout en améliorant l’expérience utilisateur (en lui présentant des publicités qui correspondent à ses intérêts).

Quid du SEO ?

Comme pour de nombreux éditeurs, le référencement est indispensable pour acquérir de l’audience. La stratégie de wall de ELLE n’a pas nui au SEO et donc à son référencement sur lequel l’éditeur travaille constamment. Grâce à la flexibilité de la solution de Poool, les équipes ont pu intégrer le bloc comme elles le souhaitaient. Les clients peuvent en effet choisir à la fois la méthode de blocage qu’ils souhaitent employer ainsi que le type de paywall ce qui leur permet d’allier SEO et augmentation des taux de conversion.

“Pour ELLE.fr, le fait de passer à une stratégie premium n’a pas entravé la visibilité sur Newsbox, Google News ou Discover. Nous utilisons une méthode de front blocking sans balises HTML/JSON.”

- Alexy Souciet, SEO Manager @CMI France

Découvrez comment limiter l’impact d’un wall sur le SEO dans notre livre blanc et notre webinaire avec Alexy et Maxime Moné, CEO de Poool !

“Grâce à Poool, nous avons pu lancer une stratégie de paywall tout en réagissant facilement et rapidement à l'évolution constante d’un monde sous pandémie.

Outre la simplicité de mise en œuvre, les fonctionnalités de segmentation d'audience du Dashboard sont devenues extrêmement précieuses pour notre équipe, nous permettant de construire des tunnels d'engagement et de conversion adaptés, mettant ainsi en pratique notre intuition marketing.”

- Jean-Philippe Siourd, Directeur Général @CMI Digital

ELLE.fr est un superbe exemple d’un modèle d'abonnement réussi. Les équipes de ELLE.fr ont travaillé dur pour optimiser leur site avant l'intégration, en concevant leur wall pour qu'il soit à l’image de leur stratégie et en effectuant des A/B tests des scénarios possibles. C’est un travail qui porte ses fruits : leur base d'abonnés ne cesse de croître. Ils ont parfaitement réussi à monétiser leur audience !

Cela vous intéresse aussi ? Vous souhaitez lancer une stratégie de wall dynamique sans que cela n’affecte votre trafic, votre SEO et vos revenus publicitaires ?

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