L’engagement est plus important que le nombre de visiteurs uniques.
L’audience est un indicateur important pour les groupes de presse. En France, c’est la mesure utilisée pour le classement numérique de l’ACPM (ex-OJD), que ce soit pour le classement par supports ou pour celui des marques médias les plus consommées en mobilité. C’est un indicateur suivi, mesuré et analysé par et pour les éditeurs en France et c’est aussi le cas en Europe et à l’international.
L’évolution du nombre de VU sur un site ou une application est également un indicateur, mais il ne reflète pas pleinement l’intérêt des lecteurs pour un titre plutôt qu’un autre. A contrario, il est important pour les éditeurs de connaître avec précision la valeur monétaire de leur audience et du degré d’engagement de leurs utilisateurs car ces indicateurs sont directement liés à leurs sources de profits.
Mesurer la valeur monétaire de son audience
Mesurer la valeur monétaire son audience revient à mesurer son ARPU.
L’ARPU (Average Revenue Per User) correspond au revenu moyen généré par un lecteur. C’est une combinaison des revenus apportés par la publicité (qui vont dépendre du nombre d’emplacements par pages, de la rémunération des différents formats, du RPM par catégorie…) et des revenus directs (achat à l’unité, abonnement, e-commerce…) que va générer l’éditeur.
Pour bien comprendre, un exemple pour calculer les revenus générés par la publicité est présenté dans le graphique ci-contre. Les revenus par mois par utilisateur générés par la publicité vont dépendre du nombre de pages vues par catégorie de contenu ainsi que du RPM (revenu par mille) selon la catégorie.
On comprend donc tout de suite que l’ARPU est proportionnel à l’engagement de l’utilisateur. Avec une même distribution du contenu pour l’utilisateur, mais 400 pages vues par mois (au lieu de 200), on obtient un revenu annuel généré par la publicité de 170,64$.
Les revenus directs vont eux dépendre du fonctionnement et de la stratégie de l’éditeur, mais peuvent être composés par exemple des revenus générés par :
- L’abonnement (titre principal, secondaire…)
- La vente à l’unité (article, journal, magazine…)
- La vente de produits (e-commerce)
- La vente des produits annexes
Avec ces éléments, et une fois l’ARPU déterminé, il est important de bien analyser ces chiffres par segment d’audience. L’objectif est d’avoir une vision précise du rapport entre revenu et niveau d’engagement.
Analyser la valeur monétaire de son audience
Une étude menée par Scout Analytics auprès d’un éditeur américain a permis de déterminer les revenus générés par segment d’audience. L’audience a été découpée en 4 grandes familles (lecteurs volatiles, occasionnels, réguliers et fans), selon leur degré d’engagement avec le média.
Dans notre exemple, on constate que l’audience est composée à plus de 95% de lecteurs volatiles et moins de 1% de fans sur un total de près de 17M de visiteurs uniques. Les chiffres sont différents d’un éditeur à l’autre mais les tendances observées restent les mêmes.
Par rapport aux revenus dégagés, le segment des fans génère un revenu plus d’une fois et demie supérieur aux 95% de lecteurs volatiles, et cela grâce à un ARPU plus de 400 fois supérieur (73,05$ contre 0,18$). Même les lecteurs occasionnels ont un ARPU presque 20 fois supérieur à celui des lecteurs volatiles.
L’ARPU est proportionnel à l’engagement des lecteurs et les éditeurs ont donc tout intérêt à travailler leur audience existante pour améliorer leur ARPU plutôt que de développer le nombre de visiteurs sur leur site, ce qui peut s’avérer plus coûteux (création de nouveaux contenus, acquisition de trafic…).
Certes, l’abonnement est souvent le Graal recherché par les éditeurs de presse. Mais plusieurs étapes intermédiaires d’engagement peuvent être menées pour augmenter l’ARPU. L’étude révèle également qu’une collecte d’adresses email pour une newsletter a permis de faire augmenter l’ARPU de 20$ / an en moyenne.
Les médias ont donc tout intérêt à créer et suivre leur propre indicateur de revenu directement lié au profit global généré par le site, ainsi que de déterminer les différents segments qui composent leur audience et l’ARPU moyen par segment. Une fois qu’une analyse précise de la situation a été effectuée, il sera possible de définir des stratégies pour améliorer l’engagement et la monétisation de l’audience.
Certaines questions méritent alors d’être posées :
- Comment faire passer les lecteurs d’un segment à un autre sans compromettre l’expérience utilisateur ?
- Comment augmenter l’ARPU sur chacun des segments sans submerger ses lecteurs de publicités ?
Un cas à regarder de près pour les éditeurs est celui des paywalls. Seulement 1% des internautes payent aujourd’hui pour accéder au contenu bloqué des éditeurs de presse… Soit 99% de l’audience qui n’accède pas au contenu premium et repart du site frustré ! C’est à la fois un défaut d’engagement et de monétisation pour le média.
Il est donc essentiel pour les éditeurs de pouvoir segmenter leurs audiences et de fournir un parcours utilisateur ainsi qu'une expérience utilisateur adaptée au profil et au contexte du lecteur afin de développer l'engagement et d'augmenter les revenus générés.
Développer ou améliorer une telle stratégie vous intéresse ? C'est le coeur de métier de Poool.
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Dont Poool Access, la plateforme de conversion des audiences, qui permet aux créateurs de contenu en ligne de convertir les visiteurs anonymes en leads, membres et abonnés, grâce à sa technologie de Paywall, Registration Wall et Cookie Wall - afin d'augmenter leur Revenu par Utilisateur (ARPU).
Et Poool Subscribe, plateforme de gestion d’abonnements numériques, qui permet aux éditeurs de créer leurs offres, construire leurs landing pages, paramétrer leurs tunnels et formulaires, encaisser les paiements et gérer leurs abonnés, sans aucune intervention technique.