Paywalls dynamiques : exemples des meilleures stratégies

La personnalisation est le meilleur moyen d'engager, de convertir et de fidéliser votre audience.

En adaptant l'expérience utilisateur à l'utilisateur lui-même, vous serez plus à même de résoudre ses problèmes, de l'aider à accomplir son travail et de lui apporter directement de la valeur.

Ce sont ces gains qui feront qu'un utilisateur sera plus enclin à vous donner de la valeur en retour, que ce soit sous forme de données, de dons ou d'abonnement.

Dans cet article, nous nous penchons sur les modèles réussis de paywalls dynamiques, c’est-à-dire sur ces éditeurs qui tirent déjà parti de la personnalisation.

• La proposition de valeur du Figaro varie en fonction du type de contenu
• La proposition de valeur du Financial Times basée sur la localisation
• La proposition de valeur du magazine ELLE.fr basée sur la source de trafic
• La monnaie du Washington Post basée sur la localisation
• Le Télégramme adapte le parcours utilisateur en fonction de la propension à s'abonner
• Le modèle de tarification variable de The Atlantic

Vous préférez lire dans la langue de Shakespeare ? 🇬🇧 Find it here! Sinon, restez avec moi, Laure Kesler, je suis la traductrice de l’article.

Commençons par les bases : qu'est-ce qu'un paywall dynamique ?

Dynamique, un mot pour dire qui évolue, qui s’adapte, qui change.

Dans le contexte des paywalls, cette adaptation se fait grâce au profil ou au contexte de l'utilisateur - en fonction de sa localisation, du type de contenu, de l'appareil utilisé ou de son niveau d'engagement.

La stratégie adoptée dépend du type d’utilisateur, grâce à la segmentation d'audience. La segmentation d’audience permet définir le persona de chaque groupe et de personnaliser le message, la conception et le parcours de l'utilisateur pour mieux engager et convertir ces audiences.

Lorsqu'un client a l'impression qu'un message a été écrit juste pour lui, il est plus susceptible d'être réceptif à ce que vous avez à dire et de se convertir en abonné.

Vous devez néanmoins tester votre stratégie en permanence pour découvrir quel message ou quelle expérience utilisateur fonctionne le mieux pour chaque segment d'audience.

Le Figaro : paywall dynamique

La segmentation est basée sur le type de contenu, l'élément dynamique étant la proposition de valeur du paywall.

Dans tous les messages, l'accent est toujours mis sur la "liberté", qui est au cœur des valeurs du Figaro, mais les trois versions présentent la liberté de différentes manières :

Pour les articles d'actualité :

« Libre de vous abonner. Libre de vous désabonner. »

L'accent est mis sur la flexibilité de l’offre et donc la liberté de l'utilisateur. Cela peut être dû au fait que les contenus d'actualité sont plus largement disponibles en ligne et que le "différenciateur" pour le Figaro est la facilité de s'abonner/désabonner.

Pour le contenu politique :

« Cultiver sa liberté, c'est cultiver sa curiosité. »

Un lecteur face au paywall sur le contenu politique verra une proposition de valeur qui se concentre davantage sur le développement personnel (curiosité : un désir ardent d'apprendre) comme gain de l'abonnement.

Pour les articles de la rubrique internationale :

« La liberté, c'est aussi aller jusqu'au bout d'un débat. »

Les lecteurs de ces articles traitant de l'actualité internationale cherchent peut-être plus que les autres à confronter leur point de vue et à développer une vision profonde des enjeux de société pour en débattre. C’est le parti pris de la proposition de valeur du Figaro en tout cas.

Financial Times : un paywall dynamique

FT modifie la formulation de sa proposition de valeur en fonction de la localisation de l'utilisateur. Cette démarche est particulièrement pertinente étant donné que le FT propose des contenus spécialisés, l’éditeur couvrant uniquement les actualités financières et politiques. Les intérêts des utilisateurs seront donc différents à travers le monde.

Voici deux exemples, le premier montrant le message affiché aux lecteurs britanniques, le second à ceux des États-Unis.

Le FT étant un éditeur britannique, les lecteurs américains ont besoin d'une raison supplémentaire pour s'abonner (outre le simple fait de lire l’actualité politique et financière). La proposition de valeur doit donc expliquer à l’audience américaine pourquoi ils devraient choisir le FT plutôt qu'un équivalent américain.

Le Financial Times a choisi ici de se concentrer sur la "perspective globale" qu'il peut offrir, sur "les États-Unis et au-delà", en comparant l'abonnement au FT à une citoyenneté mondiale.

Paywall dynamique du magazine ELLE

Les motifs de visites sur votre site varient en fonction de vos utilisateurs : certains utilisateurs ont des intérêts particuliers, d'autres n'ont peut-être jamais visité votre site auparavant, tandis que d'autres encore sont peut-être les abonnés les plus engagés de votre newsletter…

Si la source du trafic ne peut pas tout vous dire, elle peut vous en dire suffisamment pour personnaliser leur parcours, au moins d'une certaine manière.

Le magazine ELLE adapte la proposition de valeur du paywall en fonction de la newsletter dont provient l'utilisateur.

Pour les utilisatrices provenant de la newsletter « sexe et relations » :

La proposition de valeur  du paywall repose sur l’exclusivité (cf « inédit ») et la confidence (cf « témoignages d’autres lectrices » et image choisie) et reste dans le thème de la newsletter (« 3 nuits par semaine », confidences autour du désir et de la sexualité).  

Pour les lectrices de la newsletter « mode » :

La proposition de valeur repose donc sur la mode, plus exactement le fait que les lectrices puissent faire une veille des tendances et ainsi “rester à la pointe”. Les deux premiers points listés dans les avantages de l’abonnement y sont spécifiquement dédiés.

Grâce à la newsletter qui conduit l'utilisateur au site web de ELLE, l'éditeur sait exactement ce qui l'intéresse et peut adapter le message pour répondre à cet intérêt.

Le paywall dynamique du Washington Post

Même une simple personnalisation peut avoir un impact considérable sur les taux de conversion. Le Washington Post, par exemple, change la devise en fonction de la localisation de l'utilisateur.

Voici une comparaison du paywall américain et britannique :

Le Télégramme

Le critère de segmentation en fonction du niveau d'engagement des utilisateurs constitue l'une des stratégies de monétisation les plus efficaces permettant à la fois d'optimiser les conversions et de fournir une meilleure expérience utilisateur.

Chez Poool, nous fournissons une segmentation native en divisant les audiences en 4 catégories basées sur un score Récence-Fréquence-Volume :

• Volatiles (les moins engagés)
• Occasionnels
• Réguliers
• Fans (les plus engagés)
  

Les éditeurs peuvent également ajouter les membres inscrits et les abonnés comme deux groupes d'engagement supplémentaires.

L'intérêt de cette segmentation d'audience tient au fait que chaque groupe d'utilisateurs agira différemment face au paywall.

Vos visiteurs volatiles, qui ne se rendent sur votre site qu'une fois par mois environ, seront probablement frustrés par votre paywall et se détourneront de votre site car ils n'auront pas eu l'occasion d’être assez engagés avec votre contenu et de découvrir la valeur que vous offrez. Pour y remédier, vous pourriez envisager un autre type de wall de conversion, comme un registration wall ou un wall demandant l'abonnement à la newsletter pour augmenter l'engagement.

Quant à vos utilisateurs fans, qui visitent votre site plusieurs fois par semaine et sont déjà très engagés, un peu de frustration permet d’encourager la conversion. Présenter un paywall sur leur premier article pourrait alors être la stratégie optimale.

C'est exactement la stratégie employée par Le Télégramme :

Tout le contenu est divisé en deux catégories : gratuit et payant. Le contenu gratuit est toujours ouvert à tous, tandis que la stratégie employée pour le contenu premium diffère en fonction du niveau d'engagement de l'utilisateur.

Pour les utilisateurs Fan, un paywall bloque le contenu premium après quelques lignes.

Les utilisateurs moins engagés (Volatiles et Occasionnels) sont encouragés à créer un compte gratuit sur le site du Télégramme.

Cela permet aux utilisateurs moins engagés de découvrir davantage de contenu premium de l'éditeur afin d'augmenter leur propension à s'abonner. Quant au Télégramme, l'inscription lui permet de collecter des points de données clés sur le lecteur pour en savoir plus sur ses intérêts et potentiellement personnaliser son parcours pour le rendre plus susceptible de se convertir à l'avenir.

Le paywall dynamique de The Atlantic

Digiday a récemment annoncé que The Atlantic mettait en place son propre paywall dynamique qui adapte le prix de l'abonnement en fonction de la propension du lecteur à s'abonner, déterminée par son comportement sur le site. Grâce au modèle de tarification variable, différentes cohortes de lecteurs verront donc des prix différents, allant de 60 à 100 dollars.

Selon Nick Thompson, PDG de The Atlantic, les tests ont permis de gagner des abonnés et d'augmenter le revenu moyen par abonné de The Atlantic, et (surtout) n'ont pas eu d'impact sur les taux de désabonnement ou de rebond.

« Le modèle de The Atlantic permet également de montrer le paywall aux lecteurs les plus susceptibles de s'abonner (et moins souvent à ceux qui ne sont pas susceptibles d'ouvrir leur porte-monnaie), par opposition à notre précédent metered paywall que les lecteurs atteignaient après quelques articles, quelle que soit leur profil. De nombreux facteurs entrent dans le calcul de la tarification variable, tels que la source de référence, l'heure de la journée, l'historique du lecteur, le type de contenu (et la quantité de contenu) qu'il consomme et l'inventaire publicitaire vendu à ce moment-là. The Atlantic a, par exemple, constaté que les personnes qui lisent des articles issus de différentes rubriques du journal sont plus susceptibles de s'abonner », a déclaré Thompson.

Bien que The Atlantic ait construit un modèle interne d'apprentissage automatique, développer un paywall à prix variable est tout à fait possible avec une solution comme Poool (et cela ne coûte pas cher !)...

Ici, par exemple, j'ai créé 3 niveaux de prix, en les répartissant sur nos 4 groupes d'engagement.

Je peux même effectuer des tests A/B au sein d'un même segment d'audience pour trouver le prix optimal pour ce type d'utilisateur.

Ici, je vais tester si le paiement "annuel" ou "mensuel" est plus efficace pour augmenter les taux de conversion parmi mon segment d'utilisateurs volatiles :

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