Un cookie wall, c’est quoi ? Définition, exemples et bonnes pratiques

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En bref, dans notre livre blanc :

• Un cookie wall avec alternative, c’est quoi ?
• Quelles sont les réglementations relatives à l'utilisation des cookies et aux cookie walls ?
• Pourquoi a-t-on besoin de cookie wall et de cookie wall avec alternative ?
• A quoi ressemble un cookie wall avec alternative ?
• En quoi un cookie wall est-il utile aux éditeurs ?
• Les bonnes pratiques pour mettre en place un cookie wall

L’utilisation des cookies est un sujet extrêmement actuel : la CNIL a publié en mai dernier ses premiers critères d’évaluation de la légalité des cookie wall tandis que les autorités de protection des données renforcent leurs contrôles et sanctions, un peu partout dans le monde. Google a notamment été sanctionné par l’autorité espagnole de protection de données (AEPD) et Twitter par la Federal Trade Commission (FTC). De manière générale, les entreprises sont confrontées à des réglementations en constante évolution, toujours plus contraignantes, qui varient selon les pays. Alors, difficile de suivre !

Pourtant, les cookies sont essentiels aux stratégies de monétisation de nombreuses entreprises en ligne, et notamment des éditeurs, qui les utilisent afin de collecter des données et générer des recettes publicitaires. Ces réglementations croissantes sur les cookies leur compliquent donc la vie, surtout quand la loi rend le refus total de tous les cookies infiniment plus simple.

C’est là qu’un cookie wall avec alternative prend tout son sens. Mais, un cookie wall avec alternative, c’est quoi ? Quelles sont les exigences légales (telles que le RGPD) concernant l’utilisation de cookies et que dit actuellement la CNIL à ce sujet ? Et comment un éditeur peut-il utiliser un cookie wall pour augmenter son revenu par utilisateur (ARPU) ?

Un cookie wall avec alternative, c’est quoi ?

Lorsqu’un utilisateur arrive sur le site et refuse les cookies, un cookie wall peut, au niveau du contenu, prendre le relais de l’interface de consentement (Consent Management Platform) pour tenter de récupérer le consentement une nouvelle fois. Ce wall bloque alors le contenu et demande à l'utilisateur soit d'accepter les cookies, soit de choisir un autre moyen d'accéder au contenu sans cookies, en soutenant l'éditeur d'une autre manière, par exemple en s'abonnant.

Le journal Nice Matin utilise l’interface de consentement (Consent Management Platform) de Didomi pour demander aux utilisateurs de consentir aux cookies, puis le cookie wall avec alternative de Poool demandant aux utilisateurs d'accepter les cookies pour lire le contenu gratuitement, ou de payer pour s'abonner.

Un cookie wall avec alternative fonctionne de la même manière qu’un paywall ou qu’un registration wall : il bloque le contenu et demande une contrepartie, un échange de valeur. Si un utilisateur refuse les cookies sur le bandeau de cookies, un wall apparaîtra pour demander à l’utilisateur de choisir entre deux options :

• accepter les cookies
• ou choisir une contrepartie qui peut prendre la forme d’un abonnement payant ou d’une inscription et qui devra alors se dérouler sans dépôt de cookie.
  

Ce wall souligne l’importance des cookies et du tracking pour les éditeurs. Ils sont essentiels aux stratégies de monétisation de nombreux producteurs de contenu et les aident à collecter de précieuses données, de la first party data. Intégrer un cookie wall avec alternative donnera à vos utilisateurs une occasion supplémentaire d’accepter vos cookies ou la possibilité de vous aider d’une autre manière. Il y a 3 manières d’utiliser un cookie wall :

1. Informer : informer vos utilisateurs de votre travail grâce à un bandeau de cookies sur l’écran
   

2. Suggérer : demander à l’utilisateur son consentement face à un cookie wall

3. Contraindre : contraindre l’utilisateur à faire un choix comme lors du cookie wall avec alternative

Notez que les cookie walls (ou tout autre wall) peuvent être utilisés par l’ensemble des producteurs de contenu en ligne : cela va des plateformes d’e-learning, aux plateformes de streaming et toutes autres formes de diffusion en passant par les marques et les réseaux sociaux. En bref, en permettant aux éditeurs d'obtenir plus d'utilisateurs, d'abonnés ou de first party data, les walls aident à résoudre le problème toujours plus important de la monétisation des contenus en ligne.

Quelles sont les réglementations relatives à l'utilisation des cookies et aux cookie walls ?

Lorsque vous utilisez des cookies, il va sans dire que vous devez respecter les réglementations en vigueur. Mais quelles réglementations, puisque ces dernières varient selon l’endroit où l’on se trouve ? Nous allons comparer les réglementations en vigueur au sein de l’Union Européenne (UE) à celles des États-Unis.

NB: Gardez bien en tête que ces lois sont en constante évolution. Assurez-vous de vérifier les exigences actuelles et vous tenir au courant des modifications. Ces informations sont pertinentes en mai 2022.

Utilisation des cookies :

Au sein de l'UE : des restrictions strictes sont imposées aux entreprises et aux sites web par le Comité Européen de la Protection des Données (EDPB), avec deux lois clés en place concernant les cookies : la directive ePD sur la protection de la vie privée (ePrivacy Directive) et le règlement général sur la protection des données (RGPD). Ces lois stipulent qu'un site web doit indiquer aux utilisateurs si des cookies sont utilisés et expliquer clairement ce qu'ils font et pourquoi. L'utilisateur doit donner un consentement clair et actif à l'utilisation de cookies, sauf dans le cas des cookies essentiels au fonctionnement d'un service en ligne. En France, la CNIL insiste sur “l’information des personnes”, c’est-à-dire, la clarté dont doit faire preuve l’éditeur concernant les cookies utilisés. Pour obtenir des informations plus détaillées, vous pouvez consulter ces lignes directrices en anglais adoptées en mars 2022 par l’EDPB ainsi que les premiers critères d’évaluation publiés par la CNIL en mai 2022.

Sur le site de Poool, par exemple, vous êtes informés des cookies que nous utilisons et avez le choix d’accepter, de paramétrer ou de refuser les cookies.

Aux Etats-Unis : par rapport à l’Europe, les réglementations sur la protection de la vie privée aux Etats-Unis sont… presque inexistantes. En bref, vous n'êtes pas tenus de demander le consentement des internautes lorsque vous utilisez des cookies.

Néanmoins, cela est en train de changer. On se dirige vers plus de réglementations aux États-Unis aussi : le 4 mai dernier, l’Etat du Connecticut est devenu le cinquième état américain à adopter une loi complète sur la protection des données, après la Californie, la Virginie, le Colorado et l’Utah.

Cookie walls :

Au sein de l'UE : il n’y a pas beaucoup d’obligations/prérequis concernant le cookie wall (mise à part ce qui concerne les cookies en eux-mêmes). Le cookie wall étant un concept relativement nouveau, nous nous attendons à ce que d'autres réglementations et révisions entrent en vigueur dans les mois/années à venir. Le règlement E-Privacy est actuellement en révision à Bruxelles.

En France, la CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés) a publié des premiers critères d’évaluation, le 16 mai 2022, entérinant ainsi l’utilisation du cookie wall. Bien qu’elle ait déconseillé le cookie wall en 2019, elle est revenue sur cette décision en 2020 en déclarant que le wall peut être utilisé s'il n'entrave pas la liberté de l'utilisateur de refuser les cookies (donc de ne pas consentir). Cela veut dire que les utilisateurs doivent toujours se voir proposer une option sans cookie.

Les critères d’évaluation reposent notamment sur la réponse aux questions suivantes.

1. Premièrement, l’internaute refusant les traceurs dispose-t-il d’une alternative équitable pour accéder au contenu ? Le caractère équitable de cette alternative est fondé sur la facilité d’accès à cette alternative, c’est-à- dire savoir si le contenu est incontournable pour l’utilisateur ou exclusif au site et introuvable ailleurs.
2. Ensuite, en cas d’alternative payante : le tarif est-il raisonnable ?
3. Enfin, l’éditeur devra démontrer que son cookie wall est limité aux finalités qui permettent une juste rémunération du service proposé. Car, en principe, aucun traceur nécessitant le consentement de l’internaute ne devrait être déposé lorsque celui-ci refuse le dépôt de traceurs et choisi l’alternative proposée par l’éditeur. Seuls des traceurs nécessaires au fonctionnement du site web pourront être utilisés. Des exceptions existent cependant s’il s’agit d’un contenu hébergé sur un site tiers.
   

En somme, le cookie wall avec alternative est autorisé mais pas le cookie wall “pur et dur”.

Dès qu’ils arrivent sur le site d’Allociné, les utilisateurs font face à un cookie wall avec alternative qui leur donne un choix : consentir ou payer pour un accès sans cookies. Bien que l'option payante ne comprenne pas de cookies publicitaires, les autres types de cookies utilisés ne sont pas clairs. Ce point est important car les lecteurs doivent être clairement informés de TOUS les cookies et du tracking utilisés.

Aux Etats-Unis : aucune réglementation concernant l’utilisation du cookie wall au niveau fédéral mais des réglementations concernant la protection des données mises en place par certains états

Pourquoi a-t-on besoin de cookie wall et de cookie wall avec alternative ?

Vous savez maintenant ce qu’est un cookie, mais pourquoi les cookie wall sont-ils si importants pour les éditeurs ? Comme nous l'avons vu avec les réglementations relatives aux cookies, les utilisateurs contrôlent de plus en plus leur vie privée en ligne. C’est extrêmement important et c’est une excellente nouvelle pour tous ceux qui utilisent Internet. Depuis avril 2021 en France, il est encore plus facile pour les utilisateurs de rejeter les cookies grâce à l'obligation d'une option standard "refuser les cookies" (consultez le site de la CNIL pour plus d'informations).

Le bandeau cookies de l'Équipe: L’option permettant de refuser les cookies plus facilement en France est entourée ci-dessus

Toutefois, cela se traduit par un pourcentage plus important de visiteurs qui refusent les cookies : les consentements sont en baisse depuis avril 2021. Les sources de revenus des éditeurs sont donc considérablement réduites alors qu’ils font déjà face aux pertes de revenu liées au déclin de la presse papier. Le refus des cookies leur met encore plus de pression pour continuer à monétiser.

C'est là qu'un cookie wall avec alternative peut être utile. Il permet aux éditeurs de faire avec les utilisateurs qui refusent les cookies, en leur donnant la possibilité de financer, à un prix raisonnable, le contenu auquel ils ont accès. Un cookie wall avec alternative est tout à fait légal et respecte les réglementations de l'UE du moment que les utilisateurs ont toujours le choix entre les cookies ou non.

A quoi ressemble un cookie wall avec alternative ?

Un cookie wall avec alternative présente à l’utilisateur deux options ou plus. L'une d'entre elles consiste à accepter les cookies et le tracking, tandis que l'autre ou les autres peuvent aller de l'abonnement à un paiement de frais (ou toutes formes de compensation approuvées par les réglementations sur les cookies). Voici un exemple de wall qui donne au visiteur le choix entre donner son consentement ou payer pour s'abonner.

Ce wall peut être montré à un utilisateur (qui a refusé l'utilisation de cookies) sur la page où il se trouve, alors qu’il scrolle le contenu, ou bien lorsqu'il essaie d'accéder à une certaine partie de votre site.

Comme pour les paywall et registration wall, il existe différents types de cookie wall. Le wall choisi dépend non seulement des préférences de l'éditeur, mais aussi des règlements et directives sur la protection de la vie privée en vigueur dans le pays où se trouve son public. Par exemple, un hard cookie wall qui ne donne accès au contenu qu'aux utilisateurs qui acceptent les cookies ne serait pas légal dans l'UE (car il n'y a pas de liberté de choix entre les cookies ou non). Selon l'EDPB, l'accès au contenu ne doit pas être subordonné au consentement de l'utilisateur aux cookies. Toutefois, d'autres approches sont légales en Europe et peuvent être extrêmement bénéfiques aux éditeurs.

Une option freemium du cookie wall avec alternative permet à un utilisateur qui a refusé les cookies de continuer à accéder au contenu tout en lui présentant très souvent un wall et des messages pour l'encourager à changer d'avis.

Le Monde présente un cookie wall avec alternative si un visiteur n'accepte pas ses cookies et son tracking.

Vous pouvez voir ici le parcours de l'utilisateur lorsqu'il arrive sur le site et refuse les cookies. En refusant les cookies, il active le wall.

Le Monde ne bloque pas entièrement un lecteur en cas de refus des cookies, car cela ne serait pas conforme à la législation européenne sur la protection de la vie privée. Au lieu de cela, une bandeau jaune s'affiche en bas de la page, si le lecteur n'accepte pas les cookies, ne s'abonne pas ou ne s'inscrit pas. L'un des avantages du wall du Monde est qu'il explique pourquoi les cookies sont utilisés et permet aux visiteurs de continuer à lire le contenu sans avoir à l'accepter. Cependant, le bandeau jaune occupe une grande partie de la page, notamment sur les appareils mobiles où il couvre plus de la moitié de l'écran, ce qui rend la lecture des articles très difficile.

Le Washington Post choisit un hard cookie wall avec alternative en demandant à l'utilisateur soit de continuer à lire gratuitement avec des cookies, soit de payer pour s'abonner. Conformément à la nouvelle législation européenne, le Washington Post a modifié son offre d'abonnement pour qu'elle ne contienne plus de cookies, afin que l'utilisateur ait toujours le choix entre les cookies et la gratuité.

Bien qu’il n’utilise pas de cookie wall, le Guardian fait preuve d’une stratégie éditoriale intéressante. Favorable à l’information disponible gratuitement, il reste conforme à sa ligne éditoriale en ne proposant pas de wall, mais, lorsqu’un utilisateur refuse les cookies, ce dernier reçoit un message expliquant pourquoi accepter les cookies peut aider le Guardian à continuer à fournir un service gratuit.

Le bandeau de cookies du Guardian: “c’est votre choix”

Expliquer comment les cookies peuvent aider les créateurs de contenu sans que l'utilisateur ait besoin de payer est un excellent moyen de l'encourager à accepter des cookies.

Un cookie wall pourrait également faire partie d'un ensemble de wall qui conduit un visiteur à devenir un utilisateur inscrit et, éventuellement, un abonné qui paie pour accéder au contenu. Un cookie wall n'est donc que la partie émergée de l'iceberg en matière de wall, qui peuvent tous vous aider à atteindre vos objectifs, qu'il s'agisse de monétisation, d'amélioration de l'engagement ou d'augmentation du nombre d'utilisateurs inscrits.

Chez Poool, nous avons créé un wall dynamique qui vous permet de configurer chaque étape du parcours utilisateur à l'aide de nos nombreux widgets. Il est dynamique dans le sens où vous pouvez segmenter votre audience en fonction de certains critères (par exemple, la propension à s'abonner ou le support utilisé) et créer un parcours différent pour chaque segment d'utilisateurs. Cela signifie que chaque lecteur aura un parcours adéquat à son profil et donc optimal.

Et en plus, nous avons le plaisir d'annoncer que nous avons collaboré avec Didomi pour intégrer un “cookie wall avec alternative” comme l'un de nos widgets ! Cela vous permet de concevoir deux options sur le wall : consentir (accepter les cookies) ou une contrepartie (comme s'abonner à une newsletter ou s'inscrire comme utilisateur). Le scénario peut également changer en fonction du pays dans lequel se trouve l'utilisateur, ce qui signifie une conformité totale aux réglementations en vigueur en matière de confidentialité et de cookies. La cerise sur le gâteau ? Nous vous proposons une démo gratuite pour vous permettre de voir notre solution en action ! Réservez dès maintenant !

En quoi un cookie wall est-il utile aux éditeurs ?

• Les cookies ont de la valeur pour vous : les cookies publicitaires permettent de monétiser un contenu pour les éditeurs et les cookies analytiques sont essentiels pour comprendre le comportement des utilisateurs. Avec un cookie wall, vous renforcez la possibilité qu’un utilisateur accepte les cookies. Vous lui donnez, on l’a vu, également un moyen de vous soutenir (en payant, par exemple).
  

Le bandeau de cookies Buzzfeed explique les avantages des cookies pour un éditeur tout comme un utilisateur

• L’occasion d’entamer un véritable dialogue avec vos utilisateurs : transparence et communication sont les piliers d’une relation de confiance avec vos lecteurs. Lorsqu’un lecteur a le sentiment de maîtriser sa vie privée et ses données, il reviendra plus facilement sur votre site et renforcera sa fidélité à votre contenu. Si vous expliquez comment les cookies vous aident à continuer à produire du contenu (c'est-à-dire comment les cookies sont une forme d'échange de valeur), le nombre de vos visiteurs qui acceptent les cookies augmentera. D’où l’importance de l’expliquer sur le bandeau ou le cookie wall en lui-même !
  
• Peu importe la décision de l’utilisateur, un cookie wall avec alternative c’est du gagnant-gagnant : Monétiser et/ou gagner par d'autres moyens.
  

Un cookie wall avec alternative propose aux lecteurs d’accepter les cookies ou d’effectuer une autre action de leur choix. S'il accepte les cookies, vous en apprenez davantage sur son comportement (ce qui est extrêmement précieux) et vous pouvez améliorer son expérience, ce qui, en fin de compte, le rend plus susceptible de revenir. S'il choisit l'autre option, vous pouvez potentiellement les transformer en abonnés payants, et donc les monétiser, ou en utilisateurs inscrits. Vous pouvez aussi leur demander de remplir un formulaire (qui vous fournira une information sur le lecteur en question) ou de regarder une publicité (monétisation à partir de la publicité). Les options sont pratiquement illimitées et vous pouvez adapter le wall à votre marque et à vos objectifs.

• Rétablir la vérité sur les cookies : Les cookies ont souvent mauvaise réputation alors qu’ils améliorent l’expérience utilisateur, ce que vous pouvez dire à vos lecteurs. Le Guardian informe par exemple ses utilisateurs des avantages des cookies, dans son bandeau de cookies, tout comme de la possibilité de les configurer à tout moment (et par ce biais rétablissez la transparence et la confiance de vos lecteurs: ils maîtrisent leurs données).
  

Les cookies sont très importants pour l’utilisateur et son expérience sur le site : ils facilitent sa navigation et personnalisent son contenu permettant ainsi aux éditeurs de recueillir des informations indispensables pour améliorer leur sites web. C’est un argument à mettre en avant pour persuader les utilisateurs que les cookies valent la peine d’être acceptés.

Mais vous ne savez pas par où commencer ? Poool peut vous aider ! Avec un wall facile à intégrer et personnalisable, vous pouvez continuer à monétiser la publicité en encourageant les lecteurs à accepter les cookies. Réservez votre démo gratuite maintenant !

Si vous êtes intéressés par d'autres types de wall, nos articles couvrent aussi les paywall et les registration wall. Découvrez ce qu’ils sont, comment ils sont mis en place et leurs avantages pour un producteur de contenu.

Les bonnes pratiques pour mettre en place un cookie wall

Pour finir, quelques conseils pour tirer le meilleur parti d’un cookie wall avec alternative :

• dites aux lecteurs quels cookies vous collectez et pourquoi : on a vu l’importance de cette étape dans le point précédent
  

Articles de la BBC sur les cookies

Toute personne consultant la page des "paramètres des cookies" du site de la BBC tombe sur des articles de la BBC concernant les cookies et la protection de la vie privée.

• soyez fair play dans les options que vous donnez :
  

C’est une obligation légale au sein de l’UE : "le consentement ne peut constituer une base légale appropriée que si la personne concernée se voit offrir le contrôle et un véritable choix quant à l'acceptation ou au refus des conditions proposées ou au refus de celles-ci sans préjudice" (EDPB). En d'autres termes, une option sans cookie doit être quelque chose que le lecteur peut réellement envisager, et non pas lui faire payer 1 000 euros (pour donner un exemple exagéré) !

• optimisez le wording et personnalisez le message :

Soyez clair et concis ! Pour utiliser un wording pertinent et efficace, pour trouver les bons mots, notre article sur l’UX writing peut vous être utile.

Pour un message personnalisé, un wall dynamique est l’outil adapté car il vous permet de créer des messages différents pour chaque segment d'utilisateurs. Le texte peut donc être optimisé pour correspondre au type de lecteur auquel il s'adresse. C’est ce que vous pouvez faire sur le dashboard de Poool. Vous pouvez aussi choisir votre design de wall de manière à ce qu’il s’intègre parfaitement à votre branding. Testez gratuitement notre démo pour vous familiariser avec notre dashboard éditeur et tout ce qu'il a à vous offrir.

• respectez les réglementations : cela va de soi. Il est essentiel de se tenir informé car les réglementations évoluent.

Vous voulez en savoir plus sur notre solution de cookie wall dynamique (ou un autre type de wall) ? Prenez rendez-vous pour une démonstration gratuite avec l'un de nos collaborateurs dès maintenant !