Canal+ VOD : Du Contenu à l’Abonnement | Série.

Dans le parcours de conversion d'un lecteur en abonné, bien qu'on en parle trop peu, l'argument qui va avoir le plus grand rôle pour convaincre un lecteur de sortir sa carte pour payer : le contenu et la proposition de valeur. Point.

Même le meilleur des algorithmes de machine learning ne pourra rien pour vous si vous n'avez pas des contenus ou services alignés à une proposition de valeur claire et définie qui vous permettra de créer une relation durable avec vos lecteurs.

Pour autant, et même si le contenu reste la raison principale pour laquelle les lecteurs cherchent à s'abonner, la complexité du parcours utilisateur,  le nombre d'informations demandées, le manque de moyen de paiement ou la complexité de se désabonner sont autant de freins pour transformer vos lecteurs en abonnés.

C'est tout l'intérêt de notre série de contenu "From content to subscription to ... content, how many touchpoints? " : comprendre de manière très précise le nombre de clics, scroll, informations nécessaires et temps passé pour finalement accéder à un contenu payant.

Dans cette série d'articles, nous allons étudier les parcours de conversions de ces éditeurs de contenu. Des médias, mais pas que. Voici la liste :

• Financial Times ;
• Washington Post ;
• New York Times ;
• Aftenposten ;
• Quartz ;
• Wired ;
• The Athletic ;
• Netflix (VOD) ;
• Canal + (VOD) ;
• Majelan (audio) ;
• Audible

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Aujourd’hui, prenons l’exemple de “Canal+ VOD”. Voici ci-dessous, le parcours d’un utilisateur souhaitant s’abonner à Canal+ VOD :

• 5 clics sont nécessaires pour s’abonner et retourner lire le contenu ;
• Aucun scroll n’est nécessaire pour voir entièrement le formulaire d’abonnement ;
• 2 champs obligatoires ;
• 1 seul moyen de paiement (carte de crédit)

Reprenons chacune des étapes afin de mieux comprendre le processus à suivre pour passer de spectateur à abonné.

Étape 1 : Le spectateur souhaite accéder au contenu présent sur Canal+ VOD.

Le spectateur est sur le site de Canal+ VOD, il souhaite regarder une série, mais il se retrouve face à un bouton “envie de découvrir nos offres ?” qui le contraint de souscrire à un abonnement pour pouvoir avoir accès aux offres et regarder sa série ou son film.

Ce bouton équivaut en quelques sortes aux paywall que le lecteur peut trouver lorsqu’il souhaite lire un article payant sur un site ou les articles sont bloqués.

Étape 2 : Le choix de la formule.

Le spectateur fait face à deux cas de figure :

Première option : TV+ Digital avec engagement sur un ou deux ans, diverses offres sont proposées au spectateur à des prix variés :

• Une offre intitulée “Canal+ et le pack+ de canal+” / 24,90€ au lieu de 34,90€ sans engagement ;
• Canal+ et le pack ciné série + / 36,90€ par mois au lieu de 49,90€ par mois sans engagement ;
• Canal+ et le pack famille+ / 29,90€ par mois au lieu de 34,90€ par mois sans engagement ;
• Canal+ et le pack sport+ / 34,90€ par mois au lieu de 49,90€ par mois sans engagement ;
• PANORAMA au prix de 19,99€ par mois.
• Intégrale + au prix de 89,99€ par mois au lieu de 99,90€ par mois.

Seconde option : Digital seulement sans engagement, le spectateur peut bénéficier des offres suivantes :

• Une offre intitulée “Canal+ et le pack+ de canal+” / 24,90€ au lieu de 34,90€ sans engagement ;
• Canal+ et le pack ciné série + / 36,90€ par mois au lieu de 49,90€ par mois sans engagement ;
• Canal+ et le pack famille+ / 29,90€ par mois au lieu de 34,90€ par mois sans engagement ;
• Canal+ et le pack sport+ / 34,90€ par mois au lieu de 49,90€ par mois sans engagement ;
• Canal+ séries / à partir de 6,99€ par mois.

Les offres sont différentes en fonction du choix du spectateur, s'il choisit “TV+ digital” il dispose de plus d’offre que s’il choisit seulement “digital”.

Nous nous mettons à la place du spectateur, nous optons donc pour l’offre 100% digitale et nous choisissons Canal+ séries au prix de 6,99€ par mois.

Il y a beaucoup d’offres, cela peut s’avérer compliqué pour le lecteur.

Étape 3 : La configuration du compte

L’offre “Canal+ séries” permet au spectateur de choisir une option : le nombre d’écrans auquel il souhaite souscrire.

• Un écran pour 6,99€ par mois ;
• Deux écrans pour 9,99€ par mois ;
• Quatres écrans pour 11,99€ par mois.

En tant que spectateur nous choisissons “un utilisateur”.

Étape 4 : La création de compte

Le spectateur doit maintenant créer un compte. L’étape de création de compte est relativement simple et courte puisqu’elle requiert seulement deux informations :

• L’adresse mail
• La création d’un mot de passe

Étape 5 : Le formulaire de paiement

Le spectateur doit maintenant payer l’offre à laquelle il a souscrit. Un seul moyen de paiement lui est proposé : le paiement par carte bancaire.

Contrairement aux nombreux cas que nous avons eu l’occasion d’étudier auparavant, le choix des offres et le formulaire de paiement ne figurent pas sur la même page.

Étape 6 : La confirmation de la prise d’abonnement et le début du visionnage.

Un mail de confirmation est envoyé au spectateur mentionnant que son abonnement a bien été validé et lui rappelant l’offre à laquelle il a souscrit.

Le spectateur a juste à cliquer sur “accéder à MyCanal” pour avoir accès à toutes les séries et commencer son visionnage.

Contrairement aux exemples que nous avons étudiés auparavant, c’est un peu différent. En effet, sur les sites que nous avons étudiés, le lecteur avait l’opportunité de lire une partie de l’article avant de se retrouver bloquer par un paywall. Or, dans le cas présent le spectateur n’a pas la possibilité de regarder une partie de la série, il est bloqué avant même qu’elle ne commence.

Le parcours d'abonnement de Canal+ VOD est intéressant car même si l'acte d'achat est relativement simple (peu de champs, plutôt rapide, ...), le parcours d'abonnement est plus long que la plupart de ceux étudiés auparavant car le choix de l’offre peut prendre du temps vu le nombre d’offres proposées et à cela s’ajoute l’étape de configuration du compte que l’on ne retrouve pas dans les parcours d’abonnement “presse”.

Ça y est le spectateur est abonné à Canal+ VOD et a pu regarder sa série/ son film.

En résumé, voici toutes les étapes jusqu’au visionnage de la série ou du film :

• 5 clics sont nécessaires pour s’abonner et retourner regarder le film ou la série.
• Aucun scroll n’est nécessaire pour voir entièrement le formulaire d'abonnement ;
• 2 champs obligatoires pour créer un compte ;
• 1 moyen de paiement (carte de crédit).

Et sur mobile ?

Le parcours d’abonnement est le même avec les mêmes options et le même nombre de clics.

Il est seulement plus compliqué de différencier toutes les offres étant donné qu’il y en a beaucoup et que tout parait plus petit sur mobile que sur desktop.