Dans le parcours de conversion d'un utilisateur en abonné, bien qu'on en parle trop peu, l'argument qui va avoir le plus grand rôle pour convaincre un utilisateur de sortir sa carte pour payer : le contenu et la proposition de valeur. Point.

Même le meilleur des algorithmes de machine learning ne pourra rien pour vous si vous n'avez pas des contenus ou services alignés à une proposition de valeur claire et définie qui vous permettra de créer une relation durable avec vos clients.

Pour autant, et même si le contenu reste la raison principale pour laquelle les utilisateurs cherchent à s'abonner, la complexité du parcours utilisateur, le nombre d'informations demandées, le manque de moyen de paiement ou la complexité de se désabonner sont autant de freins pour transformer vos utilisateurs en abonnés.

C'est tout l'intérêt de notre série de contenu "Du contenu à l'abonnement, combien de clics ?" : comprendre de manière très précise le nombre de clics, scroll, informations nécessaires et temps passé pour finalement accéder à un contenu payant.

Dans cette série d'articles, nous allons étudier les parcours de conversions de ces éditeurs de contenu. Des médias, mais pas que. Voici la liste :

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Aujourd’hui : Audible !

TL;DR - ci-dessous, le parcours d'un utilisateur souhaitant s’abonner à Audible (sur Desktop) :

  • 5 clics sont nécessaires pour s’abonner ;
  • 2 scrolls sont nécessaires pour voir entièrement le formulaire d’abonnement ;
  • 10 champs sont obligatoires (dont des champs relatifs à l'adresse pour un abonnement 100% digital) ;
  • seul un moyen de paiement est disponible (la carte).

Voici le parcours du client (on reprend ensemble étape par étape en suivant)

Maintenant, reprenons étape par étape.

Une fois sur le site d’Audible, nous cliquons sur l’offre alléchante “Cliquer pour essayer Audible gratuitement”. + 1 clic

Etape 1: la création d’un compte Amazon

On nous demande de nous connecter à notre compte Amazon ou bien d’en créer un en cliquant sur le bouton gris en bas d’écran. Nous choisissons cette alternative. + 1 clic

Pour la création du compte, nous devons renseigner notre nom, adresse email puis choisir et confirmer un mot de passe. + 1 clic

...à la suite de quoi, pour vérifier notre adresse email, nous devons renseigner un code qui nous a été envoyé par mail. + 1 clic

Etape 2: récapitulatif de l’offre et paiement

Notre compte est désormais créé et nous devons à présent renseigner nos coordonnées bancaires. Seul un moyen de paiement est disponible bien qu’il soit spécifié que “la grande majorité des cartes de crédit et de débit sont acceptées”. A gauche de la partie consacrée au paiement, l’offre essai de 30 jours est récapitulée. Le caractère exceptionnel de l’offre est souligné car on rappelle le prix habituel (14.95 dollars) au client puis la gratuité de son offre d’essai. Deux scrolls sont nécessaires pour remplir le formulaire de paiement et payer. Le formulaire demande à la fois notre adresse postale, ce qui est surprenant pour un abonnement digital, et notre numéro de téléphone. Nul besoin par contre de fournir lors du paiement le numéro à trois chiffres CVV alors que ce code de vérification est habituellement nécessaire lors d’un paiement en ligne. + 1 clic

  • Nom complet
  • Pays
  • Adresse ligne 1
  • Adresse ligne 2 (optionnel)
  • Code postal
  • Ville
  • Numéro de téléphone

Note: Le bouton “commencer l’essai gratuit” devient orange lorsque les champs obligatoires sont remplis.

Etape 3: la navigation sur le site peut commencer !

Après avoir cliqué sur “commencer l’essai gratuit”, nous sommes redirigés vers la page d’accueil et encouragés à débuter l’écoute d’un audiobook. Nous recevons un récapitulatif de commande par email.

Ca y est, nous sommes abonnés à Audible et pouvons désormais écouter un audiobook !

En résumé, voici toutes les étapes pour s’abonner à Audible :

  • 5 clics sont nécessaires pour s’abonner ;
  • 2 scrolls sont nécessaires pour voir entièrement le formulaire d’abonnement ;
  • 10 champs sont obligatoires (email, mot de passe, confirmation du mot de passe, code OTP, nom, pays, adresse, code postal, ville, numéro de téléphone) ;
  • seul un moyen de paiement est disponible (la carte).

Et sur mobile ?

Le même parcours d'abonnement, avec le même nombre de clic et les mêmes options. Toutefois la présentation de la page d’accueil est légèrement différente sur la version mobile.

Laure Kesler