Dans le parcours de conversion d'un lecteur en abonné, bien qu'on en parle trop peu, l'argument qui va avoir le plus grand rôle pour convaincre un lecteur de sortir sa carte pour payer : le contenu et la proposition de valeur. Point.

Même le meilleur des algorithmes de machine learning ne pourra rien pour vous si vous n'avez pas des contenus ou services alignés à une proposition de valeur claire et définie qui vous permettra de créer une relation durable avec vos lecteurs.

Pour autant, et même si le contenu reste la raison principale pour laquelle les lecteurs cherchent à s'abonner, la complexité du parcours utilisateur, le nombre d'informations demandées, le manque de moyen de paiement ou la complexité de se désabonner sont autant de freins pour transformer vos lecteur en abonnés.

C'est tout l'intérêt de notre série de contenu "From content to susbscription to ... content, how many touchpoints ? " : comprendre de manière très précise le nombre de clics, scroll, informations nécessaires et temps passé pour finalement accéder à un contenu payant.

Dans cette série d'articles, nous allons étudier les parcours de conversions de ces éditeurs de contenu. Des médias, mais pas que. Voici la liste :

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Prendre rendez-vous

Aujourd’hui prenons l’exemple de “The Washington Post”

Ci-dessous, le parcours que doit suivre un lecteur pour lire un article réservé aux abonnés sur le site de “The Washington post” :

  • 6 clics sont nécessaires pour s'abonner et retourner lire le contenu ;
  • 1 scroll est nécessaire pour voir entièrement le formulaire d'abonnement ;
  • 2 champs obligatoires pour créer un compte ;
  • 3 moyens de paiement (carte de crédit, paypall, amazonPay).

Voici étape par étape, le parcours auquel le lecteur a été confronté :

Reprenons chacune des étapes afin de mieux comprendre le processus à suivre pour passer de lecteur à abonné.


Etape 1 : Le lecteur souhaite accéder au second article et se retrouve bloqué par un paywall qui le contraint à s’abonner.

Le contenu figure en arrière plan mais on ne peut voir que le titre et la photo principale de l’article puisqu’il est à ce moment impossible de scroller pour le lecteur. Le paywall est entièrement visible par le lecteur et lui propose seulement une solution :

  • Un essai pour 1$ qu’il sera possible d’annuler à tout moment (ce que l’on va également voir par la suite)


Etape 2 : Deux formules s’offrent maintenant au lecteur

  • All Access digital (6$ toutes les 4 semaines) ;
  • Premium EU Ad free (9$ toutes les 4 semaines).

Nous choisissons l’offre All Access digital.


Etape 3 : Le formulaire de paiement

Nous sommes redirigés vers une page de paiement ou seulement un seul scroll est nécessaire pour voir l’intégralité de ce dernier. Seulement 1 champ est obligatoire : l'adresse mail.

Il se présente en 4 parties : la confirmation du choix de la formule, les coordonnées, le moyen de paiement et le total à payer aujourd’hui.

3 moyens de paiement s’offrent à nous :

  • Carte de crédit (moyen de paiement qui est le plus mis en avant sur le site) ;
  • Paypall ;
  • AmazonPay.

Etape 4 : La validation de paiement et la confirmation de commande

Nous validons notre prise d’abonnement en tant que lecteur.

A ce moment précis, on nous propose de créer un mot de passe de 8 caractères. Le fait de demander un mot de passe après le paiement facilite le parcours d’achat de l’utilisateur.

Le paiement est validé. On nous envoie un récapitulatif d’achat très simple et concret reprenant le montant qui a été payé.

Nous sommes ensuite redirigés pour la deuxième fois vers un récapitulatif de la commande mentionnant les identifiants de notre compte (notre adresse mail).


Etape 5 - Lire l'article

En cliquant sur le bouton "start reading" nous n'avons pas été redirigés vers l'article, mais vers la Home Page.

1 clic plus tard nous sommes sur l'article que nous souhaitions lire.

Ca y est nous sommes abonnés à The Washington Post, et nous avons pu lire notre article !

En résumé, voici toutes les étapes jusqu'à la lecture de l'article :

  • 6 clics sont nécessaires pour s'abonner et retourner lire le contenu ;
  • 1 scroll est nécessaire pour voir entièrement le formulaire d'abonnement ;
  • 2 champs obligatoires pour créer un compte ;
  • 3 moyens de paiement (carte de crédit, paypall, amazonPay).

Et sur mobile ?

Le même parcours d'abonnement, avec le même nombre de clic et les mêmes options.