The Times Paywall : Du Contenu à l’Abonnement

Dans le parcours de conversion d'un lecteur en abonné, bien qu'on en parle trop peu, l'argument qui va avoir le plus grand rôle pour convaincre un lecteur de sortir sa carte pour payer : le contenu et la proposition de valeur. Point.

Même le meilleur des algorithmes de machine learning ne pourra rien pour vous si vous n'avez pas des contenus ou services alignés à une proposition de valeur claire et définie qui vous permettra de créer une relation durable avec vos lecteurs.

Pour autant, et même si le contenu reste la raison principale pour laquelle les lecteurs cherchent à s'abonner, la complexité du parcours utilisateur, le nombre d'informations demandées, le manque de moyen de paiement ou la complexité de se désabonner sont autant de freins pour transformer vos lecteurs en abonnés.

C'est tout l'intérêt de notre série de contenu "From content to subscription to ... content, how many touchpoints ? " : comprendre de manière très précise le nombre de clics, scroll, informations nécessaires et temps passé pour finalement accéder à un contenu payant.

Dans cette série d'articles, nous allons étudier les parcours de conversions de ces éditeurs de contenu. Des médias, mais pas que. Voici la liste :

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Prendre rendez-vous

Aujourd’hui prenons l’exemple du Times. Voici ci-dessous, le parcours d’un utilisateur souhaitant s’abonner à The Times :

7 clics sont nécessaires pour s’abonner et retourner lire le contenu ;
Aucun scroll n’est nécessaire pour voir entièrement le formulaire d’abonnement ;
10 champs obligatoires ;
2 moyens de paiement (carte de crédit, paypal)

Maintenant reprenons étape par étape le parcours que doit suivre un lecteur pour s’abonner à “The Times” :

Étape 1 : Le lecteur souhaite accéder au contenu présent sur “The Times” mais il est confronté à un paywall.

Le lecteur arrive sur le site de “The Times”, il souhaite lire un article réservé aux abonnés et se retrouve donc bloqué face à un paywall qui le contraint de souscrire à un abonnement pour pouvoir avoir accès aux offres et pouvoir lire son article.

Le début de l’article est visible mais la fin est cachée par le paywall. Le paywall offre au lecteur la possibilité de tester un essai gratuit et illimité pendant un mois, résiliable à tout moment. Le paywall est visible entièrement.

Étape 2 : Le choix de l’offre.

Le lecteur fait face à deux cas de figure :

L’offre “de base” au prix de 5£/ mois avec 1 mois d’essai gratuit. Cette offre donne accès aux contenus sur smartphone uniquement.
L’offre “Numérique” au prix de 10£/ mois avec un mois d’essai gratuit également. Cette offre donne accès aux contenus sur tous les appareils.

Nous choisissons l’offre à 10£/mois puisque nous sommes sur ordinateur.

Les offres sont simples à comprendre pour le lecteur :

Il n’y a pas un trop plein d’informations ;
Le design est épuré.

Étape 3 : La configuration du compte

L’étape de configuration du compte s’étend sur trois étapes qui sont les suivantes :

Configuration du compte ;
A propos de vous ;
Adresse de facturation.

On demande au lecteur, dans un premier temps de mentionner une adresse mail et de créer un mot de passe. Cela permet à “The Times” de conserver les coordonnées du lecteur au cas où il déciderait de ne pas aller au bout du parcours et donc de le relancer par la suite.

Puis on lui demande de renseigner ses informations personnelles : nom, prénom, sexe, numéro de téléphone, date de naissance etc.

Le lecteur doit ensuite mentionner une adresse de facturation. C’est plutôt rare que les sites demandent cela étant donné que l’on prend une offre digitale.

En fait cette étape est plutôt longue, le lecteur doit renseigner de nombreuses informations à son sujet. C’est assez différent des autres cas que nous avons eu l’occasion d’étudier.

“The Athletic” par exemple, ne requiert pas beaucoup d’informations personnelles sur le lecteur ;Pareil pour “The Washington post” qui ne demande pas au lecteur de renseigner beaucoup d’informations.

Étape 4 : Le paiement de l’offre

Deux moyens de paiement sont proposés au lecteur :

La carte bancaire ;
Paypal.

Nous choisissons l’option carte bancaire.

Cette étape est simple pour le lecteur qui a juste à faire son choix.

Une fois le choix fait il aura juste à remplir ses coordonnées bancaires. Rien de plus simple.

Après que le lecteur ait inséré ses coordonnées bancaires, “The Times” lui fait un récapitulatif de l’offre en expliquant comment se passera le mois gratuit et comment il peut résilier son abonnement à tout moment. Il n’y a donc aucun secret entre le média et le lecteur, “The Times” établit une relation de confiance.

Étape 4 : La confirmation d’achat

Dernière étape ! La confirmation d’achat.

Le lecteur fait face à une page ou il est mentionné “Thanks you for subscribing”. Il y a également une vidéo explicative de la proposition de valeur. Le lecteur n’est pas redirigé sur l'article qu'il était en train de lire.

Et sur mobile ?

Le parcours d’abonnement est le même avec les mêmes options et le même nombre de clics à quelques détails prêts. Seule différence : l’abonnement le moins coûteux n’est disponible que sur smartphone.