On l’appelle “home d’abo”, “landing des offres” ou simplement “boutique”...

Conscients que cette première étape de votre tunnel est votre vitrine, et qu’elle conditionnera le succès de vos efforts éditoriaux pour convertir vos lecteurs en abonnés, vous cherchez de l’inspiration pour créer la meilleure page possible, celle que vous n’aurez pas à refaire dans 3 mois, et sur laquelle vous pourrez capitaliser longtemps… A quoi ressemblent les pages d’abonnement des principaux médias français ?

Nous avons passé en revue 10 éditeurs de presse en ligne. Pour ce faire, nous avons sélectionné les 10 médias (quotidiens nationaux, régionaux, hebdomadaires et pureplayer) français avec le plus d’abonnés numériques.

• Le Figaro
• Le Monde
• Ouest France
• L'Équipe
• Le Parisien
• Libération
• Les Echos
• Courrier International
• Médiapart
• Le Point

Remarque préliminaire : Il est essentiel de ne pas faire de raccourci entre nombre d’abonnés et une page d’abonnement réussie : gardons notamment à l’esprit que ces éditeurs sont pour la plupart des médias qui avaient un ancrage print et un lectorat très important avant le passage au numérique (Le Figaro, Le Monde, Ouest France, Le Parisien, Libération etc).

Cette remarque faite, passons à l’analyse et, tout d’abord, voici nos principales conclusions et recommandations résumées :

• L’importance d’une proposition de valeur qui parle aux lecteurs. Cela signifie comprendre qui sont vos lecteurs et donc adapter votre wording.
  
• Aller droit au but : choisir un seul bouton CTA visible plutôt que trois, même lorsque vous proposez plusieurs offres.
  
• L’importance de la transparence avec le lecteur : alors que plusieurs éditeurs effectuent une remise sur leurs offres lorsque l’utilisateur fait le choix d’un abonnement avec Google, un seul explique pourquoi (le lien entre collecte d’un cookie d’analyse Google et réduction tarifaire).
  
• La multiplication des offres peut être contre productive : trop de choix tue le choix. Le format “3 offres proposées avec un choix recommandé” est très (trop) populaire chez les éditeurs français, ce qui est beaucoup moins le cas si l’on fait un tour d’horizon des médias anglophones.

1) Le Figaro

Premier site de presse d’actualité en termes de trafic, Le Figaro.fr a une audience bien établie : 132 millions de visiteurs uniques en mai 2023 selon l’ACPM.

La page d’abonnement du Figaro s’appuie sur une proposition de valeur claire : la liberté. Liberté de s’abonner, de se désabonner, de s’informer, cette proposition de valeur permet au lecteur d’être pleinement actif : il a le pouvoir de choisir, de consentir. Cette proposition de valeur fondée sur la liberté orne d’ailleurs la une du Figaro : "sans liberté de blâmer, il n'est point d'éloge flatteur" (Beaumarchais).

Créé au XIXème siècle, Le Figaro est un quotidien français conservateur, associé à une droite traditionnelle. Appuyer sa proposition de valeur sur la liberté parle à un public français, républicain ; le premier mot de la devise nationale étant “liberté”. En outre, la liberté est une valeur particulièrement importante dans le discours d’un lecteur ancré à droite de l’échiquier politique. La liberté de marché, liberté d’entreprendre, de paroles sont autant d’arguments érigés, par exemple, contre un Etat trop interventionniste ou certaines évolutions de la société.

C’est un élément important à souligner car la proposition de valeur parle avant tout à une audience. Or, si l’on doit se tenir à une lecture binaire, la liberté est plutôt considérée comme une valeur privilégiée par la droite, tandis que l’égalité et la fraternité sont des valeurs plutôt privilégiées par la gauche.

Quant à l’offre d’abonnement proposée par le Figaro, elle est multiple : trois offres principales et six autres possibilités disponibles en scrollant. Parmi, les trois offres principales, celle du milieu, l’offre Premium est recommandée. Cela correspond à l’offre qui n’est ni la moins chère, ni la plus onéreuse. Cela semble donc être l’alternative raisonnable qui permet d’accéder à la catégorie premium mais n’exclut pas une upgrade dans le futur.

✅ Une proposition de valeur claire fondée sur une valeur des lecteurs du journal

✅ Une affaire : moins d’un euros le premier mois et la possibilité d’avoir une remise de 50% si l’on s’abonne avec google

✅ Un bouton CTA bien visible

✅ Sans engagement : Liberté de se désabonner

❌ Beaucoup d’informations sur la page d’abonnement et nombre d’offres pouvant rendre le choix du lecteur difficile

2) Le Monde

Le Monde est le quotidien national payant le plus lu et le plus diffusé en France. En termes d’abonnements, LeMonde.fr occupe la première place du podium de la presse française numérique avec plus de 300 000 abonnés (source: Statista, chiffres de 2021).

Sa page d’offres d’abonnement est très similaire à celle du Figaro : 3 offres principales et d’autres offres secondaires disponibles en scrollant. Mise en avant d’une offre pour orienter le choix du lecteur. Design de la page sobre avec un CTA bouton jaune bien visible. Là encore, le lecteur peut s’abonner à moitié prix s’il le fait avec un compte Google.

La proposition de valeur du Monde reflète l’orientation politique du quotidien, une gauche modérée. En demandant aux lecteurs de “soutenir le travail de toute une rédaction”, le journal fait appel au sentiment de solidarité du lecteur. Ici, s’abonner n’est pas garder sa liberté et être actif dans sa capacité de décision, comme pour Le Figaro. Pour Le Monde, s'abonner est un geste quasi militant : c’est un soutien. Ce sont donc à des valeurs humanistes que le quotidien fait appel et donc des valeurs qui vont faire particulièrement un écho chez une audience de gauche.

✅ Une proposition de valeur claire fondée sur la solidarité

✅ Une offre intéressante : un euros le premier mois et la possibilité d’avoir une remise de 50% si l’on s’abonne avec google

✅ Un bouton CTA bien visible

✅ Sans engagement et explications disponibles grâce à la rubrique “besoin d’aide ?”

❌ Beaucoup d’informations sur la page d’abonnement : trop de texte

❌ Nombre d’offres pouvant rendre le choix du lecteur difficile

3) Ouest France

Le quotidien régional français ne définit pas sa proposition de valeur sur sa page d’abonnement. L’accent est mis sur la flexibilité de l’offre qui est sans engagement. Là encore, 3 offres sont mises en avant. Cependant, cette fois, les 3 offres sont mieux présentées au lecteur. Tout d’abord, le design de la page facilite la clarté : les offres se détachent sur un fond gris et sobre. Ensuite, il y a peu de texte. Les offres ne sont pas présentées avec autant de détails que celles précédentes ce qui rend la lecture de la page plus aisée.

✅ Rapidité de présentation des offres : elles sont présentées dans les grandes lignes et le détail n’est présenté qu’en bas de page, si le lecteur scrolle pour comparer

✅ Une affaire : le premier mois est offert

✅ Un bouton CTA bien visible

✅ Flexibilité : sans engagement

❌ Le nombre d’offres peut rendre le choix du lecteur difficile

❌ La proposition de valeur de Ouest France n'apparaît pas

4) L'Équipe

Pour arriver au bout de la page d'abonnement du quotidien français l’Equipe, il faut scroller longtemps ! Les offres sont définies en détails et certains avantages sont alléchants pour les lecteurs comme les rencontres “avec les plus grands sportifs et légendes”.

La proposition de valeur se définit au fur et à mesure du scroll avec “un contenu de qualité”. L’échange de valeur est clair : en s’abonnant, le lecteur devient alors privilégié et son abonnement ne se limite pas à un simple accès au contenu mais également à des expériences (rencontres, tables rondes, jeux concours).

Ce qui est intéressant avec l'Équipe, c’est que la proposition de valeur s’inscrit non seulement dans les attentes de leur audience férue de sport mais plus largement dans une nouvelle manière d’envisager l’abonnement : comme une expérience. Les lecteurs ont besoin de débattre, d’échanger, de commenter. Ce sentiment de communauté est donc très bien articulé dans la proposition de valeur. L’Equipe n’est pas seulement un journal mais un tremplin pour permettre au lecteur de vivre une expérience des actualités sportives.

On retrouve ici aussi un trio d’offres principales avec celle du milieu présentée comme recommandée. Comme dans les offres du Monde et du Figaro, il y a sur cette page beaucoup de texte, ce qui peut décourager un lecteur pressé ou indécis.

✅ Un échange de valeur clair : l’abonnement comme une expérience

✅ Une affaire : le premier mois est offert

✅ Un bouton CTA bien visible

✅ Une possibilité de flexibilité : une option sans engagement et une autre “engageante”

❌Beaucoup d’informations sur la page

❌Le nombre d’offres peut rendre le choix du lecteur difficile

5) Le Parisien

S’abonner au quotidien régional Le Parisien semble bien plus facile que les exemples abordés précédemment. Pourquoi ?

Lorsque l’on arrive sur la page d’abonnement, seules deux offres sont proposées et l’une est clairement recommandée, c’est aussi la moins chère. Le design de la page privilégie la clarté. Le design est sobre, la couleur de la police et la police sont reconnaissables car associées au Parisien. Il y a peu de textes, deux illustrations représentant une lectrice numérique et un lecteur print. Cela permet au lecteur qui veut s’abonner de faire un choix a priori bien plus rapide.

La proposition de valeur, définie en une phrase courte “toute l’info qui vous concerne”, souligne le caractère personnalisé de l’abonnement. L’échange de valeur est clair : le lecteur aura accès à des informations pertinentes, ciblées et n’aura pas à s’embarrasser d’un contenu superflu.

✅ Une proposition de valeur claire : contenu pertinent et adapté au lecteur

✅ Un bouton CTA bien visible

✅ Une possibilité de flexibilité : une option sans engagement et une autre “engageante”

✅ Structure de la page permettant d’en savoir plus sur l’offre en scrollant sans pour autant noyer le lecteur dans un surplus d’informations

❌Malgré le crédit d’impôts, l’impression de faire une affaire est moins présente que dans les exemples précédents : pas de mois offert ou à un euros

6) Libération

S’abonner à Libération, c’est comme s’abonner au Monde : une preuve d’engagement. La proposition de valeur fait usage du même verbe “soutenir”. Néanmoins, les deux quotidiens Le Monde et Libération sont très différents et s’adressent en conséquence à leurs audiences respectives. Libé est connu pour son engagement clairement marqué à gauche et cela se retrouve dans son design (couleur rouge) et sa proposition de valeur “Soutenez une rédaction libre et engagée”.

La phrase est affublée du sous-titre “Libération, ça va mieux en le lisant”. La proposition de valeur repose donc sur l’engagement mais aussi sur un réel échange de valeur : les lecteurs soutiennent des journalistes engagés et, en contrepartie, ils sont soutenus en tant que lecteurs car ils vont mieux. Ainsi, c’est un véritable sentiment de communauté qui est créé.

Concernant les offres, on retrouve le même triptyque : trois offres avec celle du milieu qui est recommandée. Néanmoins, ici le choix est plus aisé pour le lecteur : la lecture des offres est plus claire car les offres sont nommées. Les noms sont courts et en gras (“week-end”, “numérique”, “intégrale”) et ne hiérarchisent pas les offres avec un classique premium ou silver, gold, platinum. Ce sont des formes d’abonnements différents qui correspondent à des besoins différents de la part des lecteurs. Le choix est donc plus facile à faire car le lecteur s’y retrouve plus facilement.

A cela s’ajoute, une illustration qui rend la lecture plus facile et laisse moins de place au texte, des boutons CTA bien visibles, la possibilité de se désabonner car les offres sont sans engagement.

Dernier point : comme pour les offres du Monde et du Figaro notamment, il est possible d’obtenir une réduction si l’on s’abonne avec un compte Google. Mais, contrairement aux autres quotidiens, Libération explique la raison de cette réduction : en contrepartie, le lecteur accepte le dépôt d’un cookie d’analyse de Google. C’est essentiel que cela soit spécifié sur la page même car cela crée une relation de confiance avec le lecteur : il sait ce dans quoi il s’engage.

✅ Une proposition de valeur très claire : engagement et communauté

✅ Clarté de la présentation des offres grâce aux noms choisis

✅ Une affaire pour le lecteur : un mois pour 1 euros

✅ Transparence avec le lecteur : la contrepartie de la réduction avec Google

✅ Une bouton CTA bien visible pour les offres

✅ Flexibilité : options sans engagement

7) Les Echos

La page d’abonnement du quotidien français d’information économique et financière, les Échos, ne rappelle pas la proposition de valeur du média.

Le but de la page est clair : que le lecteur puisse effectuer une décision informée parmi un éventail d’offres. On retrouve le format classique “trio” avec trois offres principales suivies de 3 offres secondaires si l’on scrolle.

Néanmoins, ici, l’offre recommandée est bien plus mise en avant que les autres. Si le format trois offres est beaucoup utilisé par les éditeurs et que l’offre du milieu est souvent légèrement mise en avant, les trois offres ont habituellement un bouton CTA bien visibles. Ce n’est pas le cas pour l’offre des Échos : quand on arrive sur la page, on ne voit qu’un seul bouton CTA rouge qui se détache du reste. C’est un pari intéressant : pour optimiser l’efficacité d’un bouton CTA, il peut être pertinent de rendre un seul bouton CTA visible. Le risque si l’on a, par exemple, trois boutons CTA bien visibles sur le même écran est que l’impact visuel qu’un bouton CTA peut avoir soit réduit du fait du nombre de stimuli visuels.

✅ Une affaire pour le lecteur : remise de 50%

✅ Une bouton CTA bien visible pour l’offre recommandée

✅ Une possibilité de flexibilité : une option sans engagement (moins mise en avant) et une autre “engageante”

❌La proposition de valeur n’est pas définie

❌Beaucoup d’informations et de texte

8) Courrier International

S’abonner à Courrier International signifie choisir entre deux offres principales (et 4 offres secondaires adaptées aux types de publics). Mettre en avant deux offres au lieu de trois présentent bien des avantages : cela réduit l’indécision du lecteur et rend la page plus lisible.

Bien que les vignettes et illustrations peuvent souvent faciliter la clarté de lecture, qui est un argument essentiel pour que le lecteur aille au bout du processus de conversion, les icônes choisis par Courrier International provoquent une forme de confusion. Cela est notamment le cas lorsque le même icône est utilisé pour désigner l’offre pour les publics précaires et étudiants et l’offre pour les enseignants alors qu’il s’agit d’offres et de publics différents. Il est important d’appuyer sur la différenciation des offres et que cela se lise visuellement tout comme dans le contenu.

La page d’abonnement de Courrier International ne rappelle pas la proposition du média. Ce choix se comprend car, pour accéder à la page d’abonnement, un bandeau en bas d’écran indique la proposition de valeur du média en demandant aux lecteurs de s’abonner pour éviter “les fausses nouvelles” et soutenir “un journalisme de qualité”.

Le bandeau rappelant la proposition de valeur avant d’accéder à la page d’abonnement

✅ Un tarif attractif : le traditionnel premier mois à 1 euros

✅ Une bouton CTA bien visible sur les offres

✅ Flexibilité : options sans engagement

❌La proposition de valeur n’est pas définie sur la page mais en amont

❌Confusion créée par les icônes d’illustration qui ne différencient pas assez clairement une offre d’une autre

9) Médiapart

La proposition de valeur du pure player français Médiapart figure clairement sur la page d’abonnement, en dessous de l’incitation à s’abonner : “le courage d’enquêter, le devoir de révéler”. Il s’agit donc d’un journalisme d’investigation, d’enquête qui repose sur un devoir moral : celui de mettre à jour ce qui doit être connu du public. La proposition de valeur différencie donc le média d’autres médias d’actualité.

Si la page d’abonnement met en avant trois rubriques pour trois offres, ces rubriques représentent en réalité une même offre déclinée en temporalités différentes : “un essai”, “une offre mensuelle”, une “offre annuelle”. Le choix pour le lecteur est donc bien plus rapide car il ne nécessite pas de comprendre ce qui différencie une offre d’une autre et quelle offre de contenu se rapproche le plus de ses attentes.

La page d’abonnement intègre directement le champ mail du formulaire, ce qui est bénéfique à deux points de vue : cela permet d'accélérer le processus d’abonnement et de ne faire apparaître qu’un seul bouton CTA qui est central, visible et commun peu importe le choix du lecteur.

✅ Une proposition de valeur claire : de l’information exclusive

✅ Clarté de la présentation des offres grâce aux noms choisis

✅ Un formulaire email intégré à la page d’abonnement : rapidité du processus d’abonnement

✅ Une bouton CTA bien visible pour les offres

✅ Flexibilité : abonnement résiliable et offre d’essai

8) Le Point

L’hebdomadaire français Le Point choisit de redéfinir sa proposition de valeur sur la page d’abonnement grâce à la phrase suivante : “faites Le Point au quotidien et soutenez un journalisme libre et exigeant”. Au-delà du jeu de mot, la phrase s’articule en deux parties : d’un côté, le souhait de fournir une actualité quotidienne au lecteur et ainsi de ne pas être une parution hebdomadaire et de l’autre, la contrepartie pour le lecteur, sa contribution monétaire.

Cette contribution du lecteur est un acte engageant, car  c’est un soutien. Traditionnellement de centre-droit, avec le verbe soutenir, Le Point ne s’inscrit néanmoins pas dans la lignée du Monde ou de Libération qui employaient ce verbe pour soutenir une rédaction (donc des personnes) tandis que le lecteur du Point soutient un journalisme (donc l’acte qui en découle).

La page d’abonnement du Point se concentre sur deux offres ce qui permet au lecteur de choisir aisément, d’autant qu’une offre est présélectionnée. Le lecteur a, s’il le souhaite, la possibilité de trouver une offre plus adaptée à lui en cliquant sur des rubriques présentant des offres supplémentaires. Ceci peut rassurer un lecteur sans pour autant qu’il soit submergé par les informations. Un autre élément pour rassurer le lecteur est le bouton “besoin d’aide ?” sur lequel il peut cliquer.

✅ Une proposition de valeur définie : actualité quotidienne et un engagement pour l’information

✅ Clarté de la présentation des offres : numérique ou numérique + papier

✅ Un tarif attractif : premier mois à un euros

✅ Une bouton CTA bien visible pour l’offre recommandée

❌Manque de flexibilité : deux offres avec un engagement de 52 semaines

Nous nous sommes intéressés aux médias français mais qu’en est-il à l’international ? Dans cet article en anglais, nous décryptons les pages d’abonnement de médias Outre-Manche et Outre-Atlantique.

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