“Déployer un wall, c’est risqué d’un point de vue SEO, non ?" Question récurrente... et légitime.

Depuis quelques années, l'érosion des revenus publicitaires pousse les éditeurs à chercher de nouvelles lignes de revenus : Membership, Cookie-consent ou Abonnement. Ces stratégies requièrent la mise en place de walls — Registration wall, Paywall, et Cookie-wall avec alternative. Leur principe : bloquer le contenu au bout d'un certain nombre de paragraphes, et proposer au lecteur des contreparties pour continuer sa lecture.

Mais bloquer le lecteur lorsqu’il souhaite accéder à un contenu peut avoir des répercussions négatives sur son expérience et son comportement, n’est-ce pas ? Et donc avoir des effets négatifs sur le référencement et le SEO... Finalement, lorsque votre principal modèle d'affaires est la publicité, et votre volume de pages vues votre principale monnaie d'échange...Est-ce que tout ça en vaut la peine ?

Alexy Souciet, responsable SEO du célèbre magazine ELLE nous a fait l'amitié de venir disséquer ce sujet avec nous, nous raconter comment s'est passée la mise en place du paywall Poool sur ELLE.fr, les craintes auxquelles il a fait face — et vous donner ses meilleures pratiques pour faire co-exister sereinement les deux stratégies publicitaire & abonnement.

Au programme :

🚑 Contexte de ELLE.fr avant la mise en place du paywall

✅ Ce que l'on sait : l’impact d’un wall sur le référencement. Comment continuer à être référencé par Google suite à l’installation d’un wall

👀 Ce qui est flou : quid du référencement sur AMP, News ou Discover ?

🙈 Ce que l'on sait moins : quels sont les impacts à long terme, et si nous posons les bonnes questions

💰 Alors, comment maximiser SEO & revenus ?

✔️ La checklist avant de se lancer

💬 Dernier conseil pour la fin...

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🚑 Contexte de ELLE.fr avant la mise en place du paywall

Fin 2019, la direction de ELLE décide de lancer une stratégie d'abonnement numérique sur son site ELLE.fr.

A cette époque, le modèle d'affaires est strictement publicitaire, et les équipes sont, depuis une quinzaine d'années, dans une véritable course à l'audience, habituées à chercher du volume de pages vues. Alors, quand le virage vers l'abonnement est devenu inéluctable pour maintenir les revenus à flot, c'est un bouleversement total qui renversera leurs réflexes, leur organisation et leurs objectifs.

Alexy Souciet nous raconte sa première réaction :

Dans ce contexte, le choix d'une stratégie freemium s'impose. C’est à dire : passer une partie de leurs contenus en payants, et garder une autre partie en gratuit.

Mais cette nouvelle stratégie a posé deux questions majeures :

• L’apport de trafic des moteurs est devenu très important dans le mix acquisition au fil des années… Le paywall n’allait-il pas abîmer cette audience ?
• Comment concilier paywall et revenus publicitaires ?

Et évidemment, il n’est pas simple de se lancer dans le premium lorsque les concurrents directs proposent encore du contenu gratuit... Ce qui était le cas de ELLE.fr à cette époque.

“Alors oui, les stratégies d'abonnement semblent bien marcher pour les gros éditeurs de contenus, mais comment ça va se passer pour nous ?” — c’est l'une des questions que les équipes de ELLE.fr se sont posées. Bien qu’ils en comprennent les enjeux, ils font toujours face à des craintes et redoutent les conséquences de ce pivot.

Alors, comment concilier SEO et abonnements ? C'est parti pour la démonstration...

✅ Ce que l'on sait

Il existe 3 méthodes de blocage du contenu :

• Le blocage côté "front"
• Le blocage "back", côté serveur, SANS optimisation SEO
• Le blocage "back", côté serveur, AVEC optimisation SEO

Voici un tableau qui récapitule les avantages et inconvénients de chacune des méthodes :

→ Vous pouvez privilégier une méthode de blocage côté front (au moins au début) si :

• Vous avez une grosse dépendance publicitaire ;
• Et/ou votre audience n’est pas susceptible de connaître les méthodes de contournement ;
• Et/ou vous avez des doutes sur l’impact SEO de la méthode côté serveur ;
• Et/ou vous lancez une stratégie paywall / register wall et souhaitez faire quelques tests.
  

→ Vous pouvez privilégier une méthode de blocage côté serveur si :

• Vous avez une bonne compréhension des implications SEO ;
• Et/ou vous avez de gros enjeux de sécurité et de protection de vos contenus ;
• Et/ou vous avez une audience très au fait des méthodes de contournement.

Ainsi on fait face à un complexité quant à la méthode de blocage choisie, mais également quant au choix du wall. Par exemple, un metered wall offre au lecteur la possibilité d’avoir accès à un certain nombre d’articles avant d’être bloqué, alors qu’un hard paywall le bloque directement et le contraint de choisir une contrepartie pour avoir accès au contenu auquel il souhaite avoir accès.

Alors que faut il choisir ?

Vous l'avez compris : cela dépend de chacun, de votre maturité dans le projet et de votre typologie d'audience.

Une fois la méthode choisie que faire ?

Il existe un certain nombre de règles à respecter :

👉  S’assurer que le contenu est visible pour le crawler de Google

👉  Informer Google que ce n’est pas du “cloaking”

Mais en ce qui concerne les équipes de ELLE.fr, il n’ont pas respecté les règles. Ils ont décidé de déclarer côté front. Pourquoi ?

• Premièrement, car ils ne voulaient pas risquer le trafic moteur, et par sécurité, ils ont choisis la version la moins risquée.
• Deuxièmement, car suite à un benchmark ils se sont rendus compte que chaque acteur gérait à sa manière.  

Le plus important, selon Alexy Souciet, c’est de regarder le comportement de Google vis a vis de la configuration (Google Search, News Discover, AMP...) et surtout de faire des tests afin de savoir ce qui fonctionne le mieux.

👀 Ce qui est flou

Peut-on référencer ses contenus bloqués sur AMP ?

Bonne nouvelle : Il est tout à fait possible de déployer un paywall sur les contenus AMP, pour réserver certains contenus à vos membres ou à vos abonnés. Il conviendra entre autres d’utiliser le composant AMP-Access pour gérer le blocage de votre contenu.

Nota Bene : chez Poool nous avons développé notre propre composant pour gérer l’accès au contenu. Comme vous pouvez l’imaginer, il s’appelle AMP-Access-Poool, et il vous permet de déployer un paywall dynamique sur vos contenus AMP.

Si vous décidez de publier vos contenus sur AMP, voici quelques précautions à respecter, directement préconisées par Google  :

• “Assurez-vous que votre point de terminaison d'autorisation permet aux robots appropriés de Google et d'autres entreprises d'accéder au contenu. Les méthodes varient en fonction de l'éditeur.”
• “Assurez-vous que votre règle d'accès pour les robots est la même pour les pages AMP et standards. Dans le cas contraire, des erreurs de type "Le contenu ne correspond pas" peuvent s'afficher dans la Search Console.”
  

Le conseil d'Alexy Souciet - SEO Manager - CMI France :

Si vous sortez une version payante sur la version desktop, soyez prêt également à sortir une version payante sur l’AMP (si vous avez une version AMP correspondante).
Si vous ne le faites pas, vous pouvez rencontrer 2 problématiques :

Cas n°1 : vos contenus sont bloqués sur la version desktop mais pas sur AMP où ils seront accessibles gratuitement. Dans ce cas-là, on se posera la question de la cohérence d’un tel modèle.

Cas n°2 : vos contenus sont bloqués sur la version desktop mais vous n’êtes pas prêt sur la version AMP. Vous décidez alors de “désactiver” les contenus AMP. Vous risquez une chute du trafic AMP, pas tout le temps contre balancée sur desktop. Si vous ne tardez pas trop, à la réactivation de vos contenus premiums sur AMP, vous retrouverez « généralement » votre niveau d’audience.

Est-ce que je peux remonter sur Google News et Google Discover lorsque j’ai installé un paywall ?

Encore une fois, il n’y a de règle absolue à respecter, mais il est à noter que la crainte de se dire “Je ne vais pas être repris à cause du wall” n’est pas légitime.

🙈 Ce que l'on sait moins

Est-ce qu’à long terme, si tous mes contenus sont bloqués, cela aura un impact sur mon classement ? Est-ce qu’à long terme un wall a un impact négatif sur le SEO ?

Les experts sont très partagés. Si certains affirment que oui, d’autres estiment que cela n’aura aucun impact négatif.

Notre avis : oui et non.

Évidemment, l’installation d’un wall aura un impact indirect sur l’organisation, puisque l’on reste dans l’écosystème du premium et donc, nos KPIs sont ceux de visibilité, sur les homes, dans les blocs de recirculation, dans les outils d'apport de trafic (newsletters, push...).  Cela amplifie donc les problèmes de profondeur et de maillage des contenus gratuits.

Cas des SERP :

Le risque comme nous pouvons le constater sur le visuel de gauche, c’est que lorsque le contenu est premium et en position P0,  les réponses dans l’article soient disponibles directement sur les SERP Google. Et ce n’est évidemment pas ce que l’on recherche, le but étant que les gens s’inscrivent et/ou s'abonnement pour avoir accès aux informations qu’ils souhaitent lire.

Mais en fait... est-ce qu'on se pose la bonne question ?

Un wall pour mon SEO, est-ce risqué ?

VS

Comment limiter l’impact d’un wall sur mon SEO et maximiser la valeur de mon audience ?

Ce qu'il est important de retenir, c'est que lorsque l'on déploie un wall, on le fait avec un objectif de monétisation. Alors, même si son installation a un impact (sur l'audience, le SEO, la recirculation, le taux de rebond...), votre objectif ultime est de maximiser la valeur de l’ensemble de vos lecteurs, non ?

Pour faire simple : si vous perdez 1€ de revenus côté pub car vous avez fait baisser votre volume de pages vues à cause de votre wall, mais que vous récupérez 2€ grâce à vos abonnements, la balance n'est peut-être pas si mauvaise 🤷‍♂️

Comme le dit Alexy : "C’est une question de synergie..."

Alors, comment maximiser SEO & revenus ?

La checklist avant de se lancer

1 - Concurrence
👉  Checker l’univers de concurrence pour faire les bons choix (tout est en gratuit ou tout est en payant)

2 - Méthode de blocage
👉  Choisir la bonne méthode de blocage en fonction de son contexte et du contexte concurrentiel

3 - Choix des contenus
👉  Faire le bon arbitrage entre impact SEO et impact abonnement

Evolution de la politique de Google depuis 2005

👉  2005 : First click free = tout est gratuit en provenance de Google
👉 2009 : First click free limité à 3 articles
👉  2015 : First click free limité à 3 articles
👉 2017 : Goodbye First Click Free. Hello Flexible Sampling = vous faites comme vous voulez

Un dernier conseil pour la fin ?

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Si vous souhaitez approfondir le sujet, nous avons également produit un livre blanc TRÈS complet, "Paywalls, Registration Walls, Cookie Walls : Comment Limiter L'Impact d'un Wall sur mon SEO?" à télécharger ici.