Le brand content est mort, vive le brand publishing !
Parce qu'un média permet de travailler en même temps la notoriété, la captation de données de la cible et d'augmenter les ventes, l'idée de lancer son propre média lorsqu'on est une marque fait son chemin. Accroissement du lien de confiance, preuve de l'expertise, réassurance en avant-vente : les bénéfices soft du média, face aux stratégies plus ROIstes et "bas de funnel", sont immenses.
Que ce soit par acquisition, investissement ou bien lancement "from scratch" d’une publication papier ou digitale, les initiatives se multiplient. Et c’est facile de comprendre pourquoi...
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10 raisons de lancer un média lorsqu'on est une marque
- Se positionner comme principal sachant sur le sujet que l’on adresse - et ainsi créer l’évidence de la décision d’achat
- Rendre un service à ses clients & prospects - et ainsi prouver son utilité pour répondre aux besoins / pain points de notre cible
- Se rendre indispensable à ses prospects - pour l’exercice du métier (B2B) ou la vie quotidienne (B2C)
- Centraliser les requêtes autour de sa problématique - et faire venir ses prospects à soi, au fur et à mesure que le marché mature
- Mieux comprendre sa cible - grâce aux data collectées
- Diminuer le coût d’acquisition - grâce à un gain en notoriété et crédibilité
- Diversifier les formats - et ainsi créer une expérience plus riche et augmenter la LTV
- Se concentrer sur un levier branding simple - plutôt que de créer des parcours clients très compliqués
- Aider au recrutement - en améliorant la marque employeur
- Entrer en contact avec ses cibles - en les interviewant !
(Pour comprendre plus en profondeur le contexte, et les raisons de lancer son média de marque, nous vous invitons à lire cet article "Comment lancer son média de marque")
7 exemples de médias de marque
Comment réussir cette transition ? Et quels sont les points communs des médias de marque qui l’ont réussi ?
Cet article est un benchmark de 7 médias de marque analysant ce qu’ils ont réussi et comment ils optimisent leur stratégie.
- Big Media par la BPI - générer des leads et de l’engagement en renouvelant leur image
- “The Red Bulletin” par Red Bull - générer de l’engagement à travers différents formats
- “Metropolitan” par Eurostar - améliorer l’expérience de voyage et augmenter la rétention
- Welcome to the Jungle - générer des leads et créer une communauté
- The Hustle by Hubspot - acquisition d’une publication par une marque dans leur stratégie marketing
- “Makeup.com” by L’Oreal - se positionner en experts et récupérer des données
- 18h39 par Castorama - développer l’intérêt des clients pour leurs produits et se positionner en experts
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Prendre rendez-vousBig Media par la BPI
La banque publique d’investissements BPI France a lancé son propre média en novembre 2021. Big média est un média s’adressant aux entrepreneurs avec un ton cash et un objectif affiché : inspirer, informer et engager.
Le média est disponible en ligne et explore diverses thématiques : climat, deeptech, innovation, international. Le lecteur y trouvera des actualités un peu moins attendues pour le média d’une banque, par exemple concernant la culture ou la communication. Les formats du média sont variés : articles, infographies, vidéos, études de cas.
Les visiteurs du site web peuvent s’inscrire à la newsletter des entrepreneurs envoyée toutes les deux semaines pour recevoir des idées nouvelles et des décryptages d'experts. L’inscription permet donc à Big Média de collecter des données utilisateurs et d’augmenter l’engagement.
Big Média est “indépendante de la marque” car la BPI France et ses services ne sont que rarement mentionnés. Certes, la catégorie “événements” met en avant les événements de la BPI ou de leurs partenaires mais cette catégorie n’est pas visible sur la page d’accueil.
Le design choisi sur le site web de Big Média est le même que celui de la BPI France. Cela permet aux lecteurs de Big Média d’associer la publication à la BPI et donc de créer une continuité entre Big Média et la BPI. La BPI France a déjà une image de marque forte et une réputation en tant qu’expert : le lecteur s’attend à un contenu de qualité.
Néanmoins, Big Média permet, tout en gardant l’image de marque de la BPI, de la développer et de la rendre plus dynamique. Le ton cash s’adresse à une nouvelle génération d’entrepreneurs, tout comme le nom choisi pour le média. Le nom “Big Média” est un anglicisme et rappelle un vocabulaire de start-up, globalisé, décontracté. Le média permet donc de cibler un public plus large et pas uniquement les grandes entreprises. Les conseils et articles présentant certaines entreprises (un peu comme des success stories) permettent de montrer un dialogue entre la BPI et les entrepreneurs. En outre, des interviews avec différentes personnalités, les “portraits”, sont mises en avant et renforcent l’aspect humain du média. Ce format permet notamment d’attirer des profils qui n'auraient pas regardé le site de la BPI mais sont tombés sur un article de Big Média qui les intéresse.
Ce que Big Média a réussi à faire pour BPI France :
✅ Augmenter l’attractivité de la marque: Big Média réussit à garder l’image de marque prestigieuse existante tout en la rendant plus accessible, humaine et dynamique
✅ Cible élargie: conversation avec les entrepreneurs à travers des stories d’entrepreneurs, conseils et propension à attirer des profils qui n’auraient pas regardé le site de la BPI
✅ Les positionne en experts sur un ensemble de thématiques de l’entreprise et de l’actualité qui va au-delà d’une expertise financière et bancaire
✅ Collecter des données utilisateurs et augmenter l’engagement grâce à l’inscription newsletter
The Red Bulletin, par Red Bull
La marque Red Bull est bien connue pour ses campagnes et événements qui vont “au-delà” d’une stratégie marketing habituelle. En 2005, elle a franchi une étape supplémentaire en lançant The Red Bulletin, un magazine lifestyle couvrant sport, aventure, culture, musique, nightlife, innovation, fitness sous l’angle “hors du commun”. Disponible en version papier (tirage total en France de l’ordre de 82 000) comme en ligne, le magazine action et lifestyle pourrait tout à fait être une publication de calibre international sans qu’il y ait la marque derrière.
Le contenu de qualité s’accompagne de fonctionnalités UX qui encouragent l’interaction ainsi que la désanonymisation renforçant ainsi leur relation avec les lecteurs. Les visiteurs peuvent sauvegarder le contenu en cliquant sur un bouton au bas de l’article et doivent alors créer un compte utilisateur.
The Red Bulletin est “indépendant de la marque” ce qui signifie qu’il mentionne rarement les produits qu’il vend. L’objectif de cette publication est non seulement de diversifier les sources de revenus et de gagner en visibilité, mais aussi de créer une “énergie” autour de la marque en promouvant un mode de vie rempli d’actions et d’adrénaline qui va de pair avec ses produits.
Le formulaire dans le tunnel d’inscription est simple et ne demande pas beaucoup d’informations de la part de l’utilisateur, ce qui facilite le processus de conversion tout en fournissant des données essentielles pour sa stratégie ainsi que pour le suivi des interactions de l’utilisateur avec le site web sur tous les appareils.
Afin d’augmenter l’engagement et la fréquence des visites, Red Bull produit du contenu sous différents formats, notamment écrit, vidéo ou format en live. A cela s’ajoute le magazine papier. Cela permet à l’éditeur d’offrir plus de valeur en échange de conversions (l’inscription par exemple).
✅ Fonctionnalités UX encourageant l’interaction et la conversion
✅ Inscription pour collecter des données, engagement accru et propension à devenir client augmentée
✅ Contenu de qualité et diversité des formats proposés
Marion Wyss
Metropolitan d’Eurostar
Metropolitan est publié par Eurostar et s’intéresse à la culture, la gastronomie, le tourisme des 4 métropoles qu’il dessert : Londres, Paris, Amsterdam et Bruxelles. Metropolitan est disponible en version papier ainsi qu’en ligne, en format PDF.
Metropolitan pourrait être considéré comme de l’auto-promotion, étant donné que le magazine ne couvre que les 4 destinations desservies par Eurostar. Cependant, cette publication est “indépendante de la marque” et ne mentionne que rarement comment le lecteur peut se rendre dans la ville en question.
En ce sens, l’éditeur se concentre sur la rétention plus que l’acquisition : il ne promeut pas les services d’Eurostar directement mais participe à la réussite de l’expérience voyageur (la version papier du magazine n’est disponible qu’à bord de l’Eurostar). En suscitant l’enthousiasme des voyageurs se rendant dans l’une des 4 villes et en leur donnant des idées sur ce qu’ils peuvent faire une fois sur place, Metropolitan améliore à la fois le voyage en train ainsi que le séjour de son client, ce qui encourage ce dernier à reprendre l’Eurostar et conduit à des taux de rétention élevés.
En plus de cela, le magazine positionne Eurostar en tant qu’expert de ces villes faisant en sorte que les lecteurs pensent à la marque lorsqu’ils planifient un voyage à Londres, Paris, Bruxelles ou Amsterdam.
Le magazine favorise la diversification des sources de revenus d’Eurostar en vendant des espaces publicitaires à d’autres marques implantées dans ces 4 villes/pays.
✅ Augmentation du taux de rétention des clients grâce à l’engagement, une relation entre la marque et le client renforcée et une expérience de voyage à bord d’Eurostar améliorée
✅ Source de revenu supplémentaire grâce à la publicité
✅ Positionne Eurostar comme expert de ces villes faisant en sorte que les lecteurs pensent à la marque lorsqu’ils planifient un voyage
Welcome to the Jungle
Welcome to the Jungle (WTTJ) est une entreprise française fondée en 2015 proposant des services RH, comme la mise en relation des entreprises et candidats. Une rubrique de leur site intitulée ‘Welcome to the Jungle, work for more’ est dédiée à la vie en entreprise et alimentée avec de nombreux contenus (conseils, actualités, informations, bonnes pratiques…).
Bien que la consommation du contenu soit gratuite, les lecteurs sont encouragés à créer un compte (bouton d’inscription en coin d’écran). Si l’on s’inscrit, on a la possibilité de le faire avec LinkedIn (réseau social associé au contenu WTTJ), Google ou par mail. Cela facilité le processus d’inscription ainsi que le partage de données entre la marque et le réseau social.
Cette première étape est très simple mais on nous demande par la suite de fournir quantité d’informations complémentaires pour bénéficier d’une expérience personnalisée.
💡Conseil : ne demandez aux utilisateurs que ce dont vous avez vraiment besoin. Cela risque de rebuter certains utilisateurs qui voudraient s’inscrire.
L’inscription s’accompagne d’un certain nombre d’avantages comme la possibilité de “liker” du contenu, de suivre des sujets/rédacteurs et de sauvegarder des offres d’emplois pour plus tard qui sont ensuite disponibles dans l’espace personnel de l’utilisateur. Cela apporte donc une valeur ajoutée à l’inscription et une raison de créer un compte.
De plus, l’utilisation du terme “membre” crée l’idée d’une communauté d’utilisateurs engagés et inscrits, permettant à WTTJ de développer des relations étroites et durables avec son public et d’augmenter la CLTV. L’engagement détermine la Lifetime Value (LTV) ce qui a évidemment un impact sur ce que rapporte un utilisateur.
✅ Inscription pour la génération de leads, la collecte de données, un engagement accru et la construction de relations long-terme avec les utilisateurs
✅ Un échange de valeur clair est établi : WTTJ bénéficie de ce qui précède tandis que les utilisateurs peuvent enregistrer du contenu et des offres d’emploi pour plus tard, suivre des sujets et rejoindre une communauté de membres
✅ Création d’une communauté pour faciliter les efforts d’acquisition et de rétention
✅ WTTJ se positionne en tant qu’expert tout en se mettant à la place de son audience et donc des aspirations et des difficultés qu’elle peut rencontrer
Madeleine White
The Hustle, par Hubspot
En 2021, l’entreprise de logiciels marketing Hubspot a fait l’acquisition de The Hustle, éditeur d’une newsletter populaire couvrant les actualités business et tech. Avant l’acquisition, The Hustle comptait déjà 1,5 million d’abonnés à la newsletter et proposait également à son public l’abonnement “Trends” et un podcast, “My First Million”. Cela a permis à Hubspot d’acquérir facilement une audience supplémentaire tout en fournissant un service de plus à leur audience existante et en augmentant l’engagement grâce à une variété de formats de contenu.
“En acquérant The Hustle, nous serons en mesure de mieux répondre aux besoins de ces entreprises en pleine expansion en leur fournissant du contenu éducatif, business et tech dans leurs formats préférés”, a déclaré Kieran Flanagan, Senior VP Marketing chez Hubspot
L’inscription à la newsletter est promue sur l’ensemble du site : la page d’accueil, à côté du contenu, sous forme d’une fenêtre pop-up. A chaque fois, la proposition de valeur est mise en avant, tout comme la gratuité de l’inscription à la newsletter (un échange de valeur avec les utilisateurs qui ne leur demande pas de débourser un centime).
Nous sommes invités à “rejoindre” d’autre professionnels (community building création d’une communauté, d’un réseau), l’objectif étant que l’utilisateur retire quelque chose de la newsletter qui l’aidera à faire mieux son travail (le pilier d’une bonne proposition de valeur).
Pour l’essentiel, The Hustle est “indépendant de la marque” avec très peu de mention ou de promotion de Hubspot. Même lorsque la marque est mentionnée, elle l’est d’une manière qui ressemble davantage à un partenariat de contenu ou à une référence à une source externe qu’à une promotion directe.
✅ L’inscription à la newsletter promue sur tout le site pour collecter de la first-party data et des leads tout en fournissant aux utilisateurs une valeur ajoutée et ce, directement dans leur boîte de réception
✅ L’acquisition a permis à Hubspot de bénéficier de l’audience existante de The Hustle tout en offrant une valeur ajoutée à sa base d’utilisateurs actuelle
✅ Variété de formats de contenu et sur différents canaux (podcast, newsletter et site web)
✅ Indépendante de la marque mais toujours bénéfique à Hubspot
Makeup.com, par L’Oreal
La marque de cosmétiques française L’Oréal a lancé son propre média en ligne avec 3 sites web consacré à un aspect beauté : skincare.com, hair.com and makeup.com. Le média n’est disponible qu’en anglais et cible principalement l’audience américaine de la marque.
Bien que le contenu ne parle pas toujours directement des produits L’Oréal, il y a une quantité considérable d’autopromotion et d’accent mis sur leur propre marque. Bien que cela ne soit pas toujours recommandé, la publication apporte toujours de la valeur sous forme de conseils, tutoriels et d’interviews d’experts. Cette valeur agit comme un accompagnement de leurs produits, soit en développant la fidélité et la CLTV des clients existants, soit en soutenant l’acquisition de nouveaux clients en ciblant les audiences qui ont un intérêt pour le maquillage/les cheveux/les soins de la peau.
L’Oréal réussit également à accroître l’engagement en publiant du contenu dans une variété de formats et via plusieurs canaux ; y compris des quiz interactifs, des newsletters et du contenu vidéo sur Youtube et TikTok.
L’accès au contenu est gratuit et aucun wall de conversion n’est utilisé mais la newsletter est promue sur l’ensemble du site. La newsletter permet aux inscrits de former une habitude de consommation de contenu et d’accroître l’engagement.
Dans l’ensemble, L’Oréal réussit à se positionner en tant qu’expert du secteur grâce à ces trois médias, passant d’une marque centrée sur le produit à une marque centrée sur le client. Le contenu se concentre sur les difficultés rencontrées par les clients et leur permet de les surmonter pour atteindre leurs objectifs beauté (la base d’une proposition de valeur forte).
✅ Formats interactifs (quiz) pour augmenter l’engagement et le temps sur la page, ainsi que pour collecter des informations qui permettront de prendre des décisions commerciales éclairées tant pour la marque que le média
✅ Contenu disponible dans divers formats et supports
✅ Positionnement de la marque en tant qu’expert du secteur, en augmenter sa crédibilité et son autorité par un contenu centré autour du client
✅ Soutien direct aux stratégies d’acquisition et de rétention
18h39, par Castorama
Castorama, entreprise de grande distribution de bricolage, de décoration et d'aménagement de la maison, a lancé en 2015 son média de marque : 18h39. Ce média d'inspiration maison donne des idées et astuces déco, concernant les travaux ou l'aménagement d’un logement, et décrypte également les nouveaux modes de vie.
Le média est disponible en ligne. Les formats proposés sont variés ; par écrit avec des articles, “know-how”, listes, par vidéo ou audio (le podcast du 18h39, Fail Maison). L’inscription à la newsletter hebdomadaire est encouragée sur le site web.
Le lien du média 18h39 avec la marque Castorama est clair et établi, que ce soit dans le sous-titre du média (“une idée de castorama”) ou dans le contenu proposé. Un article peut mettre en avant des idées rénovations et il sera accompagné de publicités ciblées pour la mise en pratique de ces idées.
Le 18h39 permet donc à la marque de susciter de l’intérêt pour son logement ou jardin et donc une envie de faire du bricolage ou de changer son logement. 18h39 suscite in fine de l’intérêt autour des produits Castorama et permet aussi de diffuser ses propres publicités.
Le média de Castorama permet :
✅Augmentation de l’intérêt autour des produits Castorama grâce au contenu sur la maison
✅Augmentation du taux de rétention des clients grâce à de l’engagement, une relation entre la marque et le client renforcée
✅ Source de diffusion supplémentaire par les vignettes publicitaires auto-promotionnelles
✅ Positionne Castorama comme expert de la maison
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Prendre rendez-vousMadeleine White
Marion Wyss
Madeleine White
