Bonne année, de notre équipe à la vôtre ! Nous espérons que vous avez pu profiter de votre pause bien méritée.
La newsletter d'aujourd'hui est un peu différente puisque nous vous y partageons nos projections des tendances de l'année qui arrive, et comment vous pouvez prendre une longueur d'avance en 2023 !
2021 a été l'année des abonnements, la pandémie ayant contraint les lecteurs à passer au numérique, tandis que 2022 est devenue l'année de la fidélisation de ces nouveaux abonnés... Que nous réserve 2023 ?
Selon nous : l'activation des données et la personnalisation
Avec la fin des cookies Google et les préoccupations croissantes des lecteurs en matière de confidentialité en ligne, les éditeurs donnent enfin la priorité aux stratégies de données de first-party.
Mais la collecte de ces données n'est qu'un début. Les mettre à profit est une toute autre paire de manches !
Comment s’y prendre ?
Les 3 expériences à personnaliser :
- L'expérience de conversion des utilisateurs
- L'expérience que vous offrez à votre lecteur
- L'expérience que vos lecteurs construisent
1) L'expérience de conversion utilisateur
Vous le savez : chaque lecteur est différent, alors pourquoi votre stratégie de conversion devrait-elle être la même pour tous ?
Un hard paywall peut très bien convertir vos lecteurs les plus engagés, mais il risque de faire fuir les autres (jusqu'à 99,5 % de votre audience selon nos recherches).
Une stratégie plus douce est idéale pour accroître l'engagement, mais elle ne sera pas aussi efficace pour inciter les utilisateurs à s'abonner.
Alors, quelle est la solution ?
Un mot : dynamisme
Une expérience dynamique se sert des données utilisateurs pour adapter l'expérience de conversion à chaque utilisateur. Cette adaptation peut être basée sur le niveau d'engagement de l'utilisateur, sa localisation, son appareil ou le type de contenu auquel il accède.
2 exemples pour l'illustrer :
- Présenter le parcours de conversion optimal
Segmentez les utilisateurs et construisez des parcours de conversion adaptés, afin de générer l'ARPU le plus élevé pour chaque cohorte.
C'est la stratégie employée par le New York Times : l’éditeur utilise l’apprentissage automatique (machine learning) pour équilibrer frustration et engagement, en modifiant la limite du compteur d'articles en fonction de la propension de l'utilisateur à s'abonner.
Bien que l'outil interne du NYT ne soit pas disponible à tous les éditeurs, vous pouvez tout de même mettre en place cette stratégie grâce à la segmentation d'audience comme je l’explique dans cet article pour The Fix.
2. Présentez l'offre d'abonnement optimale
Digiday a récemment annoncé que The Atlantic allait bientôt déployer un paywall dynamique qui adapte le prix de l'abonnement à l'utilisateur, déclarant que "les tests ont permis de gagner des abonnés et d'augmenter l'ARPU de The Atlantic."
Grâce à leur modèle de tarification variable, les différentes cohortes de lecteurs verront donc des prix différents, allant de 60 à 100 dollars.
Avec la segmentation d'audience, vous pouvez faire de même.
Vous devez alors tester différentes options de tarification pour chaque cohorte d'utilisateurs, de manière à générer le meilleur ARPU possible pour chaque groupe. L’objectif est d'équilibrer le coût de l'abonnement avec les taux de conversion, en gardant à l'esprit que la fidélisation, et donc un taux de rétention élevé (même pour une offre à bas prix), a plus de valeur pour vous qu'un utilisateur qui choisit de ne pas s'abonner.
Vous souhaitez améliorer votre parcours de conversion et vos offres d'abonnement ou lancer une stratégie de revenus lecteurs ? Poool vous fournit une plateforme simple, tout-en-un pour la réussir, sans faire appel aux équipes tech !
Prendre rendez-vous2) L'expérience que vous offrez à vos lecteurs
En ce qui concerne les revenus lecteurs, tout se résume à un échange de valeur.
New Radicals nous l’a chanté : “You get what you give”
Plus sérieusement, plus vous donnez de valeur à votre audience, plus vous serez en mesure d'en obtenir en retour (en termes d'engagement et, surtout, de revenus).
En exploitant les données utilisateurs et en personnalisant l'expérience utilisateur, vous apportez de la valeur, car vous adaptez le parcours aux besoins et désirs de l’utilisateur. Comme le dit Kellie Riordan, fondatrice de Deadset Studios et des studios ABC Audio : "Qu'il s'agisse d'une newsletter sur le sport ou d'un podcast sur le changement climatique, votre audience voudra un contenu fiable, de qualité et qui semble fait pour elle."
Par où commencer ?
Vous pouvez personnaliser la page d'accueil de votre membre ou abonné en fonction de son historique. Netflix en est un excellent exemple : non seulement il recommande du contenu en fonction de l'historique de visionnage, mais aussi en fonction de la localisation de l'utilisateur.
Pour Netflix, cette fonction de personnalisation a eu un impact positif sur l'expérience utilisateur de deux manières :
- En présentant les contenus les plus populaires, Netflix a permis aux abonnés de vivre une expérience commune et de se connecter les uns aux autres grâce à des “conversations”
- Le fait que les abonnés puissent décider du contenu qu’ils se verront proposer permet de les intégrer et de souligner leur valeur, grâce à la puissance décisionnelle qu’ils se voient attribuer
Tester cette fonctionnalité de personnalisation a permis de prouver sa réussite. Pour en savoir plus sur le processus d'expérimentation de Netflix, c'est par ici :
Madeleine White
3) L'expérience que vos lecteurs peuvent construire
La personnalisation ne consiste pas seulement à adapter l'expérience utilisateur à votre lecteur. Pourquoi ne pas lui donner la possibilité de le faire lui-même ?
- Permettez aux utilisateurs de sélectionner les newsletters qui correspondent à leurs intérêts
Que ce soit à travers un Registration wall ou un Paywall, comme ce champ de formulaire déroulant...
Ou dans le cadre du parcours d'accueil, l’onboarding (une occasion en or de personnaliser l'expérience de l'utilisateur).
- Demandez aux utilisateurs ce qui les intéresse : proposez des options et facilitez les choix multiples
- Permettez aux utilisateurs de suivre des sujets et des auteurs, comme The Globe et Mail
Vous pouvez également sauvegarder du contenu, reprendre là où vous vous êtes arrêté, mettre en évidence des centres d’intérêts grâce à des mots-clés... les possibilités (et les avantages potentiels) sont infinies.
Ces contenus à ajouter à votre liste de lecture :
- Le Monde en anglais, 6 mois après : dans cette interview exclusive, Arnaud Aubron, directeur du développement du Monde et responsable du Monde en anglais, nous explique comment et pourquoi ils ont entrepris ce projet, les progrès réalisés jusqu'à présent et comment l'éditeur a réussi à gérer un "deuxième quotidien" dans une autre langue
- Les points clés du rapport Media Moments 2022, notre article sur The Audiencers synthétisant le rapport pour les éditeurs de presse. Le rapport en lui-même est en anglais et peut être téléchargé gratuitement
- Les prévisions et tendances 2023 du Reuters Institute, en anglais
Je vous souhaite un excellent début d'année 2023 et vous retrouve dans un mois !
Madeleine
