Dans le parcours de conversion d'un lecteur en abonné, bien qu'on en parle trop peu, l'argument qui va avoir le plus grand rôle pour convaincre un lecteur de sortir sa carte pour payer : le contenu et la proposition de valeur. Point.

Même le meilleur des algorithmes de machine learning ne pourra rien pour vous si vous n'avez pas des contenus ou services alignés à une proposition de valeur claire et définie qui vous permettra de créer une relation durable avec vos lecteurs.

Pour autant, et même si le contenu reste la raison principale pour laquelle les lecteurs cherchent à s'abonner, la complexité du parcours utilisateur, le nombre d'informations demandées, le manque de moyen de paiement ou la complexité de se désabonner sont autant de freins pour transformer vos lecteurs en abonnés.

C'est tout l'intérêt de notre série de contenu "From content to subscription to ... content, how many touchpoints?" : comprendre de manière très précise le nombre de clics, scroll, informations nécessaires et temps passé pour finalement accéder à un contenu payant.

Dans cette série d'articles, nous allons étudier les parcours de conversions de ces éditeurs de contenu. Des médias, mais pas que. Voici la liste :

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Aujourd’hui prenons l’exemple de “Quartz” :

Voici ci-dessous, le parcours que doit suivre un lecteur pour lire un article réservé aux abonnés sur le site de “Quartz” :

  • 5 clics sont nécessaires pour s’abonner et retourner lire le contenu ;
  • Aucun scroll n’est nécessaire pour voir entièrement le formulaire d’abonnement ;
  • 6 champs obligatoires ;
  • 1 seul moyen de paiement (carte de crédit)

Reprenons chacune des étapes afin de mieux comprendre le processus à suivre pour passer de lecteur à abonné.

Étape 1 : Le lecteur souhaite lire un article mais il se retrouve bloqué face à un paywall il est contraint de s’abonner.

Le lecteur souhaite lire un article réservé aux abonnés sur le site de Quartz mais un paywall l’en empêche. Aucun scroll n’est nécessaire pour voir le paywall entièrement. Le début de l’article est visible mais le reste est flou et figure en arrière-plan. Le lecteur est donc contraint de s’abonner pour avoir accès au contenu.

Il est proposé au lecteur de démarrer un essai gratuit. De nombreuses informations figurent sur le paywall, c’est à la fois un point positif et un point négatif. Le lecteur a toutes les informations dont il a besoin, cependant cela reste long à lire pour lui et peut lui donner envie de faire marche arrière et encore plus sur mobile.


Étape 2 : La collecte de l’adresse mail

Avant d’avoir accès aux offres, au formulaire de paiement et à la création de compte, le lecteur doit renseigner son adresse mail. Le champ adresse mail figure directement sur le paywall.

Il est d’ailleurs assez surprenant de demander au lecteur de renseigner son adresse mail à ce moment du parcours étant donné que l’étape création de compte arrive plus tard.

Cependant c’est un bon moyen pour Quartz de récupérer le contact du lecteur. Si ce dernier ne va pas au bout, Quartz pourra le relancer via l’adresse mail qu’il a renseignée.

Étape 3 : La sélection de l’offre et le formulaire de paiement.

Contrairement à la plupart des cas que nous avons étudiés auparavant, le lecteur doit compléter l’étape du paiement avant de passer à l’étape de création de compte.

Le choix de l’offre et le formulaire de paiement figurent sur la même page. En ce qui concerne le paiement, seul le paiement par “carte bancaire” est proposé.

Une seule offre est proposée au lecteur mais elle se décline en 2 options résiliables à tout moment :

  • Une option mensuelle au prix de 14,99 $ ;
  • Une option annuelle au prix de 99,99 $.

Une promotion de -40 % est applicable seulement sur l’offre annuelle. C’est un bon moyen de faire consommer le lecteur qui aura payé en une fois et n’aura pas à payer chaque mois. En faisant payer l’abonnement en une seule fois Quartz piège en quelque sorte le lecteur puisque s’il veut se désabonner, il aura déjà payé l’année entière.

Aucun récapitulatif de commande n’est envoyé au lecteur.

Étape 4 : La création de compte

Lorsque le lecteur a payé son abonnement, Quartz lui impose de créer un compte. Il lui demande de créer un mot de passe, puis de remplir un formulaire d’inscription qui requiert diverses informations :

  • Prénom ;
  • Entreprise ;
  • Poste occupé ;
  • Degré de qualification ;
  • Domaine d’activité.

Pourquoi Quartz demande ces informations à ses abonnés ? On peut imaginer 2 hypothèses :

- 1re hypothèse : Quartz souhaite mieux connaître ses abonnés. En récoltant ces informations, le site en apprendra plus sur ses abonnés, ce qui on peut l’imaginer lui permettra d’ajuster sa proposition de valeur en fonction de sa cible.
- 2nde hypothèse : Quartz avait ou a prévu de cibler les entreprises à terme. Et donc constituer une base de données qui permet de connaître indirectement quelles entreprises sont susceptibles d’être intéressées.

Aucun récapitulatif de création de compte n’est envoyé au lecteur. Cependant, il reçoit un mail de bienvenue mentionnant qu’il est bien membre chez “Quartz”.

Étape 5 : La confirmation de la prise d’abonnement et le retour à la lecture.

Le lecteur valide sa prise d’abonnement en tant qu’abonné. Quartz lui propose ensuite deux options :

  • Retourner lire le contenu qu’il avait commencé avant de s’abonner ;
  • Découvrir les nouveautés de Quartz.

En fonction des sites, le lecteur est redirigé ou non vers l’article qu’il était en train de lire. “Quartz” laisse au lecteur le choix, c’est un point positif car le lecteur aime avoir le choix.

Ça y est le lecteur est abonné à Quartz et a pu lire son article.

En résumé, voici toutes les étapes jusqu'à la lecture de l'article :

  • 5 clics sont nécessaires pour s'abonner et retourner lire le contenu ;
  • Aucun scroll n’est nécessaire pour voir entièrement le formulaire d'abonnement ;
  • 6 champs obligatoires pour créer un compte ;
  • 1 moyen de paiement (carte de crédit).

Et sur mobile ?

Le parcours d’abonnement est le même avec les mêmes options et le même nombre de clics.

Le paywall est le même, il contient les mêmes informations que sur desktop, ce qui peut être assez compliqué pour le lecteur à lire sur un petit écran de téléphone. Il nécessite un scroll.