ELLE.fr est un magazine féminin en ligne couvrant, entre autres sujets, la mode, la beauté, la santé et le divertissement. ELLE.fr produit du contenu de qualité et a 15 millions d’utilisateurs uniques dans toute la France. Alors, lorsque les équipes de ELLE.fr ont contacté Poool en 2019 dans l’idée d’augmenter leurs revenus générés par abonnements sans que cela advienne au détriment des recettes publicitaires, nous étions ravis… et nous sommes réjouis de commencer à développer leur stratégie de wall dynamique !

ELLE Success Story


Les principales fonctionnalités de notre solution qui ont incité les équipes de ELLE.fr à travailler avec nous :

👉 Segmentation de l’audience :

La possibilité de diviser l’audience en fonction du comportement d’un utilisateur ou du contexte est une fonctionnalité qui a permis à ELLE.fr de créer des parcours personnalisés, adaptés à l’utilisateur, maximisant ainsi les chances qu’il se convertisse en abonné.

👉 Possibilité d’utiliser plusieurs walls :

ELLE.fr a débuté par un datawall avant de passer à un paywall à partir de novembre 2020. ELLE.fr a pu passer de l’un à l’autre facilement grâce au Dashboard Poool qui permet d’intégrer tous types de wall dans tous types de parcours utilisateur sans avoir recours à l’équipe technique.

👉 Pluralité d’options d’intégration :

Les walls proposés par Poool peuvent être intégrés au site web selon la stratégie de l'éditeur : ELLE.fr, par exemple, a choisi d'intégrer son paywall en front-end, ce qui signifie que les moteurs de recherche peuvent toujours voir le contenu et donc que le SEO risque moins d'être affecté par le paywall.

👉 Autonomie des équipes marketing :

Le Dashboard a été conçu pour rendre le processus d’édition, les tests, le lancement, etc. très simples, donnant ainsi aux équipes marketing une autonomie complète du début à la fin, ce que les équipes de ELLE.fr apprécient particulièrement.


Avant le lancement du wall, et suivant les recommandations de notre chère Marion Wyss dans le cadre de notre offre de consulting Poool, les équipes d’ELLE.fr ont travaillé sur l’engagement des lecteurs qui est essentiel à toute stratégie d’abonnements. Ainsi, les équipes ont optimisé la qualité de leurs contenus, la visibilité de leurs articles premium ainsi que leur proposition de valeur.

Ce travail est indispensable pour s’assurer que, lorsque vous mettez en place vos walls, vous n’allez pas simplement convertir vos utilisateurs les plus engagés mais continuer à accroître et développer votre base d’abonnés sur le long terme en amenant utilisateurs volatiles et occasionnels dans le funnel de conversion. Ce travail permet aussi de rappeler l’échange de valeur qu’un paywall créé. Car cela va sans dire qu’un utilisateur a très peu de chance de s’abonner à un contenu s’il n’y trouve pas son compte, à savoir un rapport qualité-prix qui lui convient.

L’étape suivante pour ELLE.fr a été de réaliser des A/B tests en utilisant le Dashboard. Il s’agit d’une étape cruciale pour un éditeur qui vient tout juste de débuter une stratégie de wall. Par ce biais, ELLE.fr a pu mieux comprendre son audience et se rendre compte de l’approche la plus réussie pour convertir des utilisateurs en abonnés. Bien évidemment, les A/B tests sont un outil à utiliser continuellement (et pas seulement au début) ce que les équipes de ELLE.fr ont bien compris.

Le test en question était le suivant : un wall avec newsletter suivi d’un paywall (A) versus un simple paywall (B)

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Ce test leur a permis de constater que, bien que B ait conduit à un taux de conversion légèrement plus élevé, le newsletter wall permet de susciter l'intérêt des utilisateurs n’étant pas encore prêt à se convertir et de les encourager à le faire. L’option B est alors la plus intéressante pour l’éditeur.

Les équipes ont donc décidé de travailler sur la visibilité du paywall en augmentant le nombre d’articles premium et en utilisant un hard paywall tout en suivant une conversion dite douce (ex. newsletter wall) pour améliorer l’engagement et amener les lecteurs dans le funnel de conversion.

Depuis, ELLE.fr a augmenté son nombre d’abonnés de 250% en continuant à effectuer des tests et en introduisant des scénarios temporaires pour mettre en place des offres saisonnières afin de réduire l’accoutumance au wall.

👉  A/B test du design et de la proposition de valeur :

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🎯 But : Optimiser le taux de clics (CTR) grâce à des A/B tests sur le design et le wording (proposition de valeur)

Solution : ELLE a testé un autre paywall pendant l’été pour augmenter le taux de clics et empêcher les utilisateurs de s’habituer à l’ancienne version

Résultat : Le taux de clics a doublé

👉 Scénarios temporaires pour l’été (en bleu turquoise, à droite) et la rentrée (ci-dessous) dont les dates de début et fin peuvent être configurées depuis le Dashboard :


Mais quid de l’impact d’une stratégie de wall sur les revenus publicitaires de ELLE.fr ?

Depuis le début, ELLE.fr souhaitait augmenter la monétisation des abonnements sans pour autant affecter ses recettes publicitaires. Et ce souhait, nous le comprenons bien chez Poool : diversifier les sources de revenus est extrêmement important pour des producteurs de contenu en ligne. Notre solution prend cela en compte en vous permettant de mettre en place et d’optimiser à la fois les modèles d’abonnement et de publicité.

Depuis son lancement en novembre 2020, le modèle d’abonnement n’a pas fait diminuer d’un iota les recettes publicitaires de ELLE.fr. Mieux que cela, grâce à une audience plus engagée et plus qualifiée ainsi qu’une base d’abonnés en augmentation constante, les équipes de ELLE ont pu cibler les publicités augmentant ainsi les recettes publicitaires tout en améliorant l’expérience utilisateur (en lui présentant des publicités qui correspondent à ses intérêts).

De plus, la stratégie de wall de ELLE n’a pas nui au SEO et donc à son référencement sur lequel l’éditeur travaille constamment. Grâce à la flexibilité de la solution de Poool, les équipes ont pu intégrer le bloc comme elles le souhaitaient:

“Pour ELLE.fr, le fait de passer à une stratégie premium n’a pas entravé la visibilité sur Newsbox, Google News ou Discover. Nous utilisons une méthode de front blocking sans balises HTML/JSON.”

- Alexy Souciet, SEO Manager @CMI France

Découvrez comment limiter l’impact d’un wall sur le SEO dans notre livre blanc et notre webinaire avec Alexy et Maxime Moné, CEO de Poool !

Comment Limiter L’impact des Walls sur mon SEO?
Comment mettre en place une stratégie de paywall sans compromettre le SEO.

Un an et demi après le lancement de leur stratégie premium, ELLE.fr tire vraiment parti de la solution Poool et ses résultats sont impressionnants. Alors ce qui nous intéresse maintenant, c’est la stratégie à venir de leurs équipes :

👉 Étendre les stratégies de conversion aux articles non premium : continuer à optimiser est essentiel pour s’accroître durablement. Avec ELLE.fr, nous travaillons donc sur l'optimisation de l'engagement et des conversions douces sur le contenu gratuit, permettant à l'éditeur d’amener progressivement les utilisateurs à s'abonner.

“Grâce à Poool, nous avons pu lancer une stratégie de paywall tout en réagissant facilement et rapidement à l'évolution constante d’un monde sous pandémie.
Outre la simplicité de mise en œuvre, les fonctionnalités de segmentation d'audience du Dashboard sont devenues extrêmement précieuses pour notre équipe, nous permettant de construire des funnels d'engagement et de conversion adaptés, mettant ainsi en pratique notre intuition marketing.”

- Jean-Philippe Siourd, Directeur Général @CMI Digital

ELLE.fr est un superbe exemple d’un modèle d'abonnement réussi. Les équipes de ELLE.fr ont travaillé dur pour optimiser leur site avant l'intégration, en concevant leur wall pour qu'il soit à l’image de leur stratégie et en effectuant des A/B tests des scénarios possibles. C’est un travail qui porte ses fruits ; et, on l’a vu, lesdits fruits ont la forme d'une base d'abonnés qui ne cesse de croître.


Cela vous intéresse aussi ? Vous souhaitez lancer une stratégie de wall dynamique sans que cela n’affecte votre trafic, votre SEO et vos revenus publicitaires ?

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