"Comment optimiser son tunnel de conversion pour maximiser l’acquisition d’abonnés" 🤷‍♂️

Cette phrase, nous l’avons entendue un grand nombre de fois de la part de nos clients.

Et, même si le contenu reste (et de loin) le sujet le plus important, la complexité du parcours utilisateur, le nombre d’informations demandées, le manque de moyens de paiement sont autant de freins pour transformer vos lecteurs en abonnés.

Et ce n’est pas un sujet facile :

  • Comment présenter les offres ?
  • Quels sont les moyens de paiement à privilégier ?
  • Faut-il faire payer avant/après la création de compte ?

C’est donc en écoutant nos clients que nous avons décidé de produire une série d’articles intitulée : “Du contenu à l’abonnement… Combien de clics ?" où l’on a étudié les parcours de conversion de 11 éditeurs de contenu, des médias mais pas que, Français et Internationaux, de Quartz à The Athletic, de Netflix (VOD) à Majelan (Podcast) en passant par The New York Times.

L’objectif ? Vous faire gagner du temps pour vos benchmarks. On espérait également en secret trouver un pattern entre tous ces parcours, une sorte de tunnel idéal qui allait faire exploser vos conversions. Mais non : à chaque média son identité, son audience, et ses parcours.

C’est pour cette raison que l’on a décidé de faire une synthèse de cette série d'articles : vous offrir un condensé des bonnes pratiques observées chez ces 11 éditeurs. Cela devrait, on l’espère, vous faire gagner un peu de temps et surtout vous aider dans votre propre réflexion vers un parcours de conversion idéal pour votre média, mais surtout pour vos lecteurs.

Dans cette synthèse, nous allons étudier en détail chacune des étapes de ce parcours du contenu à l’abonnement, soit :

  • Le blocage du contenu via le paywall ;
  • La présentation des offres d’abonnement ;
  • Le formulaire (création de compte + collecte d’informations) ;
  • Le paiement
  • La confirmation de commande et l’onboarding ;
  • Le retour à l’article.

Et pour chacune de ces étapes, nous allons nous interroger sur les points suivants :

  • En quoi cette étape est importante ?
  • Quels sont les objectifs et points importants à atteindre à cette étape ?
  • Quels sont les indicateurs à suivre à cette étape ?
  • Et une ou plusieurs recommandations de la part de l’équipe pour performer.

En bonus, pour terminer, nous mettrons à disposition la synthèse de la synthèse de la synthèse (#inception), avec un tableau récapitulatif du parcours de chacun des 11 sites que nous avons étudiés. Avec ça, vous n’avez plus d’excuses.

Let’s go !

Step 1 - Le Paywall


Le paywall va être la première étape entre la lecture d’un contenu payant et le lecteur. Peut-être la première interaction avec votre offre premium, et en tout cas, c’est certain, la première fois où le lecteur va être frustré et peut-être intéressé par votre offre d’abonnement.

En quoi cette étape est importante ?

Mais plus que le paywall, l’élément qui va avoir le plus gros impact sur votre stratégie d’acquisition d’abonnés c’est la part de trafic sur vos contenus payants. Cet indicateur correspond au ratio entre le nombre d'articles premiums vus par vos lecteurs sur le nombre d’articles vus au global (premium ou non). Le Digital Media Review (l’observatoire sur les contenus payants que nous avons co-créé avec le GESTE) nous a permis d’illustrer l’importance de cet indicateur, à deux niveaux :

  • Le trafic dans le tunnel d’abonnement et les conversions semblent en partie corrélés à la visibilité des contenus payants. En dessous de 10% de visibilité des contenus bloqués sur un site média, il n’y a pas ou peu de visites sur la page d’abonnement. Puis, de 10% à 40% de visibilité des contenus payants, l’augmentation de cet indicateur est très fortement liée à l’augmentation du ‘trafic dans le tunnel d’abonnement et au nombre de conversions.
  • MAIS, Il existe également une corrélation directe entre la frustration créée par l’augmentation de la visibilité des contenus payants et les taux de départs du site des visiteurs faisant face au paywall (cf graph ci-dessous).

NB : Pour retrouver l’ensemble de l’étude du Digital Media Review, découvrez le livre blanc

Le paywall, le nombre de fois où il va être affiché et la façon dont il va être affiché vont donc avoir une incidence directe sur le taux de visite dans le tunnel d’abonnement et par incidence, sur le taux de conversion. C’est donc un élément à surveiller.

Quels sont les objectifs de cette étape ?

À cette étape, on peut noter 3 objectifs principaux :

  1. Sensibiliser le lecteur et susciter son intérêt : si l’on veut développer le  financement direct des lecteurs via l’abonnement après 30 ans d’Internet gratuit, il faut avant toute chose sensibiliser votre audience. Arrêtons de simplement mettre en avant des arguments de frustration pour convaincre les lecteurs. Il faut d’abord sensibiliser les lecteurs et susciter leur intérêt autour de votre raison d’être, votre proposition de valeur, et votre offre. Donner envie d’aller à l’étape d’après. Pour plus de précisions, on vous recommande cet article sur l’UX writing.
  2. Bien évidemment, driver du trafic vers le tunnel d'abonnement : Sensibiliser le lecteur est important, mais malheureusement on ne pourra pas le mesurer. Donc le premier objectif quantifiable à atteindre et le taux de visite vers le tunnel d’abonnement, et en indicateur 2 le taux de conversion. En effet, si vous annoncez sur le paywall que vous offrez 12 mois d’abonnement gratuit, mais que la réalité est différente, le CTR (taux de clic) sera meilleur, mais la conversion faible. Donc pour driver du trafic dans le tunnel d’abonnement, il faut travailler sur la visibilité de vos contenus payants, mais également sur le design et les mots utilisés sur votre paywall.
  3. Éviter le taux de départ du site. Souvent négligé, voici un indicateur très important à prendre en compte. En effet, la majorité des éditeurs avec des modèles premiums font cohabiter plusieurs business models en parallèle sur leur site (publicité, évènements, formation, …). Ces autres business models dépendent du trafic et de l’engagement de l’audience. Donc si vous bloquez tous vos contenus, vous allez avoir un uplift sur l’abonnement pendant 6 mois, mais vous allez 1 - impacter négativement tous vos autres business models, et 2 - ne plus faire aucun abonnement au bout de 6 mois une fois votre base d'utilisateurs fidèles transformés. Donc suivez les taux de départ du site, et si vous observez une chute importante, monitorez la part de trafic sur vos contenus payants.

Et donc naturellement, les indicateurs que nous vous recommandons de suivre à cette étape sont : la part de trafic sur les contenus payants, le nombre de lecteurs exposés au paywall / mois, le taux de visibilité du paywall et le taux de clic sur celui-ci.

Quelques exemples pour s’inspirer et réussir cette première étape

Le New York Times et le Washington Post ont bien compris un point important, pour que le paywall soit cliqué il faut qu’il soit visible. Chez Poool, nous observons chez les éditeurs un taux de visibilité du paywall en moyenne de 50%. Cela signifie que 50% des lecteurs ne voient pas le paywall lorsqu’il visite un article premium.

Les deux éditeurs se garantissent, avec ce design, un taux de visibilité proche des 100%.

Deuxième point important, bien compris par le Financial Times et Quartz, pour que le paywall soit cliqué, il faut donner envie et bien expliquer la proposition de valeur.

Comme on peut le voir pour le Financial Times, la proposition de valeur est clairement mise en avant et explicite (“Leverage our market expertise : Expert insights, analysis and smart data help you cut through the noise to spot trends, risks and opportunities”). C’est la même chose pour Quartz.

Enfin, dernier exemple de bonne pratique : simplifier le tunnel de conversion. On va le voir par la suite, et on l’a vu avec l’étude issue du Digital Media Review, une fois le lecteur dans le tunnel d’abonnement, les taux de conversion restent relativement faibles (et c’est encore pire sur mobile avec un différentiel de 1 à 5 VS le desktop 😱). Donc plus le parcours est simple et moins il y a d’étapes, le mieux c’est (en général). C’est ce qu’on mis en pratique le Financial Times et le New York Times (les images sont ci-dessus). Pour le Financial Times une étape du tunnel est “économisée” car les offres d’abonnement sont présentes directement dans le paywall, et une fois que le lecteur clique, il est redirigé vers le formulaire directement (compte + paiement). Et pour le New York Times, le formulaire de création de compte est directement intégré dans le paywall. Là encore, dans un objectif de simplification du processus.

Moment promotion : Si vous souhaitez mettre en place des stratégies similaires sur votre paywall, on vous conseille de découvrir notre Membership & Subscription Suite, la suite d’outils la plus simple pour convertir, gérer et fidéliser vos membres et vos abonnés. Prenez rendez-vous.

Notre ultime recommandation à cette étape :

C’est probablement le plus dur mais le plus important, il faut trouver le bon équilibre entre découverte des contenus et engagement de l’audience, avec la frustration générée par le paywall et la conversion. C’est cet équilibre entre engagement et frustration qui vous permettra de créer un modèle de revenus durable. Mettre en place une stratégie de paywall dynamique pour vous aider à adapter votre stratégie de paywall selon le profil du lecteur, le type de contenu ou encore la source de trafic. Cela vous aidera à atteindre engagement ET conversion en même temps, simplement en personnalisant l’expérience d’accès au contenu.

NB : vous l’avez compris c’était le moment promotion n°2 :). Pour en savoir plus on vous conseille de découvrir nos cas clients sur notre blog et sur notre site.

Step 2 - La présentation des offres

L’étape qui suit le paywall, est (généralement) la page de présentation des offres d’abonnements. Nous allons le voir ce n’est pas toujours le cas, et cette étape peut être très importante comme absolument inutile en fonction de votre contexte.

En effet, l’étape de présentation des offres d'abonnement est une étape qui ne fait pas l’unanimité. Et il existe globalement 2 approches concernant cette première étape du tunnel de conversion.

  • Cas n°1 : Présenter une page de présentation de l’offre ou des offres, et en profiter pour mettre en avant et insister sur la proposition de valeur du média (même si ce n’est pas toujours fait). C’est par exemple le cas du New York Times ou de Netflix. Dans le cas du New York Times on voit qu’une seule offre est mise en avant, alors que dans le cas de Netflix plusieurs offres sont présentées (là encore il existe 2 écoles).
  • Cas n°2 : Faire sauter l’étape de présentation des offres, et amener l’utilisateur à l’étape d’après (formulaire, paiement, …). C’est par exemple le cas de The Athletic ou Quartz.

Autre précision, la forme, les étapes, le nombre d'étapes et l’ordre des étapes du tunnel de conversion sont un éternel débat. Lors de notre benchmark nous avons également observé 3 écoles sur les types de tunnels de conversions :

Quel est l’objectif de cette étape (si vous choisissez de l’utiliser) ?

Pour ceux qui utilisent cette étape de présentation des offres, l’objectif est clairement de renforcer la proposition de valeur, et diriger l’utilisateur vers l’offre la plus pertinente. Cette phrase peut paraître complètement “bateau” mais elle a son importance : rediriger l’utilisateur vers l’offre la plus “pertinente” sous-entend qu’il existe au moins 2 offres, réellement différentes, et pour lesquelles l’utilisateur pourra faire la différence et mesurer l’intérêt. La plupart des médias, lorsqu’ils ont plusieurs offres, proposent généralement 3 offres, avec l’offre “best value” mise en évidence au milieu. Pro tips : sur mobile pensez à la mettre en 1er, directement visible à l’écran.

Alors naturellement les indicateurs à suivre à cette étape seront le taux de clic, le temps passé sur la page (pour mesurer la qualité du trafic), et éventuellement en 3ème indicateur les différences de performances (taux de clic et temps passé) selon la source. En effet, si un utilisateur vient du paywall, a déjà-vu la page d’abonnement ou vient pour la première fois sur le site, les performances seront probablement sensiblement différentes, et peut être que la page de présentation devrait être différente selon le contexte.

Notre ultime recommandation à cette étape

Alors, faut-il envoyer l’utilisateur dans la page d’abonnement ou directement à l’étape de formulaire + paiement ?

La réponse est … 🥁🥁🥁 ... qu’il n’y a pas UNE réponse type qui s’applique à tous. Cela dépend de chaque média et du contexte dans lequel est le lecteur.

En effet, si vous faites une campagne d’acquisition payante (sur Facebook, Google, ...) auprès d’utilisateurs qui vous connaissent relativement peu, il faudra sûrement les rediriger vers la page de présentation des offres avec une proposition de valeur clairement explicite. A contrario, si vous avez un utilisateur qui a déjà vu les offres d’abonnement, pour lequel vous avez fait du retargeting, ou qui correspond parfaitement à une de vos offres, cela peut être pertinent de le rediriger directement à l’étape de formulaire et paiement avec l’offre pré-sélectionnée. Donc en résumé, garder les deux types de pages, et faites des tests pour voir ce qui fonctionne le mieux en fonction du contexte de l’utilisateur. Pro tips : ne vous fiez pas à ce que font les autres.

Step 3 - Le formulaire (création de compte + collecte d’information)

Votre lecteur lisait tranquillement un contenu payant, a eu le courage de cliquer sur le paywall pour voir les offres d’abonnement, peut-être a-t-il cliqué sur l’offre qui lui correspond, et il est maintenant redirigé vers l’étape de formulaire. On est donc maintenant sur un lecteur intentionniste. Good job ! Il faut maintenant “finir le travail”.

En quoi cette étape est importante

Et bien pour deux raisons principales :

  1. C’est une étape cruciale, car c’est l’étape qui va vous permettre de collecter les informations nécessaires à la bonne gestion de la vie de l’utilisateur : mail, mot de passe, etc.
  2. Mais c’est également l’étape de tous les dangers, car si vous demandez trop d’informations ou des informations inadaptées (l’adresse pour un abonnement digital par exemple), vous risquez de faire fuir vos lecteurs intentionnistes.

Alors, quel est l’objectif de cette étape ? Et quelles sont les bonnes pratiques ?

L’objectif à cette étape de formulaire est de trouver le juste équilibre entre récupérer le maximum d’informations nécessaires à la bonne gestion de la vie de l’utilisateur (relation client, upsell, …), et en même temps de se limiter au strict minimum pour maximiser le taux de conversion (le strict minimum étant probablement un mail et un mot de passe pour créer un compte).

Et la encore il y a 3 écoles :

  1. Ceux qui demandent, il faut le dire, beaucoup d’informations, comme le Financial Times et The Times. The Times, par exemple, demande de remplir 9 champs à l’étape du formulaire pour une offre digitale. On peut imaginer que ce soit plus une limitation technique liée aux contraintes de la solution d’abonnement, plus qu’une véritable volonté de l’équipe marketing et produit.
  2. Ceux qui demandent le strict minimum : mail + mot de passe. C’est le cas par exemple de Canal + et d’Audible. Le Washington Post va même encore plus loin avec la récupération uniquement du mail (le mot de passe est demandé après le paiement pour simplifier le processus de conversion).
  3. Et ceux qui demandent moins que le strict minimum : rien 😱. C’est le cas de  Quartz qui va encore plus loin que le Washington Post, et demande les informations de compte après le paiement.

Pro tips - Le petit plus pour optimiser cette étape : proposer le social sign-in comme le propose The Athletic ou encore le New York Times. Cela permettra d’optimiser le taux de conversion de l’étape.

Alors à cette étape, le plus important sera de suivre les indicateurs suivants : le taux de conversion vers l’étape suivante (bien évidemment) et le taux de complétion du formulaire pour ceux qui s’arrêtent (pour voir où ils s’arrêtent).

Nos ultimes recommandations à cette étape

1 - N’en demandez pas trop : on voit toujours l’intérêt de demander une information supplémentaire, sans forcément mesurer les coûts cachés que cela représente (impact négatif sur le taux de conversion).

2 - Tester, tester, tester, … Amazon, après 20 ans d’expériences sur le sujet, fait toujours des A/B tests de son tunnel de conversion. De votre côté aussi, il doit y avoir des optimisations à faire.

Step 4 - Le paiement


ON Y EST ! Le plus dur est passé. Le lecteur a été bloqué par le paywall, il a vu les offres d’abonnement, il en a choisi une  et il a rempli le formulaire. C’est gagné 🥳. Enfin, presque. A un petit détail prêt. Payer.

Alors, en quoi cette étape est importante.

Bon. Je crois que sur ce point on est tous d’accord. L’objectif ici est ... (préparez vous, c’est le constat de l’année) ... de faire payer l’utilisateur et finaliser la prise d’abonnement…

Oui c’est vrai, mais ce n’est pas aussi simple..

Alors, quel est l’objectif de cette étape ?

On l’a assez dit, l’objectif est de convertir l’utilisateur en abonné. Et pour ça il faut :

1 - Proposer le bon moyen de paiement. Et là encore il y a plusieurs écoles :

  • Certains proposent un moyen de paiement unique comme Canal + ou Quartz ;
  • D'autres, proposent plusieurs moyens de paiement comme The Times ou encore le NYT. C’est généralement la carte bleue qui est proposée, avec parfois Paypal, parfois Amazon pay, comme le Washington Post (surprise) qui appartient à … Jeff Bezos :).

2 - Rassurer votre utilisateur ! Si l’utilisateur est à cette étape c’est qu’il est très intéressé pour s’abonner. Mais il peut encore partir et se rétracter. C’est pour cette raison qu’il faut le rassurer. Et de manière générale, la réassurance est d'ailleurs un des éléments clés de succès d’un tunnel de conversion (c’est vrai pour les médias, comme ça l’est depuis longtemps pour le e-commerce).

Comme The Times, qui met en avant, durant tout le flow de conversion, le contenu de l’abonnement, le début de l’abonnement, la possibilité de contacter le support ou encore voir le détail de la facturation.

Pour Canal +, on met en avant le “paiement sécurisé” et la possibilité de résilier à tout moment son abonnement. Netflix met en avant les mêmes arguments.

Audible et le New York Times,  en plus de mettre en avant des éléments de réassurance classique (“customer care”, “secure transaction”), vont détailler avec précision le déroulé de la facturation, et notamment des périodes de réduction, avec à chaque fois la mention “sans engagement”, et “possibilité d’arrêter à tout moment”.

À cette étape, nous vous recommandons de suivre les indicateurs suivants :

  • Le taux de départ à cette étape (bien sûr) ;
  • % de choix d’une méthode de paiement (VS une autre) ;
  • % de conversion de la méthode de paiement ;
  • Taux de conversion / taux de choix. On peut avoir une méthode de paiement 1 qui fait plus de conversions en volume qu’une méthode 2, mais en réalité la méthode 1 présente un taux (conversion/nombre de fois ou la méthode est choisie) qui est en réalité plus faible que la méthode 2.

Un indicateur supplémentaire à prendre en compte, serait le ratio entre choix d’une méthode de paiement et la LTV (Lifetime Value). En effet, une méthode de paiement peut avoir un taux de conversion moins important, mais avoir une LTV plus importante et donc permettre de générer plus de revenus. On pense par exemple au paiement par prélèvement (non mentionné ici, car aucun des 11 éditeurs étudiés ne l'utilise).

Nos ultimes recommandations à cette étape.

Il y en à 3 :

  • Faites de la réassurance (comme dans toutes étapes du tunnel) ;
  • Proposez plusieurs moyens de paiement. Si vous êtes un “petit éditeur”, privilégier des moyens de paiement via un tiers (ex Paypal) qui permettent de rassurer le lecteur (même Netflix le fait) ;
  • Si vous avez le temps et les ressources, regardez les moyens de paiement qui permettent le meilleur taux de conversion (en rapport au nombre de choix), et idéalement la meilleure LTV, ce qui permettra de mettre en avant une option de paiement, et peut-être même proposer un discount si elle est choisie.

Bonus. Nous avons vu qu’il existait différents types de tunnel d’abonnement, avec ou sans page de présentation des offres, avec la création de compte avant ou après le paiement, etc ... Chaque tunnel ayant pour objectif d’être cohérent avec les spécificités du média et de permettre d’optimiser son taux de conversion. Mais comme nous le savons tous, le taux de conversion d’un tunnel d’abonnement est relativement bas. C’est pour cette raison, que certains éditeurs cherchent à optimiser encore un peu plus la prise d’abonnement, en la réalisant directement dans la page article.

C’est le cas par exemple d’un des clients de Poool Access, Alternatives Economiques, qui propose à l'utilisateur de créer son compte et de payer directement au niveau du paywall, en 1 clic.

L’objectif ici est le même : simplifier l’expérience de l’utilisateur et dynamiser l’acquisition d’abonnés.

Moment promotion n°3 (promis, c’est le dernier) : Si vous souhaitez mettre en place des stratégies similaires sur votre paywall, contactez-nous ou découvrez notre solution de paywall dynamique Poool Access. Allez-y, prenez rendez-vous pour une démo gratuite de nos produits.

Step 5 - La confirmation d’abonnement, et parfois l’onboarding

Pourquoi c’est une étape importante ?

Nous savons tous que c’est plus dur, et que ça coûte plus cher, de recruter un nouvel abonné que de fidéliser un abonné existant.

Et la première expérience d’abonné que vous allez offrir à vos lecteurs, c’est la confirmation de paiement/d’abonnement.  ET il n’y a rien de pire que d’acheter sur un site e-commerce ou prendre un abonnement et ne pas avoir de confirmation de commande (on-site ou par mail).

Résultat : on passe les 5 premières minutes de notre vie d’abonnés à vérifier qu’on l’est bien (soit en regardant nos mails, soit via une éventuelle icône “compte” sur le site). Alors qu’une simple confirmation peut créer une première expérience satisfaisante, pouvant en amener d’autres.

Quel est l’objectif de cette étape ?

  • Objectif n°1 : Rassurer (encore). On vient de le dire au-dessus, confirmer la prise d’abonnement est un élément de réassurance pour le lecteur et une première expérience abonné positive. Ce n’est pas toujours le cas, mais tout de même de plus en plus (heureusement). Vous pouvez voir ci-après les exemples de Canal + et du Financial Times
  • Objectif n°2 : Accueillir. La confirmation est très clairement une bonne occasion de prendre la parole auprès de ce nouvel abonné, pour le remercier, l’accueillir.  Cela peut prendre différentes formes comme le remercier et recommuniquer sur la proposition de valeur, comme le fait The Times
  • Ou encore, objectif n°3 : Onboarder. Certains éditeurs vont plus loin et proposent à l’utilisateur d’activer certaines fonctionnalités clés, ou encore d’indiquer leurs préférences de lecture. Ce type d'initiatives permettra demain à l’éditeur d’améliorer l’engagement de ses abonnés (crucial durant les premiers jours) pour demain réduire le churn.

On peut par exemple voir que le New York Times incite ses utilisateurs à télécharger l’application et à s'inscrire à des newsletters. Probablement car les équipes Data ont observé que l’inscription à une newsletter ou l’installation de l’application dans les premiers jours de l’abonnement était directement corrélée à la réduction du churn.

Ou encore Netflix qui souhaite récupérer les préférences de ces nouveaux abonnés pour personnaliser l’expérience.


Enfin, plus rare, mais tout aussi intéressant. Objectif 4 : Finaliser la création de compte. C’est le cas de Quartz qui privilégie dans le tunnel de conversion l’étape de paiement, avant une fois le paiement validé, de faire créer un compte à l’utilisateur et d’apprendre à le connaître.

Pour cette étape on vous recommande de suivre les indicateurs suivants :

  • Le taux de lecture d’article post abonnement : on va le voir après, mais à la fin de la prise d’abonnement, de nombreux médias ne redirigent pas le lecteur vers l’article qu’il était en train de lire pendant la prise d’abonnement. Logiquement, un utilisateur qui vient de s’abonner va consommer. Si ce n’est pas le cas, il faut comprendre pourquoi ? Est-ce un problème technique ? Est-ce le parcours ? ;
  • Le taux d’activation de fonctionnalités si vous faites de l’onboarding : Si l’onboarding est proposé (comme sur Netflix et le NYT par exemple), il peut être bon de connaître le taux d’activation des fonctionnalités, pour s’assurer que ce sont les bonnes fonctionnalités qui sont proposées, et que l’activation a un impact positif sur la life time value.

Notre ultime recommandation à cette étape

Faites a minima l’étape de réassurance et d’accueil. Proposer une bonne expérience utilisateur n’est plus un avantage compétitif, mais une norme. Rassurer et accueillir est donc un strict minimum en 2020 (faites au moins la confirmation on-site, et l’accueil offsite).

PS : si vous avez des questions sur comment faire de magnifiques onboardings de vos abonnés, je vous conseille la série d’article d’Underlines, qui est disponible ici.

Step 6 - Le retour à l’article

Pourquoi c’est une étape importante ?

Ça peut paraître basique, mais si vous êtes en train de lire un contenu et que l’on vous bloque la lecture, la moindre des politesses est de vous rediriger vers votre article une fois que vous vous êtes donné la peine de vous abonner. Encore une fois c’est un détail, mais le lecteur vient de s’abonner, vous vous devez de faire une bonne première impression. Malheureusement, la moitié des éditeurs que l’on a étudié dans le benchmark, comme le Washington Post ou le Financial times, ne redirige pas le lecteur vers son article après l’abonnement

Quel est l’objectif de cette étape ?

Très simple : rediriger automatiquement l’utilisateur vers son article, ou lui proposer d’y retourner par lui-même. Un très bon exemple est celui de Quartz ci-dessous.

Les indicateurs à suivre à cette étape

Comme à l’étape précédente, il faut regarder le taux de lecture post abonnement (Nombre de nouveaux abonnés avec au moins 1 article lu après abonnement / nombre de nouveaux abonnés). Si vos nouveaux abonnés ne lisent pas d’articles, il y a probablement un problème quelque part.

Notre ultime recommandation à cette étape

“Just do it”

La synthèse de la synthèse #Inception

Après vous avoir fait une série d’articles vous présentant le parcours d’abonnements de 11 éditeurs de contenu. Après vous avoir fait (avec ce document), une synthèse de cette série d'articles. On a voulu vous faire la synthèse de la synthèse (#inception), à savoir un Google Sheet qui présente de manière très synthétique un certain nombre d’informations clés de chacun des parcours :

  • Le nombre d’étapes nécessaires ;
  • L’ordre des étapes ;
  • Le nombre de clic du 1er contact avec le contenu payant jusqu’à l’abonnement ;
  • Le nombre d’offres proposées ;
  • Le nombre d’informations demandées ;
  • Les différents moyens de paiement disponibles ;
  • Le petit +.

La synthèse est disponible ici

Pour conclure

Comme nous l’avons vu tout au long de cette synthèse, il y a différentes méthodes qui sont privilégiées, et différents choix qui sont faits par les éditeurs pour optimiser leur tunnel de conversion.

Avec le New York Times qui vise les 10 millions d’abonnés sur le digital, le choix tentant serait de copier leur parcours d’abonnement. Si vous faites ce premier choix, je vous garantis un peu de succès à court terme, mais probablement assez peu à moyen à long terme. Ce qui fonctionne pour eux, ne fonctionnera pas nécessairement dans la durée pour vous : chaque média a son identité, son audience, et donc ses spécificités.

Nous en avons parlé en introduction, mais après avoir réalisé cette synthèse, nous pouvons vous le garantir maintenant : il n’existe pas un seul modèle de tunnel de conversion qui va garantir une conversion optimale.

On peut tout de même, en plus de tous les exemples et bonnes pratiques abordés dans cette synthèse, vous partager 10 bonnes pratiques qui vous aideront à maximiser vos chances de réussir VOTRE tunnel de conversion idéal.

  1. Avoir un design mobile first ;
  2. Avoir un parcours simple et élégant ;
  3. Mettre en avant des éléments de réassurance ;
  4. Limiter le nombre de clics et d'étapes au strictement utile ;
  5. Retirer le maximum de distractions de la page ;
  6. Avoir des messages clairs en cas d'erreurs dans les formulaires ;
  7. Toujours guider l’utilisateur dans son parcours (ex : barre de progrès) ;
  8. Toujours afficher un récapitulatif de la commande ;
  9. Avoir la possibilité de joindre le support ;
  10. Avoir une mise en avant et un rappel permanent de votre proposition de valeur.

NB : ce dernier point est très important, car contrairement aux e-commerçants, votre utilisateur n’achète pas une offre mais votre proposition de valeur.

En résumé, ne prenez rien pour acquis. Lancez-vous avec beaucoup de bon sens, itérez et optimisez en fonction des premiers retours que vous allez observer.

Ne prenez rien pour acquis.

Testez. Testez. Testez.