En résumé :
- Une stratégie innovante : mise en place de walls hybrides, demandant à l’utilisateur de s’inscrire à la newsletter ou de s’abonner en échange de l'accès au contenu.
- Une stratégie sans cesse adaptée grâce à des A/B tests et à une optimisation continuelle
- Des offres d'abonnement intégrées au paywall, augmentant les taux de clics de 97 % et les taux de conversion de 37 %.
- Un accompagnement stratégique et opérationnel avec un consultant de Poool, Anthony.
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Vous souhaitez réussir votre stratégie d’abonnement et de paywall comme EBRA ? Découvrez gratuitement la plateforme simple et tout-en-un de Poool, plébiscitée par les éditeurs :
Prendre rendez-vousAvec plus de 35 000 000 de visiteurs par mois et 9 titres de presse quotidienne régionale, EBRA est le plus grand groupe régional de presse en France.
EBRA a lancé une stratégie d’abonnement sur l’ensemble de ses sites pour monétiser ses contenus.
Lorsque leurs équipes se sont tournées vers Poool en 2019, elles avaient déjà mis en place un hard paywall qui avait été conçu en interne…
…mais l’équipe marketing avait besoin d’une solution pouvant être utilisée sur chacun de leurs sites médias avec des parcours utilisateurs adaptés à leur audience. L’équipe marketing avait également besoin d’autonomie, pour éviter de faire appel à l’équipe technique à chaque modification.
EBRA s’est donc tourné vers Poool Access, la plateforme de conversion d’audience. En plus de notre solution, leur équipe a aussi choisi de souscrire à notre offre de conseil, bénéficiant ainsi d’un accompagnement continu, des recommandations de nos consultants et d’un bilan mensuel des performances des sites.
L’objectif d’EBRA ?
- Augmenter le nombre d’abonnés sur tous les sites
- Développer les conversions intermédiaires avec la création de compte et l'inscription newsletter pour augmenter l'engagement des lecteurs et récupérer des données first-party
Les débuts en 2020
Une fois notre solution intégrée, l’équipe marketing d’EBRA était complètement autonome et pouvait déployer sa stratégie de revenus lecteurs : ils ont débuté par un hard paywall.
Pour comprendre leur décision, un peu de contexte : on était alors en début 2020… inutile de vous rappeler que la pandémie arrivait à grands pas. Les Français étaient rivés derrière leurs téléphones et leurs ordis pour s’informer. L’équipe d’EBRA a donc décidé qu’un hard paywall permettrait d’optimiser les taux de conversions pendant le confinement.
2021 : nouvelle année, nouvelle stratégie
A la suite des confinements, l'équipe marketing EBRA a enfin pu lancer une stratégie moins stricte d'abonnement et promouvoir l'engagement vis-à-vis de ces contenus.
L’objectif ?
- Augmenter l’engagement et la propension à s’abonner
- Mieux comprendre l’audience et ce qui la fait convertir
La solution :
- Intégrer des étapes de conversion intermédiaire dans les parcours des utilisateurs les moins engagés
- A/B tester et walls temporaires
1) Conversion intermédiaire
Selon une de nos études, plus de 80% de l’audience d’un éditeur est volatile, c’est-à-dire qu’elle est constituée d’utilisateurs peu ou pas engagés qui ne se rendent sur le site qu’une fois par mois.
Un hard paywall, même s’il permet de convertir un pourcentage de vos utilisateurs fans, les plus engagés, frustre la majorité de votre audience : le risque est alors qu’une grande partie de vos utilisateurs quitte votre site.
Comment alors concilier conversion et trafic ? Adopter une stratégie de wall dynamique vous permet de résoudre ce problème, car vous pouvez segmenter votre audience selon son niveau d’engagement. Pour ce faire, EBRA a utilisé la segmentation d’audience native que Poool propose dans le Dashboard.
L'équipe a donc cherché à augmenter l'engagement de ses segments d'audience les moins engagés, les Volatiles et les Occasionnels, en construisant des étapes de conversion intermédiaire pour augmenter progressivement l'ARPU et la propension du lecteur à s'abonner.
- Data wall
EBRA a mis en place un data wall qui remplit deux objectifs. Le data wall permet de créer une habitude de consommation de contenu, car l’utilisateur débloque simplement un article en donnant son adresse email. Et en plus, l’adresse mail fournie par l’utilisateur permet d’alimenter les campagnes marketing.
Une fois le data wall franchi, les utilisateurs peuvent lire l’article en question, mais se retrouvent bloqués sur le contenu suivant par un hard paywall.
- Ad video wall
Ce wall permet aux utilisateurs d'accéder à un article payant en regardant une publicité dans le but d'engager les visiteurs et d'augmenter les recettes publicitaires.
Et après les étapes de conversion intermédiaire, que faire ?
- Parcours dédié menant à un paywall
Pour maximiser le taux de conversion des utilisateurs les plus engagés, EBRA a créé un nouveau segment d'audience pour les utilisateurs connectés non abonnés, afin de leur pousser un message personnalisé.
- Wall d’upsell
EBRA a également créé un autre segment d'audience pour les lecteurs actuellement abonnés à son offre à prix réduit, les encourageant à passer à une offre plus complète grâce à un wall d’upsell.
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2) Un travail de longue haleine : tester, analyser et optimiser
Les équipes d’EBRA le savent : réussir une stratégie d’abonnement veut dire l’optimiser continuellement. Et concrètement, l'optimisation passe par des A/B tests, il faut avancer des hypothèses, les tester et analyser leurs performances, notamment au travers des résultats fournis dans l'onglet Statistiques du Dashboard Poool.
- A/B tests
Les équipes d’EBRA ont, par exemple, lancé les A/B tests de wording suivants :
- Version A - texte court sur la manière de s’informer (autour d’un café, s’intégrant donc au quotidien de l’utilisateur)
- Version B - texte plus long sur les avantages de l’abonnement (accès illimité, prix de l’offre)
Le paywall A l’a emporté ! Avec près de deux fois plus de clics sur cette version que sur la version B. Ce qui se comprend, car la version A s’ancre dans le quotidien du lecteur : il peut consommer l’information le matin au réveil, comme un journal qui vient d’être imprimé.
“Lancer des AB tests nous permet d’améliorer sans cesse notre stratégie et l’offre que nous proposons aux utilisateurs. Le Dashboard de Poool permet à notre équipe de mettre en place tous les scénarios de conversion et d’engagement possibles et ce, en toute autonomie et flexibilité. Cela nous permet de mieux comprendre notre audience et de personnaliser les messages et les parcours d'abonnement, dans le but de maximiser nos taux de conversion.”
- Emilie Courmont, Acquisition Project Manager
- Wall temporaire
Un wall temporaire permet de réduire l’accoutumance des utilisateurs : s’ils sont habitués à voir toujours le même wall, ils ne cliqueront même plus dessus pour s’abonner. À l’inverse, renouveler votre wall peut faire augmenter vos taux de conversion. L’équipe d’EBRA a donc mis en place des walls temporaires pour certains temps forts et pendant les soldes.
Le wall temporaire dédié à Noël/Nouvel An a conduit à une augmentation des taux de clics sur tous les segments d’audience et plus précisément :
- +58% pour l’audience dans son ensemble
- +75% volatiles
- +146% occasionnels
- +149% réguliers
- +65% fans
⭐ Conseil de pro : analysez les résultats dans leur ensemble, mais aussi par segments d'audience afin de mieux personnaliser le parcours du lecteur en fonction de son profil ou de son contexte.
La stratégie adoptée en 2021 par EBRA leur a permis d’augmenter l’engagement de leur audience. Courant automne 2021, les segments engagés de l’audience d’EBRA ont en effet augmenté de +236% pour les lecteurs occasionnels, +182% pour les réguliers et +98% pour les utilisateurs fans.
Quelle stratégie pour 2022 ?
En 2022, l’équipe d’EBRA a travaillé étroitement avec notre équipe de consultants pour définir une feuille de route de tests, d'analyse et d'optimisation.
Avant de passer à une stratégie de conversion plus stricte, dans le but d'augmenter le nombre d'abonnés, EBRA a lancé un wall hybride. Le wall hybride constitue la dernière étape avant le hard paywall.
- Inscription à la newsletter et abonnement
L'équipe a construit un wall hybride pour encourager à la fois l'inscription à la newsletter (avec un champ de formulaire déroulant pour choisir la newsletter) et l'abonnement car les lecteurs peuvent choisir l’un ou l’autre.
Après avoir rempli le formulaire et s'être inscrit à la newsletter, les lecteurs se voient offrir l'accès à l'article, mais se retrouvent bloqués par un hard paywall sur le contenu suivant.
- Registration wall
Les utilisateurs doivent créer un compte gratuit et sont donc désanonymisés, ce qui permet à EBRA de collecter des données de first-party. Franchir ce wall permet à l'utilisateur inscrit d'accéder à l'ensemble du contenu pendant 24 heures.
Augmenter le nombre d’abonnés :
🎯 L'objectif : augmenter le nombre d'abonnés d'EBRA pour tous ses sites médias.
✨ Solution :
- Remplacer les étapes de conversion intermédiaire par un modèle de hard paywall tout en continuant à tester et à optimiser cette stratégie.
- Travailler avec Anthony, notre consultant, pour mieux analyser les performances et adapter la stratégie.
1) Mettre en place un hard paywall
L’équipe d’EBRA a travaillé avec notre consultant, Anthony, pour mettre en place un hard paywall sur son contenu. Loin d’un retour en arrière (EBRA ayant déjà proposé à ses utilisateurs un hard paywall), ce wall est en réalité le fruit du travail d’engagement de l’audience qui a été mené les années précédentes. Le wall diffère aussi du précédent, car il inclut les avantages de l'abonnement et augmente ainsi la visibilité de la proposition de valeur de l'offre premium des sites du Groupe EBRA.
Après cela, une des recommandations d'Anthony aux équipes d'EBRA a été d'intégrer les offres d'abonnement directement dans le wall afin de réduire une étape du tunnel de conversion : le bouton CTA mène alors directement au formulaire d'abonnement, le choix de l'offre se faisant directement via le paywall.
Ce wall, testé sur l'un de leurs sites a généré de superbes résultats : les taux de clics ont augmenté de 97% et les taux de conversion de 37%. L’équipe a donc décidé de déployer ce wall présentant les offres sur l'ensemble de ses 9 sites médias.
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Prendre rendez-vous⭐ Conseil de pro : n'oubliez pas de construire un wall adapté aux mobiles pour améliorer l'expérience utilisateur sur les écrans plus petits. EBRA, par exemple, ne présente qu'une seule offre sur le wall conçu pour les appareils mobiles.
Prochaines étapes pour l'équipe : Ayant bien compris l'intérêt d'accroître l'engagement avant de présenter le paywall, EBRA prévoit de réintégrer à l'avenir des étapes de conversion intermédiaire dans ses parcours utilisateur, mais uniquement sur de petits segments d'audience, qui enregistrent de très faible taux d'abonnement, un risque moindre pour les abonnements.
2) Prendre des décisions éclairées
Saviez-vous que Poool propose également des services de conseil pour accompagner notre produit, offrant aux éditeurs un soutien et une expertise supplémentaires pour mieux piloter leurs stratégies de conversion ?
Depuis fin 2021, l'équipe marketing d'EBRA travaille en étroite collaboration avec notre consultant, Anthony, qui a pu partager sa connaissance experte du secteur et de la solution Poool. Après plus de 10 ans d'expérience auprès de différents éditeurs numériques français et étrangers, Anthony connaît vraiment son sujet !
L'équipe de l'EBRA apprécie tout particulièrement :
- Le soutien et l'expertise d'Anthony pour analyser les données et les résultats des tests A/B, leur permettant d’être guidés.
- Les conseils fournis sur la manière d'utiliser tout ce que le Dashboard de Poool a à offrir : A/B tests, segmentation de l'audience, déclencheurs, champs de formulaire…
- Les benchmarks d'autres éditeurs pour comparer leurs performances et leur stratégie de conversion.
“Depuis le début, l’équipe d'EBRA a une vision précise des objectifs qu’elle souhaite atteindre et de grandes ambitions, ce qui nous a permis de tester une variété de stratégies et de formats innovants, d’analyser chacun d’entre eux et de nous adapter à leurs résultats. La relation étroite que j’entretiens avec l’équipe, fruit d’une communication constante, nous a permis d’aller toujours plus loin dans la mise en place et le développement de la stratégie, en utilisant tout ce que le Dashboard de Poool nous permet de faire.”
- Anthony Ribeiro, Consulting Lead @ Poool
La suite ?
En continuant à travailler avec Anthony sur l'augmentation de l'engagement des utilisateurs et des taux de conversion, l'équipe ne manque pas d’idées et de projets!
- Augmenter la personnalisation des messages et des parcours utilisateurs pour mieux adapter l'expérience au profil ou au contexte de l'utilisateur. L’équipe prévoit par exemple de segmenter le contenu en fonction du sujet (éducation, culture, politique, etc.), en adaptant la proposition de valeur et le design du wall.
- Intégrer des étapes de conversion non bloquantes et du contenu gratuit pour de petits segments d'audience afin d'accroître la visibilité de l'offre d'abonnement d'EBRA sans bloquer complètement le contenu.
- Lancer un wall anti-churn, à présenter aux abonnés dont l'abonnement est sur le point de se terminer ou dont la carte expire, et pour cibler les anciens abonnés 1 mois après l'annulation de leur paiement.
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