Dans le parcours de conversion d'un lecteur en abonné, bien qu'on en parle trop peu, l'argument qui va avoir le plus grand rôle pour convaincre un lecteur de sortir sa carte pour payer : le contenu et la proposition de valeur. Point.

Même le meilleur des algorithmes de machine learning ne pourra rien pour vous si vous n'avez pas des contenus ou services alignés à une proposition de valeur claire et définie qui vous permettra de créer une relation durable avec vos lecteurs.

Pour autant, et même si le contenu reste la raison principale pour laquelle les lecteurs cherchent à s'abonner, la complexité du parcours utilisateur, le nombre d'informations demandées, le manque de moyen de paiement ou la complexité de se désabonner sont autant de freins pour transformer vos lecteur en abonnés.

C'est tout l'intérêt de notre série de contenu "Du contenu à l'abonnement, combien de clics ?" : comprendre de manière très précise le nombre de clics, scroll, informations nécessaires et temps passé pour finalement accéder à un contenu payant.

Dans cette série d'articles, nous allons étudier les parcours de conversions de ces éditeurs de contenu. Des médias, mais pas que. Voici la liste :

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Prendre rendez-vous

Aujourd’hui intéressons-nous à un exemple un peu différent ; celui de Netflix.

Voici ci-dessous, le parcours que doit suivre un spectateur avant de pouvoir regarder un film ou une série sur Netflix :

  • 14 clics sont nécessaires pour s’abonner et retourner regarder un film/une série ;
  • 1 scroll est nécessaire pour voir entièrement le formulaire d’abonnement ;
  • 4 champs obligatoires pour créer son compte (réalisé en 2 temps) ;
  • 3 moyens de paiement (carte de crédit, Paypall, carte cadeau Netflix).

Voici étape par étape, le parcours auquel le spectateur a été confronté pour avoir accès au contenu abonné sur Netflix :

Maintenant, reprenons chacune des étapes pour mieux comprendre le parcours auquel le spectateur a été confronté pour accéder au contenu payant :


Etape 0 : Le spectateur souhaite accéder au contenu présent sur Netflix

Il est obligé de donner son adresse mail ce qui permettra :

  • De commencer un processus pour devenir nous client ;
  • Réactiver un ancien abonnement qui a été interrompu si Netflix reconnait le mail.


Etape 1 : Commencer la configuration du compte

Un premier écran nous indique qu'il faut commencer la configuration du compte. Un second écran nous demande de créer notre compte. Nous devons simplement renseigner notre mot de passe, le mail a déja été renseigné en étape 0.


Etape 2 : le choix de la formule

3 formules s’offrent à nous

  • L’offre premium en 4K ;
  • L’offre Standard en HD ;
  • L’offre essentiel en SD.

Nous choisissons l'offre essentiel, et Netflix nous offre gratuitement (du moins les 30 premiers jours), l'offre Standard qui est l'offre supérieur.


Etape 3 : Le choix de la méthode de paiement

3 méthodes de paiement nous sont proposées :

  • Carte de crédit ;
  • Paypal ;
  • Carte cadeau Netflix.

Etape 4 - Le formulaire de création de compte +  paiement

Nous sommes redirigés vers une page de paiement ou seulement un seul scroll est nécessaire pour voir l’intégralité de ce dernier.

2 champs sont nécessaires à remplir pour finaliser notre création de compte :

  • Prénom ;
  • Nom ;

Le mail et mot de passe ont été récupéré en étape 0 & 1.

Puis, pour payer par carte, c'est du classique :

  • Numéro de carte ;
  • Date d’expiration ;
  • CVV.

Etape 5 : La validation de paiement et la confirmation de commande.

Nous validons notre prise d’abonnement. A ce moment précis on nous rappelle quelle est la formule qui a été choisie en l'occurrence une formule à 7,99€ qui équivaut à l’abonnement premium en 4K pour un écran en ce qui nous concerne. Puis on nous demande de saisir notre numéro de téléphone en cas de perte du mot de passe de notre compte netflix.

Etape 6 : Configuration du compte

Lors de cette dernière étape qui s’étend sur plusieurs pages, Netflix propose aux spectateurs de configurer leur compte pour récupérer différentes informations :

  • Les noms des personnes qui auront accès au compte ;
  • La langue dans laquelle le spectateur souhaite regarder ses films/séries ;
  • Sur quel support le spectateur va regarder les films et séries ;
  • Si l’usage sera personnel ou professionnel ;
  • Les genres favoris du spectateur.

Le parcours d'abonnement de Netflix est intéressant car même si l'acte d'achat est relativement simple (peu de champs, plutôt rapide, ...), le parcours d'abonnement est lui plutôt long car Netflix rajoute 2 étapes importantes rarement présentes dans les parcours d'abonnement des médias :

  1. L'upsell automatique les 30 premiers jours ;
  2. La personnalisation du compte pour on peut l'imaginer, adapter le contenu au goût du lecteur sans une logique de satisfaction client et optimisation de la Life Time Value.