Dans le parcours de conversion d'un lecteur en abonné, bien qu'on en parle trop peu, l'argument qui va avoir le plus grand rôle pour convaincre un lecteur de sortir sa carte pour payer : le contenu et la proposition de valeur. Point.

Même le meilleur des algorithmes de machine learning ne pourra rien pour vous si vous n'avez pas des contenus ou services alignés à une proposition de valeur claire et définie qui vous permettra de créer une relation durable avec vos lecteurs.

Pour autant, et même si le contenu reste la raison principale pour laquelle les lecteurs cherchent à s'abonner, la complexité du parcours utilisateur,  le nombre d'informations demandées, le manque de moyen de paiement ou la complexité de se désabonner sont autant de freins pour transformer vos lecteur en abonnés.

C'est tout l'intérêt de notre série de contenu "From content to subscription to ... content, how many touchpoints?" : comprendre de manière très précise le nombre de clics, scroll, informations nécessaires et temps passé pour finalement accéder à un contenu payant.

Dans cette série d'articles, nous allons étudier les parcours de conversions de ces éditeurs de contenu. Des médias, mais pas que. Voici la liste :

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Prendre rendez-vous

Aujourd’hui, prenons l’exemple de The Athletic :

Voici ci-dessous, le parcours que doit suivre un lecteur pour lire un article réservé aux abonnés sur le site de “The Athletic” :

- 4 clics sont nécessaires pour s'abonner et retourner lire le contenu ;

- Aucun scroll n’est nécessaire pour voir entièrement le formulaire d'abonnement ;

- 4 champs obligatoires ;

- 2 moyens de paiement (Carte de crédit, Paypal)

Voici étape par étape, le parcours auquel le lecteur a été confronté :

Reprenons chacune des étapes afin de mieux comprendre le processus à suivre pour passer de lecteur à abonné.

Etape 1 : Le lecteur souhaite lire un article mais il se retrouve bloqué face à un paywall il est contraint de s’abonner.

Le lecteur souhaite lire un article payant sur le site de “The Athletic” mais il se retrouve bloqué par un paywall. Le lecteur a accès au début de l’article mais le paywall cache la fin. Le paywall est visible entièrement, aucun scroll n’est nécessaire pour le voir en entier. Le site propose au lecteur de s’abonner pour avoir accès au contenu payant.


Etape 2 : La création d’un compte.

Le lecteur doit créer un compte pour avoir accès à l’étape du paiement et pouvoir lire ensuite le contenu payant. Il fait donc face à deux possibilités :

  • S’inscrire avec son compte Google
  • S’inscrire avec son adresse mail

Toutefois, si le lecteur choisi de payer avec Paypal il peut s’abonner sans créer de compte, au contraire s’il paye avec sa carte bancaire il est dans l’obligation de s’inscrire. Payer par Paypal facilite le parcours d’abonnement du lecteur, c’est en effet plus simple et plus rapide.

Nous nous mettons à la place du lecteur et nous choisissons de nous inscrire avec Google. Cela facilite le parcours d’abonnement du lecteur.

En revanche si il s’inscrit via une adresse mail, il doit remplir plusieurs champs à savoir, nom, prénom et adresse mail.

Etape 3 : Le paiement.

Le lecteur doit maintenant payer l’offre à laquelle il a souscrit. Une offre est déjà présélectionnée, c’est la seule proposée. Un abonnement à 1$ par mois au lieu de 7,99$ par mois résiliable à tout moment. Deux moyens de paiement lui sont proposés :

  • Payer avec Paypal
  • Payer avec une carte bancaire

Aucun scroll n’est nécessaire pour voir le formulaire entièrement.

Etape 4 : La validation de paiement et la confirmation de commande

Le lecteur confirme sa prise d’abonnement en tant que lecteur abonné.  

Le paiement est validé. Le lecteur n’a néanmoins aucun récapitulatif de commande. Il est directement redirigé sur le site et même sur l’article qu’il était en train de lire avant de souscrire à l’abonnement ce qui n’est pas toujours le cas c’est donc un point positif et un réel gain de temps.

Un mail est envoyé au lecteur mentionnant la bonne prise en compte de son abonnement.

Le site est totalement en anglais. Or, le lecteur a la possibilité de changer la langue pour qu’il passe en Français auquel cas la traduction du célèbre site devient “Athlétique”, une traduction plutôt approximative.


Ca y est le lecteur est abonné à The Athletic, et a pu lire son article !

En résumé, voici toutes les étapes jusqu'à la lecture de l'article :

  • 4 clics sont nécessaires pour s'abonner et retourner lire le contenu ;
  • Aucun scroll n’est nécessaire pour voir entièrement le formulaire d'abonnement ;
  • 4 champs obligatoires pour créer un compte ;
  • 2 moyens de paiement (carte de crédit, paypal).

Le parcours d’abonnement du site “The Athletic” est relativement simple et rapide pour le lecteur, tout se déroule sur la même page et le lecteur est automatiquement redirigé d’étapes en étapes.


Et sur mobile ?

Le même parcours d'abonnement, avec le même nombre de clic et les mêmes options.