Les paywalls, ces “murs” qui incitent les lecteurs, non pas à escalader, mais à payer pour s’abonner. Comment les parfaire ? Besoin d’inspiration ?
Nous vous avons sélectionné les meilleurs exemples de 2023.
Vous préférez lire dans la langue de Shakespeare ? 🇬🇧 Find it here! Sinon, restez avec moi, Laure Kesler, je suis la traductrice de l’article.
Si vous avez besoin d’un rappel, un paywall - quésaco ?
Un paywall est employé sur un site web pour bloquer le contenu et demander aux utilisateurs de payer pour s'abonner afin d'y avoir accès. Cette stratégie est utilisée par divers producteurs de contenu, des médias d'information aux plateformes de vidéo à la demande, en passant par les sites d'e-learning et même les marques.
Un paywall ou des paywalls ?
Les paywalls peuvent se décliner en quatre principaux types (même si, en réalité, beaucoup d’autres modèles hybrides voient le jour).
- Hard paywall
La stratégie de paywall la plus stricte, qui consiste à bloquer complètement l'accès des utilisateurs à tout le contenu, à moins qu'ils ne paient pour s'abonner.
- Metered paywall
Ces paywalls permettent aux lecteurs d'accéder à un nombre limité d'articles avant d'être bloqués : par exemple, deux articles gratuits, puis le paywall bloque le troisième article.
- Freemium paywall
Avec une stratégie freemium, le contenu est divisé en deux catégories : gratuit et premium. Le contenu gratuit est accessible à tous les utilisateurs tandis que le contenu premium est bloqué par un paywall et réservé aux abonnés.
Il s'agit sans doute du type de paywall le plus efficace car il s'adapte à l'utilisateur en fonction de son contexte ou de son profil, c’est-à-dire qu’il peut s’adapter à son niveau d'engagement, à sa localisation ou à l'appareil qu’il utilise. Lors d’une stratégie dynamique, d'autres walls sont souvent utilisés pour augmenter l'engagement avant le paywall, comme un registration wall (nécessitant la création d'un compte) ou un newsletter wall (qui demande à l’utilisateur de s'abonner à la newsletter en échange de l’accès au contenu).
NB : Nous avons écrit d'autres articles sur le sujet des paywalls pour vous aider à réussir votre stratégie, dont 6 façons d'optimiser le taux de conversion de votre paywall.
Meilleurs exemples de 2023
Le New York Times
Registration wall et paywall dynamique :
Les utilisateurs sont d'abord bloqués par un registration wall (les obligeant à créer un compte gratuit). Une fois leur compte gratuit créé, ils peuvent accéder à un article, avant qu'un paywall n'apparaisse sur le deuxième article.
Le New York Times est connu pour avoir été l'un des premiers à utiliser une stratégie de paywall (dès 2010), limitant sévèrement l'accès au contenu sans payer d'abonnement.
Le registration wall bloque l'utilisateur dès le premier article consulté et lui demande de créer un compte gratuit, ce qui permet au NYT de recueillir le mail de l'utilisateur. Le NYT encourage l’utilisateur à s'inscrire à la newsletter pour augmenter l'engagement.
Les utilisateurs nouvellement inscrits sont conduits à travers un parcours d'accueil dans le but d'augmenter l'engagement et la propension à s'abonner à l'avenir.
Le registration wall est suivi d’un paywall qui bloque le deuxième article. L’utilisateur ne peut pas scroller la page car le paywall bloque entièrement le contenu, avec un taux de visibilité de 100 %.
Analyse du paywall du New York Times :
✅ Le registration wall augmente l’engagement et permet de récupérer le mail du lecteur
✅ Les deux walls sont 'sticky' ce qui veut dire qu’on ne peut pas scroller. Le taux de visibilité du paywall sur l’article est donc de 100%
✅ Le formulaire d’inscription est intégré au wall (ce qui réduit le nombre d’étapes du tunnel) et demande très peu d’informations sur l’utilisateur (facile à remplir)
❌ Les utilisateurs ne peuvent lire qu’un seul article (en s’inscrivant) donc la découverte de contenu est très limitée
En savoir plus sur le modèle de paywall du New York Times :
Madeleine White
Bloomberg
Stratégie de registration et de paywall :
Un registration wall nous bloque sur le premier article, offrant un accès gratuit à 2 autres articles.
Il nous est demandé de saisir un code envoyé à notre adresse e-mail. Notez que cela se passe exactement au même endroit que celui où nous avons saisi notre email, ce qui rend l'expérience utilisateur fluide et évite tout défilement ou clic supplémentaire.
💡 C'est une très bonne stratégie pour éviter les fausses adresses e-mail.
2 articles plus tard et nous sommes bloqués par une bannière de paywall.
✅ L'inscription augmente l'engagement et permet à l'éditeur de collecter une donnée essentielle : l’adresse email)
✅ La stratégie metered permet de découvrir le contenu avant d'être bloqué
✅ Après avoir cliqué sur le paywall, notre adresse e-mail est déjà renseignée (utilisation de la donnée déjà collectée et réduction de la friction)
ELLE
Freemium paywall : une part du contenu est gratuite tandis que l’autre est premium, identifiée comme telle par un bandeau jaune, et bloquée par un paywall.
Le magazine permet aux utilisateurs non abonnés d'accéder à une grande partie de son contenu, mais réserve certains articles aux utilisateurs qui paient et a une forte visibilité de son contenu premium grâce au tag “abonnées”.
Si l’utilisateur clique sur un article premium, il se retrouve bloqué par un paywall après quelques paragraphes, permettant à l’utilisateur de comprendre la proposition de valeur de l’article avant que l’accès au texte ne lui soit refusé.
Les équipes de ELLE modifient régulièrement leur paywall (selon les saisons, les fêtes, les soldes…) pour réduire l’accoutumance au wall.
Analyse du paywall de ELLE :
✅ Grâce à l’approche freemium de ELLE, un utilisateur peut comprendre la valeur du contenu en le consommant
✅ En plus de cela, la proposition de valeur de l'éditeur et les avantages de l'abonnement sont clairement exposés sur le paywall, avec un bouton CTA en gras
✅ Et le wall est constamment amélioré et mis à jour pour augmenter les taux de conversion
La stratégie de paywall de ELLE est mise en œuvre grâce à l’Audience Conversion Platform de Poool ! L’équipe marketing de ELLE a une autonomie complète pour configurer, construire, lancer et piloter facilement leur paywall à travers le Dashboard de Poool.
Madeleine White
Nous proposons également une démo gratuite et un calcul de votre retour sur investissement (ROI) afin que vous puissiez découvrir la valeur d'un paywall pour votre entreprise ! Il vous suffit de prendre rendez-vous avec notre équipe ici:
The Atlantic
Un hard paywall mais une tarification dynamique :
Bien que The Atlantic utilise un hard paywall, Digiday a récemment annoncé que l’éditeur mettait en place un nouveau paywall dynamique qui propose des prix d'abonnement variables afin d'augmenter ses taux de conversion.
Les utilisateurs sont bloqués sur leur premier article avec un paywall présentant une proposition de valeur forte.
Et, en tant que nouveau visiteur de leur site, on nous propose un essai gratuit pour découvrir l'offre d'abonnement de The Atlantic.
✅ Un paywall avec un taux de visibilité élevé, bloquant le contenu après quelques lignes.
✅ La stratégie de paiement dynamique augmente les taux de conversion et offre un essai gratuit aux utilisateurs moins engagés dans le but de les convaincre de payer à la fin de la période d'essai.
❌ La stratégie dynamique pourrait être étendue pour proposer la création d’un compte gratuit via un registration wall en échange d'un accès à un article avant le paywall. Cela soutiendrait l'engagement des nouveaux utilisateurs et permettrait de collecter des données pour informer la stratégie de The Atlantic.
La Voz de Galacia
Un paywall freemium :
Le Voz de Galicia divise le contenu en deux catégories : gratuit et payant, en signalant les articles réservés aux abonnés par un petit symbole doré "+".
Simple, mais efficace, le paywall se bloque après quelques paragraphes avec les deux offres d'abonnement intégrées au wall qui contiennent chacune 2 offres de paiement.
✅ Les utilisateurs peuvent découvrir le contenu de l'éditeur à travers les articles " gratuits "
✅ Le contenu premium est catégorisé comme tel pour réduire la frustration et augmenter la visibilité des produits d'abonnement
✅ Les offres d'abonnement sont intégrées dans le paywall, ce qui réduit une étape dans le tunnel de conversion
❌ La proposition de valeur pourrait être améliorée
Le Financial Times
Hard paywall : aucun contenu n'est accessible sur le site du FT sans l'achat d'un abonnement.
Couvrant l'actualité financière au Royaume-Uni et à l'étranger, le FT est réputé pour sa stratégie de hard paywall très efficace. Avec plus de 1,1 million d'abonnés numériques, le FT a réussi à faire exploser les revenus des lecteurs, grâce au monopole qu'il exerce sur son marché et à la qualité de ses contenus, mais aussi grâce à son paywall.
Lorsqu'un utilisateur clique sur un article qu'il souhaite lire, il est confronté à un wall pleine page qui bloque l'intégralité de l'article.
Analyse du paywall du Financial Times :
✅ Taux de visibilité élevé grâce à un hard paywall (qui marche bien pour un journal spécialisé)
✅ Les offres d’abonnement sont incluses dans le wall ce qui permet de réduire les étapes du tunnel de conversion
✅ Clarté de la proposition de valeur
❌ Pas de possibilité de découverte du contenu
El Mundo
Stratégie Freemium :
Le contenu premium est marqué d'un badge circulaire doré afin de réduire la frustration et de mieux faire connaître l'offre premium d'El Mundo.
Grâce à ce badge et à un nombre important d'articles premium sur la page d'accueil, l'éditeur a un taux de visibilité élevé du contenu premium.
Le paywall se bloque après les premiers paragraphes, les offres d'abonnement étant intégrées au wall. On nous propose également de nous abonner avec Google pour un processus de conversion plus simple (bien que cette méthode ne soit pas aussi avantageuse pour l'éditeur).
✅ La stratégie freemium augmente l'engagement
✅ Réassurance : "annulez à tout moment"
✅ / ❌ S'abonner avec Google permet une expérience utilisateur plus simple mais peut enlever une partie des revenus aux éditeurs
✅ Les offres d'abonnement intégrées dans le wall
Netflix
Hard paywall : les utilisateurs ne peuvent même pas naviguer sur le contenu de Netflix sans être bloqués par le paywall qui se trouve directement sur la landing page.
Car les paywalls ne servent pas uniquement les sites d’informations mais aussi d’autres types de producteurs de contenu, les sites de vidéo à la demande (VOD), comme Netflix, HBO et Disney+, utilisent couramment des hard paywalls pour bloquer complètement l'accès des utilisateurs à leur contenu, à moins qu'ils ne paient un abonnement.
Analyse du paywall de Netflix :
✅ Clarté de la proposition de valeur et visuel attractif : l’image en arrière-plan est mise à jour pour compiler les nouveautés Netflix. Réassurance (annulation possible à tout moment)
✅ Collecte d’email : la première étape de la conversion
❌ Aucun moyen de découvrir le contenu avant de s'abonner (mais ce n’est pas vraiment un problème pour un géant comme Netflix qui domine le marché ; il est donc facile de découvrir le contenu qu'ils proposent via d'autres sites - en regardant une bande annonce sur Youtube, par exemple)
Découvrez comment Netflix fait évoluer son produit grâce aux tests :
Madeleine White
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