“On ne va pas loin dans un bateau qui fuit, quelle que soit la vitesse à laquelle on rame.” Cette métaphore est celle de Greg Piechota de l'INMA pour souligner l’importance de la fidélisation des abonnés pour une croissance pérenne des éditeurs numériques : si vos abonnés fuient, malheur à vous…
Voici donc 5 façons de fidéliser vos abonnés dont vous pouvez vous inspirer :
- Accueillez vos nouveaux abonnés grâce à un onboarding
- Analysez le comportement des utilisateurs
- Continuez à apporter de la valeur ajoutée
- Encouragez activement le renouvellement de l’abonnement
- Développez une vraie relation avec vos abonnés
En bonus : que faire si un abonné se désabonne ?
Prefer to read in English? 🇬🇧 It's over here! Si ce n’est pas le cas, restez avec moi, Laure Kesler, je suis la traductrice de l’article.
1. Accueil des nouveaux abonnés
L’onboarding est essentiel pour fidéliser vos nouveaux abonnés et peut se faire de multiples manières :
- Informez les abonnés sur la manière la plus efficace d’utiliser votre produit ou service.
- Accueillez-les et remerciez-les de s'être abonnés, faites en sorte qu'ils se sentent bienvenus en tant que nouveaux abonnés.
- Proposez une assistance technique pour les guider
- Rassurez-les sur le fait qu'ils ont pris la bonne décision en s'abonnant. Il peut s'agir de prouver votre valeur ou de recommander certaines fonctionnalités spécifiques à l’abonnement.
- Donnez aux abonnés la possibilité de personnaliser leur expérience, par exemple en choisissant les sujets à suivre, les newsletters à recevoir ou en choisissant d'activer les notifications push.
Le Wall Street Journal souligne l’importance de créer des habitudes au cours des 100 premiers jours d'abonnement. D’après leur étude, les habitudes de consommation de contenu et d'interaction sont plus susceptibles d'être adoptées lorsqu’elles sont prises dès l’abonnement. Après 50 jours, la probabilité de créer une habitude de consommation est diminuée de moitié par rapport au jour 1 et cette probabilité plafonne après 100 jours.
Pour parvenir à créer cette habitude, vous pouvez combiner des communications sur site et hors site (e-mail, application, etc.) qui s'étalent sur quelques semaines afin d'encourager la formation d'habitudes sans pour autant que vos abonnés soient assaillis par vos sollicitations.
Quelques idées à adapter à votre média/marque pour un onboarding idéal :
- Visite guidée sur site lors de la première connexion
- Promotion de la newsletter
- Configuration des préférences de notification
- Téléchargement de l'application
- Bienvenue/merci de la part de l'éditeur
- Mettez l'accent sur l'une de vos fonctionnalités réservées aux abonnés
- Recommandations de contenu
2. Analysez le comportement des utilisateurs
Collectez et analysez les données pour comprendre les préférences de vos abonnés, en identifiant comment les désirs/besoins de vos consommateurs s’alignent avec vos objectifs commerciaux.
- Consommation avant conversion (ce qui est beaucoup plus facile si vous dépersonnalisez les visiteurs sur votre grâce à l'inscription) - comprendre quelles parties de votre contenu poussent réellement les utilisateurs plus loin dans l'entonnoir.
- Taux de lecture après l’abonnement - ce que les abonnés lisent le plus.
- Taux d'activation de chaque étape d'onboarding ou action d'engagement, par exemple si les abonnés s'inscrivent à votre newsletter, utilisent une fonction UX spécifique ou téléchargent votre application.
- Raisons des désabonnements ou des réclamations/appels au centre d'assistance.
- Les retours des abonnés : les sondages, les groupes de discussion, les tests utilisateurs, etc. Attention cependant : ces retours doivent vous servir d’outils supplémentaires pour récupérer des données plutôt que de constituer la base de votre stratégie de collecte.
3. Continuez à montrer et à développer la valeur des produits d'abonnement
- Offrez une valeur unique que les utilisateurs ne peuvent pas obtenir ailleurs/sans s'abonner.
- Instaurer la confiance : le fait de tenir constamment les promesses de votre média/marque et de faire ce que vous dites au fil du temps aura un impact sur la perception de votre marque par vos clients.
- Développez un programme de fidélisation de la clientèle : une valeur ajoutée pour les abonnés à long terme. Par exemple, après un an, vous avez accès à X.
- Envisagez des offres groupées : les offres groupées de produits permettent aux abonnés d'en avoir plus pour leur argent et augmentent souvent les conversions, ce qui génère des revenus. Mais il est vrai que développer plusieurs produits n'est pas simple.
4. Encouragez activement le renouvellement
Prenez une longueur d'avance sur vos abonnés en les encourageant à renouveler leur abonnement avant même qu'ils n'essaient de se désabonner.
Comment ? Analysez le comportement des abonnés et essayez de découvrir les habitudes communes des utilisateurs qui se désabonnent. Vous pourrez alors mettre en place des mesures préventives :
- Offrez des cadeaux ou un accès spécial pour montrer que vous les appréciez en tant qu'abonnés (par exemple, l'accès à la formule d'abonnement de niveau supérieur pendant un mois sans frais supplémentaires).
- Offrez-leur une réduction sur leur abonnement actuel, voire un mois gratuit.
- Informez vos abonnés quand leurs cartes de crédit arrivent à expiration : par mail ou directement sur le site, grâce à un wall. France Guyanne, par exemple, teste actuellement un wall qui est présenté aux abonnés dont l'essai est sur le point de se terminer, ce qui favorise des taux de renouvellement élevés.
- Engagez constamment les abonnés. Cela va de soi : en créant des habitudes et en engageant vos lecteurs au quotidien, vous réduisez les risques que l'utilisateur veuille se désabonner.
5. Développez de vraies relations lecteurs
Créer une communauté parmi vos abonnés est très utile pour fidéliser : en permettant aux abonnés de dialoguer avec vous et entre eux, vous augmentez leur sentiment d’appartenance.
- Répondez aux préoccupations, aux réclamations et aux critiques sur les réseaux sociaux ou par mail.
- Proposez une assistance téléphonique ou des centres d'aide dédiés
- Tirez parti de la personnalisation chaque fois que cela est possible, que ce soit en vous adressant directement à votre abonné (Bonjour x, comment allez-vous ?) ou en envoyant des messages provenant de personnes de votre organisation (bien cordialement, x).
- Surprenez et faites plaisir : offrez des "cadeaux" ou des offres surprises pour que les abonnés se sentent valorisés.
Bonus : si vous ne parvenez pas à empêcher les désabonnements, créez un segment d'utilisateurs parmi les ex-abonnés pour personnaliser leur expérience et leur proposer une offre premium qu'ils ne pourront pas refuser !
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