Notre dada, à Poool, ce sont les paywalls. Bleu, jaune, vert, rouge, il y en a pour tous les goûts, tous les wordings, tous les budgets et il y en a beaucoup.
C’est pourquoi nous avons fait le tri et vous avons sélectionné les meilleurs exemples de 2022, à la fois paywalls de sites d’informations mais aussi ceux auxquels on pense moins, lorsqu’on pense paywall : les paywall des sites de streaming et de plateformes de e-learning.
On analyse comment les paywalls de ces sites sont employés et ce qui fait leur réussite.
En bref, dans notre article :
- Qu’est-ce qu’un paywall et quels sont les différents types de paywalls ?
- Paywalls de sites d’information et magazines
- Paywall de sites VOD
- Paywalls de plateformes de E-learning
N.B. On commence notre article par des petits rappels sur ce qu’est un paywall et les différents types de paywall, donc, pour les plus aguerris d’entre vous, vous pouvez directement passer à la deuxième partie.
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🙋♂️ Qu’est-ce qu’un paywall?
Un paywall est employé sur un site web pour bloquer le contenu et demander aux utilisateurs de payer pour s'abonner afin d'y avoir accès.
🙋♂️ Quels sont les différents types de paywalls ?
Il y a quatre principaux types de paywall (mais, en réalité, beaucoup d’autres modèles hybrides voient le jour).
- Hard paywall
La stratégie de paywall la plus stricte, qui consiste à bloquer complètement l'accès des utilisateurs à tout le contenu, à moins qu'ils ne paient pour s'abonner. C’est par exemple le cas du Financial Times.
- Metered paywall
Ces paywalls permettent aux lecteurs d'accéder à un nombre limité d'articles avant d'être bloqués : par exemple, deux articles gratuits, puis le paywall bloque le troisième article.
- Freemium paywall
Avec une stratégie freemium, le contenu est divisé en deux catégories : gratuit et premium. Le contenu gratuit est accessible à tous les utilisateurs tandis que le contenu premium est bloqué par un paywall et réservé aux abonnés.
Il s'agit sans doute du type de paywall le plus efficace car il s'adapte à l'utilisateur en fonction de son contexte ou de son profil, c’est-à-dire qu’il peut s’adapter à son niveau d'engagement, à sa localisation ou à l'appareil qu’il utilise. Lors d’une stratégie dynamique, d'autres walls sont souvent utilisés pour augmenter l'engagement avant le paywall, comme un registration wall (nécessitant la création d'un compte) ou un newsletter wall (qui demande à l’utilisateur de s'abonner à la newsletter en échange de l’accès au contenu).
Vous souhaitez réussir votre stratégie de paywall et d'abonnement ? Lisez la checklist en 8 étapes pour réussir son paywall.
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Prendre rendez-vousMeilleurs paywalls de sites d’information et magazines
Le New York Times
Paywall dynamique : les utilisateurs sont d'abord bloqués par un registration wall (qui les oblige à créer un compte gratuit). Une fois leur compte gratuit créé, ils peuvent accéder à un article, avant qu'un paywall n'apparaisse sur le deuxième article.
Le New York Times est connu pour avoir été l'un des premiers à utiliser une stratégie de paywall (dès 2010), limitant sévèrement l'accès au contenu sans payer d'abonnement.
Le registration wall bloque l'utilisateur dès le premier article consulté et lui demande de créer un compte gratuit, ce qui permet au NYT de recueillir le mail de l'utilisateur. Le NYT encourage l’utilisateur à s'inscrire à la newsletter pour augmenter l'engagement.
Le registration wall est suivi d’un paywall qui bloque le deuxième article. L’utilisateur ne peut pas scroller la page car le paywall bloque entièrement le contenu.
Analyse du paywall du New York Times :
✅ Le registration wall augmente l’engagement et permet de récupérer le mail du lecteur
✅ Les deux walls sont 'sticky' ce qui veut dire qu’on ne peut pas scroller. Le taux de visibilité du paywall sur l’article est donc de 100%.
✅ Le formulaire d’inscription est intégré au wall (ce qui réduit le nombre d’étapes du tunnel) et demande très peu d’informations sur l’utilisateur (facile à remplir)
❌ Les utilisateurs ne peuvent lire qu’un seul article (en s’inscrivant) donc la découverte de contenu est très limitée
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Découvrez comment choisir la méthode de blocage à utiliser, quelles répercussions elles peuvent avoir sur votre SEO et plus encore dans notre article :
Madeleine White
Financial Times
Hard paywall : aucun contenu n'est accessible sur le site du FT sans l'achat d'un abonnement.
Couvrant l'actualité financière au Royaume-Uni et à l'étranger, le FT est réputé pour sa stratégie de hard paywall très efficace. Avec plus de 1,1 million d'abonnés numériques, le FT a réussi à faire exploser les revenus des lecteurs, grâce au monopole qu'il exerce sur son marché et à la qualité de ses contenus, mais aussi grâce à son paywall.
Lorsqu'un utilisateur clique sur un article qu'il souhaite lire, il est confronté à un wall pleine page qui bloque l'intégralité de l'article.
Analyse du paywall du Financial Times :
✅ Taux de visibilité élevé grâce à un hard paywall (qui marche bien pour un journal spécialisé)
✅ Les offres d’abonnement sont incluses dans le wall ce qui permet de réduire les étapes du tunnel de conversion
✅ Clarté de la proposition de valeur
❌ Pas de possibilité de découverte du contenu
Harvard Business Review
Registration wall & metered paywall : les lecteurs peuvent accéder à 2 ou 3 articles gratuitement avant d'être bloqués par un registration wall. Ils ont ensuite accès à 2 autres articles avant d'être bloqués par un paywall.
La stratégie du Harvard Business Review s’articule en deux étapes : l'inscription suivie de l'abonnement, permettant aux utilisateurs de découvrir gratuitement le contenu de l'éditeur.
Les lecteurs sont informés, grâce à un bandeau en bas d’écran, du nombre d’articles qui leur reste à lire, ce qui permet de réduire la frustration face au wall.
Le bandeau du Harvard Business Review
Le Registration Wall du Harvard Business Review suivi du metered paywall.
Analyse du paywall du Harvard Business Review :
✅ L'inscription accompagnée d'une stratégie metered (permettant la découverte du contenu) augmente l'engagement, tandis que le bandeau en bas d’écran réduit la frustration générée par le wall
✅ La création d'un compte permet à HBR de collecter de la first-party data et des identifiants de lecteur personnalisés.
✅ Le paywall est personnalisé avec le nom de l'utilisateur déjà inscrit et expose la proposition de valeur (s'abonner pour un accès illimité).
❌ Le paywall se réinitialise chaque mois donc les utilisateurs peuvent revenir chaque mois pour accéder à davantage d'articles. Ce wall est également facilement contournable si l’on utilise le mode incognito.
ELLE
Freemium paywall : une part du contenu est gratuite tandis que l’autre est premium, identifiée comme telle par un bandeau jaune, et bloquée par un paywall.
Le magazine permet aux utilisateurs non abonnés d'accéder à une grande partie de son contenu, mais réserve certains articles aux utilisateurs qui paient. Afin de réduire la frustration des walls, ELLE marque son contenu premium d'un badge jaune, informant les utilisateurs qu'ils seront bloqués par un paywall.
Si l’utilisateur clique sur un article premium, un paywall bloque le contenu, après quelques paragraphes, permettant à l’utilisateur de comprendre la proposition de valeur de l’article avant que l’accès au texte ne lui soit refusé.
Les équipes de ELLE modifient régulièrement leur paywall (selon les saisons, les jours fériés et les fêtes, les soldes etc) pour réduire l’accoutumance au paywall.
Analyse du paywall de ELLE :
✅ Grâce à l’approche freemium de ELLE, un utilisateur peut comprendre la valeur du contenu en le consommant.
✅ En plus de cela, la proposition de valeur de l'éditeur et les avantages de l'abonnement sont clairement exposés sur le paywall, avec un bouton CTA en gras.
✅ Et le wall est constamment amélioré et mis à jour pour augmenter les taux de conversion.
❌ Les utilisateurs peuvent accéder au contenu sans payer (ce qui, certes, peut être une bonne chose). La visibilité du paywall est donc inférieure à celle du FT ou du NYT.
La stratégie de paywall de ELLE est mise en œuvre grâce à l’Audience Conversion Platform de Poool ! L’équipe marketing de ELLE a une autonomie complète pour configurer, construire, lancer et piloter facilement leur paywall à travers le Dashboard de Poool.
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The Economist
Hard Paywall : les utilisateurs peuvent parcourir librement le contenu disponible sur le site mais, lorsqu’ils cliquent sur un article, ils sont bloqués après quelques paragraphes sur leur premier article consulté.
Cette stratégie est « payante » (c’est le cas de le dire !) pour l'éditeur britannique, qui figure actuellement dans le top 10 des sites d'actualités payants par abonnement.
Analyse du paywall de The Economist
✅ Avantages de l’abonnement clairement énoncés, confiance des lecteurs renforcée par la mention “NewsGuard” et la possibilité d’annuler l’abonnement à tout moment
✅ Paywall audacieux qui s'intègre au style de l'éditeur
✅ Le hard paywall augmente les taux de conversion mais, malgré le hard paywall, il est possible de découvrir le contenu car les 2 premiers paragraphes sont débloqués.
❌ Le taux de visibilité du paywall est plus faible car le lecteur doit faire défiler la page pour voir le wall.
The Sydney Morning Herald
Metered registration et paywall : 5 articles sont proposés aux utilisateurs anonymes avant qu'ils ne doivent créer un compte. L'accès est ensuite donné à 2 articles supplémentaires par mois avant un blocage par un hard paywall.
Le nombre d’articles gratuits proposés par le Sydney Morning Herald permet aux utilisateurs de découvrir du contenu et de réduire la frustration des lecteurs volatiles qui souhaitent simplement accéder à quelques articles "à la une".
Pour réduire la frustration, un bandeau nous informe du nombre d'articles restants, tout d'abord en bas de l'écran...
...Et ensuite en haut de l'article, rendant ainsi le bandeau très visible. Le Sydney Morning Herald en profite également pour promouvoir une nouvelle fois son offre d'abonnement avant le wall.
Ensuite, après l'inscription, un paywall anti-scroll bloque l’utilisateur en lui demandant de s’abonner. Ce type de hard paywall a un taux de visibilité de 100 %.
Analyse du paywall du Sydney Morning Herald :
✅ Stratégie d'engagement des lecteurs conduit progressivement les utilisateurs dans un parcours vers l'abonnement.
✅ Pas de frustration pour les utilisateurs volatiles qui veulent simplement lire un ou deux articles (ce qui est recommandé pour les sites d’informations qui veulent maintenir leur trafic).
✅ Bandeaux pour tenir les utilisateurs informés de leur stratégie metered et faire un décompte d’articles et réduire la frustration.
✅ Taux de visibilité élevé du paywall sur l’article.
EBRA/DNA
Newsletter wall et paywall : Ce wall encourage les utilisateurs à s'inscrire à la newsletter de l'éditeur tout en faisant la promotion de son offre d'abonnement et en fournissant un bouton CTA pour s'abonner.
Le groupe EBRA offre aux utilisateurs la possibilité de débloquer un article premium en s'inscrivant à sa newsletter à travers un newsletter wall (ce qui contribue à accroître l'engagement des lecteurs en leur donnant l'habitude de consommer du contenu).
Pour les utilisateurs déjà engagés, le wall promeut l'offre premium DNA (l’argument de vente étant un tarif très attractif pour le premier mois).
Le wall s'intègre parfaitement au contenu de l'éditeur, en utilisant les couleurs de la marque et en conservant le jaune comme couleur pour représenter l'abonnement sur l'ensemble du site.
Analyse du paywall du groupe EBRA/DNA
✅ Atteint plusieurs objectifs simultanément (engagement, découverte de contenu et conversion).
✅ Couleurs de la marque et CTA en gras
❌ Proposition de valeur peu attractive pour le lecteur : à part l'accès à cet article premium, qu'obtenons-nous en échange de l'inscription à la newsletter ou de l'abonnement ?
Ce qui peut vous intéresser également :
Laure Kesler
Meilleurs paywalls de sites VOD
Netflix
Hard paywall : les utilisateurs ne peuvent pas parcourir le contenu de Netflix sans être bloqués par le paywall qui se trouve directement sur la landing page.
Car les paywalls ne servent pas uniquement les sites d’informations mais aussi d’autres types de producteurs de contenu, les sites de vidéo à la demande (VOD), comme Netflix, HBO et Disney+, utilisent couramment des hard paywalls pour bloquer complètement l'accès des utilisateurs à leur contenu, à moins qu'ils ne paient un abonnement.
Analyse du paywall de Netflix :
✅ Clarté de la proposition de valeur et visuel attractif : l’image en arrière-plan est mise à jour pour compiler les nouveautés Netflix. Réassurance (annulation possible à tout moment).
✅ Collecte d’email : la première étape de la conversion
❌ Aucun moyen de découvrir le contenu avant de s'abonner (mais ce n’est pas vraiment un problème pour un géant comme Netflix qui domine le marché ; il est donc facile de découvrir le contenu qu'ils proposent via d'autres sites).
Disney Plus
Hard Paywall : Comme Netflix, le paywall bloque l’utilisateur dès la page d’accueil.
Mais, contrairement à Netflix, Disney intègre les offres d’abonnement directement sur le wall au lieu de l’email. Là encore, cela permet de réduire les étapes du tunnel de conversion et de faciliter l’abonnement.
Analyse du paywall de Disney Plus :
✅ Clarté de la proposition de valeur, appuyée par les images de logo en arrière plan pour montrer la variété des contenus disponibles sur Disney+
✅ Des boutons CTA en gras et l’accent est mis sur le fait d’économiser de l’argent en s’engageant pour 12 mois (Save on 12 months)
❌ Là encore, l’utilisateur ne peut pas découvrir le contenu avant de s’abonner (mais les images en arrière-plan montrent la valeur de l’abonnement)
❌ Contrairement à Netflix, Disney+ ne récupère pas les adresses mails avant de montrer les offres d’abonnement donc leurs équipes ne peuvent pas envoyer des emails promotionnels ou des campagnes de mails à des utilisateurs qui auraient renoncé à s’abonner
Canal
Freemium paywall : une part du contenu est gratuite tandis que l’autre est premium, appelée Canal+.
Sur le site de Canal (site français de VOD et de TV-replay) on peut parcourir librement les contenus. Certains contenus, notamment les clips sportifs ou les émissions de télévision les plus courts, sont débloqués et accessibles gratuitement. Lorsqu’un utilisateur clique sur les contenus premium, il est invité à découvrir les offres d'abonnement de Canal.
En permettant aux utilisateurs de découvrir le contenu et en ne présentant le paywall qu'une fois qu'ils veulent regarder un contenu précis, Canal a réussi à engager son audience avant de montrer le paywall, la rendant plus encline à s'abonner.
Analyse du paywall de Canal+ :
✅ Découverte du contenu qui permet d’augmenter l’engagement et les taux de conversion
✅ Wall personnalisé selon le contenu que l’utilisateur souhaite regarder (ici, 'Envie de regarder 1917?)
❌ Le bouton CTA ouvre une autre page et demande plus de clics : cela pourrait être amélioré en intégrant une part du tunnel de conversion directement sur le wall
❌ Ce n’est pas toujours évident de savoir quel contenu est premium avant que l’utilisateur ne clique dessus, ce qui peut augmenter la frustration face au paywall
Apple TV+
Hard paywall: L’utilisateur peut parcourir le contenu librement et regarder un épisode gratuit de certaines séries, mais il doit se connecter à son compte à chaque étape et commencer un essai gratuit de leur offre payante.
Adoptant une approche alternative à celle de Netflix et Disney, Apple permet à l’utilisateur de parcourir son contenu et de découvrir ce à quoi il aurait accès en payant un abonnement. De plus, Apple TV+ utilise une technique intéressante en proposant non seulement un essai gratuit mais aussi la possibilité de regarder gratuitement le premier épisode d'une série.
Lorsque l’utilisateur clique sur « Play l'épisode gratuit » ou " Commencer l'essai gratuit ", il est tout de suite invité à se connecter à son compte Apple ou à en créer un. Cela permet de collecter des données, de personnaliser et de cibler les campagnes marketing en fonction du contenu consommé.
Analyse du paywall d’Apple TV+ :
✅ Découverte des contenus sous 3 formes : parcourir les contenus, visionner gratuitement un épisode et essayer gratuitement l'offre premium d'Apple pendant 7 jours.
✅ L'inscription est obligatoire avant de consommer tout contenu ce qui avantage Apple.
✅ Le bandeau "Essai gratuit" reste toujours en bas de l'écran, ce qui permet une grande visibilité et une facilité d'accès pour commencer l'essai gratuit.
❌ Le seul endroit où nous sommes informés du coût de leur offre premium est sous le bouton "Essai gratuit", écrit en petits caractères. Cela pourrait être plus clair et peut-être utilisé à l'avantage d'Apple, car ce coût est moins élevé que celui de nombreux concurrents.
Pour en savoir plus sur les paywalls pour les sites de VOD et de streaming vidéo, consultez notre autre article :
Madeleine White
Meilleurs paywalls de plateformes d’e-learning
Rosetta Stone
Hard paywall : le paywall se trouve sur la page d'accueil elle-même, mais il est présenté différemment de l'option "Subscribe now". En cliquant sur "Dive in", l’utilisateur a droit à un essai gratuit de leurs offres et on l’encourage à créer un compte.
La plateforme d'apprentissage des langues place son paywall sur la page d’accueil. Elle propose un essai gratuit pour permettre aux utilisateurs de découvrir le contenu et d'être convaincus de la valeur de Rosetta Stone, tandis que l'entreprise peut collecter des données clés auprès de l'utilisateur afin d'informer sa stratégie et de fournir une expérience personnalisée.
La proposition de valeur est extrêmement claire et le bouton "Dive in" peut conduire l’utilisateur à penser que l'accès est totalement gratuit.
Analyse du paywall de Rosetta Stone :
✅ Confiance établie avec les utilisateurs grâce à l’excellente note de la plateforme (4,7 étoiles), son award et les logos de grandes entreprises qui utilisent la plateforme.
✅ Mise en évidence d’un des deux boutons CTAs
✅ L’essai gratuit permet de collecter des données sur l’utilisateur, même si l’utilisateur se désinscrit avant la fin de l’essai
❌ Il y a peu d’informations concrètes concernant l’offre de la plateforme en termes de types de leçons, langues proposées…
MasterClass
Hard Paywall : leur paywall se trouve également sur la landing page.
Ce site d'apprentissage en ligne propose des cours de bon nombre d’artistes et de leaders très connus. Leur proposition de valeur est clairement communiquée sur la page d’accueil, avec des extraits qui présentent le type de contenu disponible pour les abonnés.
MasterClass a inclus la collecte d'emails sur le paywall lui-même, réduisant ainsi une étape dans le tunnel de conversion. L’utilisateur est en mesure de découvrir le type de contenu auquel il pourra avoir accès grâce à la rubrique « Catégories » et peut ainsi, par exemple, regarder la liste des célébrités qui proposent un contenu sur la plateforme.
En défilant la page vers le bas, l’utilisateur voit d’autres arguments d’abonnement, ainsi qu'un bandeau pop-up qui permet de s'inscrire facilement.
Analyse du paywall de MasterClass :
✅ Clarté de la proposition de valeur et possibilité de parcourir les catégories de contenu
✅ La collecte de mails arrive tôt dans le tunnel de conversion
❌ Pas d’essai gratuit permettant de découvrir le contenu
❌ Pas possible de s’inscrire grâce à un compte Google ou Facebook, alors que cela bénéficierait à Masterclass (plus de données) et à l’utilisateur (plus facile de s’inscrire)
Pour en savoir plus, consultez notre article sur les paywalls des plateformes de e-learning.
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