Dans le parcours de conversion d'un lecteur en abonné, bien qu'on en parle trop peu, l'argument qui va avoir le plus grand rôle pour convaincre un lecteur de sortir sa carte pour payer : le contenu et la proposition de valeur. Point.

Même le meilleur des algorithmes de machine learning ne pourra rien pour vous si vous n'avez pas des contenus ou services alignés à une proposition de valeur claire et définie qui vous permettra de créer une relation durable avec vos lecteurs.

Pour autant, et même si le contenu reste la raison principale pour laquelle les lecteurs cherchent à s'abonner, la complexité du parcours utilisateur, le nombre d'informations demandées, le manque de moyen de paiement ou la complexité de se désabonner sont autant de freins pour transformer vos lecteur en abonnés.

C'est tout l'intérêt de notre série de contenu "Du contenu à l'abonnement, combien de clics ?" : comprendre de manière très précise le nombre de clics, scroll, informations nécessaires et temps passé pour finalement accéder à un contenu payant.

Dans cette série d'articles, nous allons étudier les parcours de conversions de ces éditeurs de contenu. Des médias, mais pas que. Voici la liste :

• Washington Post ;
• Financial Times ;
• New York Times ;
• The Times ;
• Quartz ;
• Wired ;
• The Athletic ;
• Netflix (VOD) ;
• Canal + (VOD) ;
• Majelan (audio) ;
• Audible

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Aujourd'hui : le New York Times !

TL;DR - voici, ci-après, le parcours d'un lecteur souhaitant lire un article réservé aux abonnés sur le site du New York Times (sur Desktop) :

• 10 clics nécessaires pour s'abonner et retourner lire le contenu ;
• 2 scrolls nécessaires pour voir entièrement le formulaire de paiement et pour se connecter à son compte ;
• 2 champs obligatoires (adresse email et mot de passe) ;
• 2 moyens de paiement (carte ou Paypal).
  

1/ Le premier “wall” : la création de compte

Nous avons pu lire notre premier article sans être stoppé par un paywall mais après cela avons été obligé de décider entre deux options pour continuer à lire : la création d’un compte gratuit ou l’abonnement. Nous choisissons l’option gratuite et renseignons notre adresse mail... + 1 clic

...et choisissons un mot de passe. +1 clic

Puis, au lieu d’être redirigé vers notre article, on nous demande :

1/ d’abord si l’on veut s’abonner maintenant ou bien si l’on souhaite poursuivre notre lecture sans abonnement (c’est cette option que nous choisissons). + 1 clic

2/ puis si l’on veut s’abonner aux newsletters. +2 clics

La première newsletter est une newsletter matinale adressée à un lectorat international et plus précisément européen compte tenu de l’heure d’envoi de la newsletter. L’équipe du New York Times a donc bien compris à qui il avait faire (que ce soit par notre adresse mail se terminant par un “.fr” ou par nos données de géolocalisation récupérées sur le site même) et a personnalisé le choix des newsletters en conséquence.

Le deuxième écran nous invite à s’abonner à de nombreuses newsletters. Nous ne sélectionnons pas de newsletter et cliquons sur “peut-être plus tard”.

Après cela, au lieu de retomber sur l’article de notre choix, un autre écran apparaît et nous conseille de télécharger l’application du New York Times et de renseigner un numéro de portable. Là encore, on remarque le petit drapeau français et le “+33” qui sont déjà renseignés pour nous. Nous cliquons sur le “non merci, je souhaite continuer ma lecture.”

Nous sommes ainsi redirigés vers l’article que nous étions en train de lire. Après avoir fini l’article en question, nous restons sur le site et poursuivons la lecture de divers articles du New York Times.

2/ Le vrai “wall”: le paywall

Après avoir lu plusieurs articles, nous sommes interrompus de nouveau et cette fois par un vrai paywall. Nous ne pouvons continuer notre lecture qu’en nous abonnant. Nous nous abonnons donc.

On note toutefois que la formulation de ce paywall peut sembler trompeuse car il est écrit “continuer à lire sans interruption avec un abonnement”. Cela pourrait suggérer qu’on dispose d’une autre option sans abonnement qui nous permettrait de lire en étant interrompu dans notre lecture de temps en temps. Ce n’est pas le cas.

En cliquant sur “s’abonner maintenant”, nous sommes redirigés vers une autre page.

Puisque nous possédons déjà un compte gratuit, le New York Times se dit “heureux de [nous] revoir” et nous demande de nous connecter. Nous n’avons pas à choisir entre différentes offres d’abonnement : l’offre “basic digital access” semble donc être la seule offre disponible. Le contenu de l’offre est expliqué rapidement et, ce de manière assez factuelle, et des informations concernant le paiement sont aussi données.

Il est important d’observer que le prix à payer est en euros et pas en dollar (ou dans une autre devise). Le New York Times a donc à nouveau utilisé nos données pour personnaliser notre parcours utilisateur. + 1 scroll pour se connecter

Une fois connectés, nous arrivons sur la page de paiement. Deux moyens de paiement sont disponibles : la carte bancaire ou PayPal. On a besoin d’un scroll pour cliquer sur “acheter l’abonnement”.

Bien que déjà connectés, nous devons confirmer notre mot de passe pour la validation du paiement. +1 clic

Puis notre paiement est bien validé et nous obtenons un récapitulatif de paiement. Immédiatement, on nous propose également d’upgrader notre abonnement. Nous choisissons le bouton gris assez discret “continuer sans avoir accès à tout”.

Puis on nous demande encore de s’inscrire à des newsletters. A nouveau, on opte pour le “peut-être plus tard”. + 1 clic

De même pour l’app. Et même réponse de notre part quant au “non merci, je souhaite poursuivre ma lecture.” + 1 clic

Sauf que cette fois-ci, nous ne sommes pas redirigés vers l’article mais vers la page d’accueil. +1 clic

Nous retrouvons l’article de notre choix. +1 clic

Ca y est nous sommes abonnés au New York Times, et nous avons pu lire notre article !

Avertissement pour le lecteur :

Etant donné que nous n’avons pas directement souscrit à un abonnement mais nous sommes d’abord inscrits gratuitement puis nous sommes abonnés, nous sommes retombés deux fois sur les pages concernant la newsletter et le téléchargement de l’application (+ 2 clics). Nous avions également cliqué au début de notre parcours sur ‘ne pas s’abonner maintenant’. Cela a donc occasionné trois clics supplémentaires que nous n’avons pas compté lorsque nous avons calculé le nombre de clics nécessaires pour s’abonner puis revenir au contenu. Cependant, il nous a semblé intéressant de prendre ce chemin d’abonnement en passant d’abord par l’étape gratuite (inscription) avant de se tourner vers le payant (abonnement) quand nous n’avions plus le choix. Nous pensons en effet que de nombreux lecteurs auraient eu le même réflexe. En tout cas, cela fait certainement partie de la stratégie de conversion du New York Times !

En résumé, voici toutes les étapes jusqu'à la lecture de l'article :

• 10 clics sont nécessaires pour s'abonner et retourner lire le contenu ;
• 2 scroll sont nécessaires pour voir entièrement le formulaire de paiement et pour se connecter à son compte ;
• 2 champs obligatoires (adresse email et mot de passe) ;
• 2 moyens de paiement (carte ou Paypal).

Et sur mobile ?

Le même parcours d'abonnement.

                               Laure Kesler