Le GESTE, groupement français des éditeurs en ligne, a organisé jeudi 27 janvier 2022 une table ronde autour des bonnes pratiques des médias professionnels sur les stratégies d'abonnement, dont nous sommes ravis de retranscrire le contenu ici (en texte, et la vidéo du replay se trouve plus bas dans l'article).
Autour de la table (virtuelle), ce jour-là : Tatiana de Francqueville, DG de La Tribune, Pierre-Nicolas Dessus, DG d'Infopro, François Rossignol, Directeur Commercial & Marketing de Livres Hebdo et moi-même, ancienne consultante et maintenant CMO de la solution de paywall Poool.
On aurait démarré la discussion en disant que pour réussir sa stratégie d'abonnement, il faut créer du lien, des relations avec ses lecteurs, être utile et indispensable... que vous auriez gentiment souri, et demandé le plan opérationnel, avant de zapper si le ton restait trop vague.
Rassurez-vous : vous êtes tombés chez des pros, des vrais avec les mains dedans, qui ont ouvert grand les portes de leurs arrière-cuisines. C'est parti pour 58 minutes de discussion, sortez vos bloc-notes...
Le prix, outil de défense de la valeur
Le prix, première question d'envergure. Quelle fourchette, pour quels contenus & services ? Quand l'abonnement coûte plusieurs centaines d'euros chez Livres Hebdo et Infopro, La Tribune démarre sa mue, et s'organise pour proposer un nuancier d'offres plus fourni, à double niveau de prix, adaptés à ses publics, des généralistes aux spécialisés.
À la question du prix remisé de début d'abonnement (le fameux x€ le premier mois), les éditeurs sont formels : il apporte une volatilité de portefeuille évitable pour Livres Hebdo, et si chez Infopro la période d'essai existe encore, elle ne dure que 15 jours, "largement suffisant".
Les services, pour être utile
Data, annuaires, petites annonces, calculettes, simulateurs, intelligence économique... les services que peuvent proposer les éditeurs B2B servent à rendre le titre indispensable auprès de son public. Outil qui aide le professionnel à mieux travailler, l'abonnement devient alors utile, et se justifie à prix élevé. L'éditeur se retrouve en mesure de créer des lignes de produit différenciées, avec une offre de contenu plus resserrée, et la possibilité de développer des options payantes.
Qui trop embrasse mal étreint
À part à être seul sur son marché, il n'y a aucune évidence à être lu. Et si pour les médias pro et leurs marques fortes, le sujet est sauf, plus on se rapproche du grand public, plus la maxime "qui trop embrasse mal étreint" s'avère. Comment sortir du lot ? Bien sûr, votre proposition de valeur est au coeur de la réponse... mais rentrer en lien avec votre lecteur pour comprendre ses points de friction et ses irritants vous rapprochera d'une "relationship" qui augure usage et donc fidélité.
Accueillir son abonné : une pratique très "pro"
Les premiers jours d'un abonnement sont, on le sait, cruciaux pour déterminer la fidélité du client. Ratez votre accueil, et vous ratez l'expérience, que votre contenu soit exceptionnel ne compte finalement peu à ce moment-là !
Tatiana de La Tribune et Pierre-Nicolas d'Infopro racontent leur pratique du "Welcome call" : qui appeler (tous les abonnés ? seulement ceux à risque ?), quand (après combien de jours d'abonnement ? quand l'usage flanche ?) et comment (service client interne ou prestataire externe ?), mais surtout, ce qui s'y joue : faire télécharger l'application, enregistrer les identifiants dans le navigateur... et ce qui s'y gagne : de -15% à -25% de taux de désabonnement, quand même !
Abonnement, publicité, sponsoring d'événements
Dans les malettes des commerciaux, trois produits à vendre : les abonnements, la publicité et le sponsoring d'événements. Faut-il permettre à une même équipe de vendre ces 3 produits, au risque de dévaloriser l'un pour vendre l'autre ? Ou au contraire organiser une saine concurrence interne entre les équipes pour que chacun tire le meilleur parti de son produit ? Les stratégies divergent chez nos invités...
Le papier, de plus en plus discret
Chez nos trois interlocuteurs, les offres numériques ont pris une ampleur considérable. Le prix de l'abonnement est d'ailleurs le même chez Infopro, que l'on consomme du papier ou des pixels. Chez Livres Hebdo et La Tribune, ces dernières années ont vu leurs titres historiques papier disparaître, au profit de revues bimensuelles. Et si la crise et la baisse de la périodicité a impacté la ligne de revenus pub, chez Livres Hebdo, les revenus ont été regagnés du côté des événements... sans même compter les webinars !
Le paywall, meilleur convertisseur vers la boutique
De loin le premier chemin emprunté par les futurs abonnés, le paywall dynamique permet de protéger le contenu et de proposer des offres affinitaires à chaque type de public, pour les engager vers la boutique.
Bien travaillé, appliqué sur les bons contenus, et avec une visibilité suffisante (jusqu'à 40% de trafic exposé au premium, on observe une corrélation directe entre l'exposition et la conversion), le paywall reste le levier le plus efficace de conversion.
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