En bref, dans notre livre blanc :
Une approche du tunnel de conversion en 5 étapes alliant conversion et engagement avec
- un objectif : décortiquer et améliorer chacune des étapes pour in fine augmenter le taux de conversion dans son ensemble
- une approche : les pourcentages d'audience à chaque étape
- et des recos pour améliorer : la mise en avant des contenus premium sur le site (étape 2), la visibilité du paywall sur votre article (étape 3), le paywall en lui-même (design, wording - étape 4), le parcours utilisateur (étape 5)
Une préférence pour la langue de Shakespeare ? 🇬🇧 Find our English version just here! Si ce n’est pas le cas, restez avec moi, Laure Kesler, je suis la traductrice de l’article.
Suivre les taux de conversion dans leur globalité, c'est surtout utile lorsque l'on ne travaille pas dans le secteur des médias...
Quand on est éditeur, ce n'est pas que ça nous fait une belle jambe mais c'est simplement que, ce qui est vraiment utile, c'est de pouvoir mesurer à la fois l'engagement et la conversion.
Le parcours en 5 étapes que nous avons créé permet de suivre le lecteur pas à pas, tandis qu'il convertit vers l'étape suivante et ainsi d'améliorer chacune des étapes pour in fine augmenter le taux de conversion d'utilisateurs en abonnés.
Le tunnel de conversion
Lorsque l'on souhaite augmenter les taux de conversion, on a souvent tendance à ne regarder du tunnel de conversion que le paywall et les étapes qui suivent pour mener au paiement.
Cette acception du taux de conversion nous vient tout droit du e-commerce. Dans le secteur du e-commerce, un indicateur est roi : le taux de conversion. Les processus d’achat sont davantage axés sur une décision impulsive du client que sur le fait de développer l’engagement et une relation long terme avec le client.
Pour les éditeurs, c’est l’inverse. Pourtant, le taux de conversion est resté l’indicateur clé.
Si la conversion des utilisateurs en abonnés pour les éditeurs consiste à développer progressivement l’engagement tout au long du parcours utilisateur, pourquoi nous concentrons-nous sur un seul indicateur qui ne prend en compte que le paywall ?
Ce n’est pas adapté aux éditeurs et c’est pourquoi nous avons développé une approche alternative du tunnel de conversion permettant d'inclure l'engagement dans le processus de conversion.
Allier le tunnel d'engagement et de conversion
Bien sûr qu'optimiser votre paywall permettra d'augmenter vos taux de conversion mais le paywall n'est qu'une étape du parcours vers l'abonnement d'un lecteur et l'engagement joue dans la prise de décision d'un utilisateur.
Notre approche du tunnel de conversion permet de diviser le parcours utilisateur en 5 étapes et d'analyser les taux de conversion d'une étape à l'autre :
- Nombre total d'utilisateurs
- % d'impressions du paywall
- % d'utilisateurs qui voient le paywall
- % d'utilisateurs qui cliquent sur le paywall
- % d'utilisateurs qui convertissent
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Prendre rendez-vousEtape 1 - Nombre total d'utilisateurs
Toute votre audience. C'est le début de votre tunnel, avec 100% de vos utilisateurs.
Etape 2 - Pourcentage d'utilisateurs exposés à votre paywall
C'est le pourcentage d'impression de votre paywall, à savoir le nombre d'utilisateurs qui visitent un contenu premium.
Pourquoi est-ce une mesure importante ?
En analysant les stratégies de contenu premium de 75 éditeurs numériques, nous avons trouvé une corrélation entre trafic sur du contenu premium et taux de conversion d'un lecteur en utilisateur. Jusqu'à 40% de visibilité (c'est-à-dire 40% de vos visiteurs qui sont exposés à votre contenu premium), visibilité et conversion vont de pair.
En augmentant la visibilité de vos contenus premium, vous augmentez le trafic sur ces articles et donc les taux de conversion.
Nous recommandons une visibilité des contenus premium entre 10 et 40%, car au-delà de 40%, visibilité et conversion ne sont plus directement corrélées. Le taux de visibilité moyen des contenus pour les éditeurs de notre étude se situe autour de 35%.
Comment augmenter les conversions entre la première et la deuxième étape ?
Pour y parvenir, vous n'avez pas forcément à produire plus de contenu premium mais à augmenter sa visibilité en promouvant le contenu premium :
- sur la page d'accueil
- à l'intérieur même d'autres articles
- dans votre newsletter et sur vos réseaux sociaux etc
- En recommandant ces articles à vos utilisateurs
Le Monde
Le Monde
Le Monde met en avant ses contenus premium grâce à un tag en jaune, sur la page d'accueil de son site, ou à l'intérieur des articles en eux-mêmes, grâce à la mention "lire aussi".
Etape 3 - pourcentage d'utilisateurs qui voient le paywall
Il s'agit du pourcentage d'utilisateurs sur du contenu premium qui voient le paywall.
Pourquoi est-ce une mesure importante ?
Bon nombre d'utilisateurs navigant sur du contenu premium ne voient en réalité pas le paywall : il y a donc souvent une perte importante d'utilisateurs entre les étapes 2 et 3. Ce dont on parle ici, c'est donc de la visibilité du paywall lui-même, au sein du contenu premium.
On a vu, dans les exemples ci-dessus, que Le Monde mettait beaucoup en avant ses contenus premium. Et pourtant, pour voir le paywall en lui-même sur du contenu premium, vous devez scroller 3 ou 4 fois.
Le Monde
Une de nos études Poool a montré que, chez les éditeurs, le taux de visibilité du paywall sur l'article se situait généralement entre 30 et 60%.
Cela ne veut pas dire que des éditeurs avec des taux de visibilité bien plus élevés ou bien plus bas ne réussiront pas leur stratégie de conversion.
Certains éditeurs, dont la réussite n'est pas à démontrer, utilisent un paywall avec un taux de visibilité de 100% :
Le Financial Times utilise un paywall full-page.
Le Washington Post, un hard paywall pop-up.
Le New York Times bloque l'article avec un paywall anti-scroll.
Financial Times, The Washington Post & The New York Times
Pour ces éditeurs, les étapes 2 et 3 sont combinées car le nombre d'impressions correspond effectivement au nombre de vues.
Cette stratégie n'est cependant pas pertinente pour tous les éditeurs : il faut prendre compte d'autres éléments, comme votre dépendance aux revenus publicitaires ou votre besoin d'augmenter l'engagement en laissant votre audience découvrir votre contenu.
Pour trouver le taux de visibilité idéal de votre paywall sur votre article, nous vous recommandons de viser 80 % et de tester à partir de là. 20% de votre article reste, dans ce cas, accessible au lecteur.
Vous pouvez également envisager un metered paywall qui offre aux utilisateurs un quota d'articles gratuits avant d'être bloqués par le paywall. Ce modèle permet d'accroître l'engagement des utilisateurs et de diminuer les risques de pertes de recettes publicitaires ou d'impact sur le SEO.
Si l'on calcule le pourcentage de votre audience restante avec l'hypothèse que vous avez choisi une visibilité de votre paywall à hauteur de 80% sur votre article, il reste, à ce moment-là du parcours, 28 % de votre audience initiale (qui peut passer à l'étape 4 du tunnel).
Comment pouvez-vous augmenter les taux de conversion entre les étapes 2 et 3 ?
- Utilisez un wall différent sur mobiles (car le wall s'affiche plus bas sur une version mobile que sur ordinateur)
- Augmentez la visibilité de votre wall avec un paywall en plein écran ; vous pouvez même envisager des taux de visibilité différents selon les articles, par exemple, avec un blocage total de l'article pour vos contenus les plus populaires
- Optimisez l'ordre dans lequel les scripts sont appelés sur un wall pour configurer un wall qui apparaîtra plus tôt si la connexion est mauvaise
Vos lecteurs contournent votre paywall 😱 😱
Pour savoir comment l'éviter, quelle méthode de blocage choisir et ce que vous devez aussi prendre en compte (SEO et exigences techniques) :
Madeleine White
Etape 4 - pourcentage d'utilisateurs qui cliquent sur le paywall
Combien d'utilisateurs, parmi ceux qui ont vu le wall, cliquent sur le wall ?
Pourquoi est-ce une mesure importante ?
Changer régulièrement l'apparence de votre paywall peut avoir un réel impact sur les taux de clic : l'exemple ci-dessous montre la corrélation entre taux de clic et changement du paywall d'un éditeur (un de nos clients Poool).
NB : Cela peut être un changement tout simple, comme changer la couleur du wall qui ne prend que quelques secondes sur le Dashboard de Poool.
Entre la troisième et quatrième étape, le taux de conversion moyen des utilisateurs est de 0.2%. Néanmoins, nos clients atteignent des taux de conversion bien plus élevés lorsqu'ils suivent nos recommandations concernant l'optimisation de leur stratégie.
Le pourcentage cible d'utilisateurs à convertir ici est donc de 3%, c'est-à-dire 0.84% de notre audience de départ.
Mais, comment augmenter le taux de conversion entre l'étape 3 et 4 ?
Grâce à des tests A/B vous pourrez tester trois aspects principaux :
Le design : dans l'exemple ci-dessous, le Journal du Dimanche teste la couleur de son wall sur appareil mobile
JDD A/B test
Le wording : Les équipes de Neos Kosmos testent, dans l'exemple ci-dessous, la proposition de valeur qu'elles souhaitent afficher sur le paywall en comparant deux versions. La version A se concentre sur les avantages de l'abonnement alors que la version B demande au lecteur de soutenir le journalisme de Neos Kosmos en mettant en avant la communauté, le patrimoine et la culture grecque (Neos Kosmos est un média australien qui s'adresse à la communauté grecque).
Neos Kosmos A/B test
Le parcours utilisateur : c'est-à-dire le parcours de conversion. ELLE a, par exemple, testé deux parcours : deux étapes dans la version A, avec un registration wall suivi d'un paywall, et une seule étape dans la version B, avec un hard paywall.
NB : pour évaluer un parcours utilisateur de ce type, le KPI principal doit se concentrer sur l'ARPU global plutôt que sur les taux de conversion.
ELLE Magazine A/B Test
Découvrez d'autres exemples de tests A/B dans cet article dédié :
Madeleine White
Vous pouvez aussi :
- Personnaliser votre wall en fonction du parcours ou du profil utilisateur
Par exemple, en fonction de la provenance du trafic sur le site, du type de contenu, de l'appareil, de la localisation de l'utilisateur, de ses intérêts ou de son niveau d'engagement.
Le groupe de presse EBRA (exemple ci-dessous) utilise différents paywalls en fonction du niveau d'engagement de ses utilisateurs. Les lecteurs moins engagés et volatiles voient la version de gauche (le design original de l'éditeur) tandis que les utilisateurs plus engagés et fans tombent sur le wall de droite. Cette personnalisation a permis d'augmenter le taux de conversion de 107 % chez les lecteurs fans.
EBRA A/B test
- Changer le design de votre paywall pour réduire l'accoutumance
ELLE change, par exemple, le design de ses walls selon les saisons, les jours fériés, les vacances ou les soldes.
ELLE Magazine's paywalls
Marianne a, par exemple, designé un paywall pour les élections présidentielles.
Marianne paywall
Etape 5 - pourcentage d'utilisateurs qui convertissent
La dernière étape de notre tunnel : la conversion. Les taux varient d'un éditeur à l'autre mais la question est de savoir comment les augmenter.
Comment augmenter le taux de conversion entre l'étape 4 et 5 ?
Vous avez travaillé toutes les étapes en amont et c'est très bien car un paywall peut engendrer de la frustration chez vos lecteurs, alors vous devez réussir à équilibrer frustration et engagement. Maintenant, il ne vous reste qu'à travailler cette dernière étape clé et, pour ce faire, voici nos recommandations :
- Intégrez des étapes du tunnel de conversion au sein même du paywall
Cela réduit les étapes du tunnel de conversion et le nombre de clics nécessaires pour qu'un utilisateur s'abonne. Le tunnel de conversion est plus fluide et l'expérience utilisateur est meilleure, ce qui facilite la conversion de l'utilisateur.
Vous pouvez, par exemple, ajouter les offres d'abonnement dans le paywall :
Financial Times
Ou bien des champs du formulaire comme Netflix qui recueille des données utilisateurs importantes dès le début du parcours utilisateur.
Netflix
Ou intégrer le paiement directement sur le paywall comme l'a fait Alternative Economiques dont les taux de conversion ont augmenté de 40% grâce à cette stratégie.
Alternatives Economiques paywall
- Et puis, simplifier votre tunnel de conversion et rassurer votre lecteur à chaque étape :
- Proposez des méthodes de paiement reconnues (Paypal ou Apple Pay).
- Permettez aux utilisateurs de créer un compte grâce à Google ou un réseau social
- Créez et mettez en avant des rubriques FAQ, des informations de contact, une assistance dédiée...
- Proposez l'annulation de l'abonnement grâce à une phrase comme "Annuler à tout moment"
- Proposez un essai gratuit
- Développez une version mobile du tunnel de conversion
- Laissez vos utilisateurs choisir leurs offres mais limiter le choix pour ne pas rendre leur prise de décision difficile (proposez 2 ou 3 offres d'abonnement).
EBRA offre, par exemple, aux utilisateurs une option "S'abonner avec Google" en utilisant la plateforme de Poool, ce qui facilite la conversion.
EBRA paywall
Laure Kesler
Première conclusion :
Nous venons de voir les 5 étapes du tunnel de conversion. Le schéma ci-dessous permet de récapituler l'ensemble du parcours vers l'abonnement, combinant l'engagement et la conversion. Nous pouvons donc suivre le taux de conversion global ainsi que les taux de conversion entre chaque étape.
Si vous améliorez chaque étape de 10 % en suivant les recommandations de ce livre blanc, vous augmenterez le taux de clics de 33 % et le taux de conversion global de 46 %.
Et si vous arrivez à 20 % à chaque étape, alors le taux de clics dans son ensemble augmentera de 72 % et les taux de conversion de 108 %.
Donc, ce qu'on veut vous dire, c'est que vous aurez de meilleurs résultats en procédant de cette manière plutôt qu'en envisageant uniquement le taux de conversion global.
Et pour aller plus loin : que faire de plus pour optimiser le tunnel d'engagement et de conversion ?
- Augmenter votre audience sur vos contenus payants
Les sites agrégateurs de news jouent un rôle essentiel dans l'acquisition d'audience pour les éditeurs numériques. Cependant, de nombreux agrégateurs découragent les éditeurs de bloquer du contenu pour s'assurer que leurs articles soient mis en avant et que les audiences puissent être envoyées sur leur site. C'est bien sûr utile en termes d'acquisition. Néanmoins, c'est la conversion qui monétise les audiences. Acquisition et conversion doivent donc fonctionner ensemble.
Pour ce faire, vous pouvez utiliser des déclencheurs pour construire un parcours adapté aux utilisateurs provenant d'une source spécifique. Le Journal du Dimanche, par exemple, a profité du partenariat avec Upday et Poool pour permettre aux utilisateurs provenant d'Upday d'accéder gratuitement au contenu afin d'augmenter l'engagement avant de les bloquer par un paywall. Cela permet à ces utilisateurs de découvrir la proposition de valeur du JDD avant de devoir ou non s'abonner.
2. Développer les conversions douces
Les conversions douces contribuent à accroître l'engagement et la propension à s'abonner. Par exemple, l'inscription à la newsletter ou la création d'un compte gratuit.
Harvard Business Review utilise, par exemple, un metered registration wall pour offrir deux articles gratuits avant de demander à l'utilisateur de créer un compte gratuit. L'utilisateur peut ensuite accéder à deux autres articles par mois avant de devoir s'abonner.
Vous pouvez commencer par présenter un wall "optionnel" pour informer vos utilisateurs de vos offres d'abonnement : vos utilisateurs peuvent alors décliner votre offre avec un bouton "non merci" ou "plus tard" sans être complètement bloqué par le wall.
RTL Info paywall
Ou présenter un wall hybride qui permet aux utilisateurs de s'abonner ou de s'inscrire à la newsletter.
EBRA paywall
3. Améliorer l'ARPU tout au long du tunnel
Un utilisateur qui s'abonne monétise votre contenu mais quid de ceux qui ne paient pas ? Vous pouvez monétiser ces utilisateurs par la publicité et les cookies.
Étape 1 : Présentez un cookie wall avec alternative pour les utilisateurs qui refusent le consentement sur la bannière de cookies.
Un cookie wall avec alternative apparaît sur le contenu et demande à l'utilisateur d'accepter les cookies ou de choisir un autre moyen d'accéder au contenu sans cookies, par exemple, en créant un compte ou en s'abonnant. Cette étape augmente l'ARPU de vos utilisateurs les moins engagés.
melty paywall
Étape 2 : Convertissez les utilisateurs anonymes en membres inscrits par le biais d'un registration wall afin de collecter de la first-party data et d'augmenter les revenus publicitaires grâce au ciblage. Cela vous permet également d'apprendre à connaître votre audience et de personnaliser l'expérience de l'utilisateur pour augmenter l'engagement et la propension à s'abonner.
Etape 3 : L'abonnement à travers le paywall !
Laure Kesler
Inspirez-vous grâce à notre benchmark de paywall :
Madeleine White
A retenir :
Ce que notre nouvelle approche du tunnel de conversion met en lumière, c'est l'importance de décortiquer le tunnel de conversion pour en identifier les étapes et les améliorer... et in fine augmenter l'ensemble de vos performances !
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